影像文本中非遗文化传播策略浅析

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【摘要】非物质文化遗产寄托了我国的民族精神，映现人类智慧的结晶。但是，随着时代的发展变化，活跃于我国民间数千年的非物质文化遗产的消逝速度也在加快，其命运堪忧。大批具有历史、文化价值的非物质文化遗产丧失了生存的土壤，遭到了不同程度的毁坏。因此，必须立即采取行动保护非物质文化遗产。本文将对有关盐城非遗文化的影像文本进行研究与分析，归纳总结其在传承与保护中传播的内容和方法，并提出合适的传播策略。

【关键词】盐城；非遗文化；影像文本；传播

一、引言

符号学家洛特曼指出，文本是外观的，即它们是由某些符号代表的。符号不仅是文字，还有其他形式，比如随着摄影技术的发展出现的图像。影像文本作为一种新的文本形式，它不同于传统文本，是由各个相对独立的画面拼接而成的影像序列。每一个影像文本都可以被看作是图像的直观性外部结构。盐城，拥有2100多年的悠久历史，文化底蕴丰厚，区县级以上非物质文化遗产128项。但是随着时代的快速发展，现代人的生产和生活方式发生了翻天覆地的改变，导致部分非遗文化正在逐渐地消亡。由于影像文本传播的优势，用户能够有效地从优质影像中了解传播者所要传达的内涵。对此，需要为非遗文化传播制定策略，使用丰富的影像内容来满足用户需要，扩大传播效果。

二、影像文本中的盐城非遗传播现状分析

近年来，盐城非物质文化的保护与传承一直深受政府、学界以及人民群众的关注，也取得了一定的成果。但在传播过程中仍存在一些问题亟待解决。

（一）影像平铺直叙，用户产生距离

首先，我国“非遗”纪录片的拍摄手法大多采用“电影眼睛”理论，即“电影应绝对摒弃虚假性，把镜头对准客观世界……反对使用剧本和演员，排斥化妆、照明、布景等手段”[1]。在《远方的家——走进盐城淮剧》中采用记者采访，基本采取了一问一答的形式向用户传输盐城淮剧文化，但这只是对用户进行单向的信息灌输。影像文本的创作目的是给予用户一种真实感，而这种“真实感”已经溢出了影像内容的本体，它的存在会解构了用户对于文化的一种认同感，拉大与用户之间的距离。其次，平铺直叙是当前“非遗”纪录片中一种主要的叙事角度，这种叙事角度易形成宏大、崇高以及严肃观感，但传承人故事化叙事角度的缺乏很难形成一种贴近用户的平民化视角。我国的非物质文化生于中华民族的悠久历史之中，社会各个阶段的历史又为其提供了生存环境，但是随着时间的累积往往会给其赋予一种神秘感和陌生感。这种感觉渗透到影像文本中，从而导致影像作品与用户之间产生距离。

（二）信息属性不足，用户互动不敷

非物质文化遗产的保护一般采用政府自上而下的保护，政府拥有掌握文化资源的权利，但是这种保护方法易造成文化主体的缺失、文化本身信息属性的遗漏和文化认同感的缺失，非物质文化遗产传承人的意见和看法才是非遗文化保护与传承的主体，而专家学者的观点则是客体，因为价值判断等各方面的不同，主体与客体之间往往存在着较大的差异。影像文本的内容不重视传承人的主体意见，反而更加侧重于政府、专家学者等客体意见，进行一种“宏大式”宣传，使得传承人丧失对文化遗产的“发言权”和利用文化资源的权利，导致影像文本在传播过程中信息属性不足、主体性匮乏和文化自觉意识缺失。当前，盐城非物质文化遗产的影像信息同质化现象严重，与用户缺乏互动性。首先，影像文本展示的内容与现实生活脱节，对用户没有足够的吸引力，用户黏性不高，处于一种“鲜为人知”的状态。其次，传播的内容也多为业内人士看，受到的普遍关注范围小，用户只能被动地接受影像文本提供的信息内容，却不能够真正领会非物质文化遗产本身所包含的精神,从而导致传播效果大打折扣。

（三）传播路径狭窄，传播形式单一

首先，相比于传统的媒介，人们更倾向于在新媒体中获取资讯，但是非遗传承人对新媒体传播渠道的忽视，使得非遗的传播效果减弱。因此，传播效果的广度和深度被过度依赖传承人的传播形式所限制。其次，新媒体社会中，静态模式在非遗文化的传播活动中占有主体地位，而动态传播模式处于劣势地位。比如影像视频制作等形式，由于缺乏专业技术人员和资金等各方面的原因而难以实现。尽管现阶段的非遗传播方式有所发展，但仍然比较落后。因为传播路径狭隘、传播形式陈旧、传播方式不够多样化、立体化，导致现阶段的非遗文化传播很难吸引用户。所以，寻找新的传播渠道与传播方式是保护非遗传承的一条必经之路。

三、运用影像文本对盐城非遗文化进行传播的意义

（一）承载地方族群文化认同

盐城的非物质文化遗产凝聚着祖祖辈辈生活的智慧，承载着深厚的地方文化，具有浓郁的地域特色和鲜明的族群特点。在现代社会中，国家生产力不断提高，城市化进程不断加快，人们的生活水平越来越好，个人的独立性也日益增强。然而，随之而来的问题是个人与群体之间产生隔膜，群体成员之间缺乏黏性，群体意识和地域意识正在逐步消解。在此基础之上，需要重新建立本地人民对盐城非物遗的感情，并建立非物质文化遗产与群体中成员的纽带。民族精神是一种民族的自我意识和认同感，由文化遗产、独特的理想和信仰的共同体意识、生活方式和价值观支撑。如果盐城保留着较多的民俗文化，这也就意味着在盐城生活的市民们拥有较多相同的群体活动、兴趣，这样更容易形成社会群体之间的文化认同感，增强民族的凝聚力，在一定程度上起到维持社会和谐与稳定的作用。

（二）树立城市文化形象

立体、多维、复杂的综合系统是构成一个城市文化形象的基础。非物质文化遗产与人们生活息息相关。它具有独特的生活经验和智慧，是其他文化无法替代的。人类社会的发展是以多种文化的融合为根本。每个民族和群体都需要保护自己独特的地方文化，保留自己独特的文化符号。盐城非物质文化遗产具有独特而鲜明的文化个性。建湖淮剧具有鲜明的地域特色、安丰麦秆画具有“天人合一”的文化精神、射阳杂技和抖空竹拥有朴实无华的表现形式，这些特点向世人呈现出无限的艺术形式，也向世人展示了属于盐城的城市文化形象。

（三）维护民族文化主权

如果说一个国家或民族的发展离不开经济发展，那么它也离不开国家之间文化软实力的博弈。文化是一个民族的精神动力，是衡量一个国家声誉的重要指标。其中，非物质文化遗产在世界文化中发挥着更为重要的作用，非物质文化在世界文化中具有独特的文化主权和文化认同。在21世纪，随着网络的快速发展和国际环境的日益复杂，传承和保护一个国家的非物质文化遗产对其国家发展至关重要。如果一个国家想要在世界之林建立一个独特的个性和形象，最为重要的就是维护它的文化主权。文化主权的核心是其独立性，这使得日常的活动呈现出一种独特的政治运作方式。作为中华血脉要素的非物质文化遗产一旦丧失，民族的文化主权和政治独立将面临危险。因此，寻找保护非物质文化遗产的最佳途径，是国家和民族全面繁荣复兴的重要组成部分。

四、影像文本中的盐城非遗文化传播策略分析

（一）注重传播内涵，提升用户体验

现代人的生活往往节奏快，更多的人更愿意去观看短视频，可往往大多数短视频存在过度娱乐化、缺乏历史内涵的问题，这就导致了传统的非遗视频得不到有效的传播，其传承出现了“曲高和寡”的态势。非遗文化的传播其内涵十分重要，但其注重内涵的同时也要考虑到用户的审美品位与趣味化需求。趣味化并不代表着模糊非遗原有的真实性，而是在表现过程使用一些具有趣味的方式进行表达，使得用户在观看时不会感到单调无趣。不管在哪个影像中设置悬念通常能够使用户产生注意力，而且能够引导叙事的发展。在设置悬念的时候要充分利用语言、画面和音乐的作用，牢牢抓住用户的注意力，提升用户的观看体验，强化传播效果。近年来，一些时间长、体量大的非遗纪录片大多在传统电视媒体和门户网站播出，比如《大匠之梦》《传承》等，于这些经过细心打磨的作品中，细细品味，才能更加体现出非遗文化的历史内涵。纪录片是用真实引发人们思考的艺术表现形式。因此，盐城可以以非遗传承人的真实生活为创作素材，以非遗传承发展历程为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现的，以呈现真实为本质，塑造优质的非遗纪录片，使盐城非遗能得到更好地传播。

（二）加强文化属性，增强用户互动

盐城非物质文化遗产的影像宣传赋予了更加深入的精神内涵和文化属性。首先，影像文本展示的内容需与现实生活结合，加强对用户的吸引力，提高用户黏性。其次，传播的内容也多为业内人士看，受到的普遍关注范围小，加强用户主动与影像文本进行信息互动，真正了解其中的内容。H5、网红直播等新媒体表现形式，将非遗文化要素进行创意开发，吸引年轻人群体的关注和参与。短视频打破了盐城非遗传承和传播的区域，打破了人类交流的时空限制。网络直播丰富人们日常生活的同时，也派生出了新的传播模式。盐城艺术品展示活动“锦绣中华”，将盐城非物质文化遗产巧妙的融入现代时装之中，使用户能够感受到传统文化和现代时尚的巧妙结合。网上直播具有极强的互动性，缩短了用户与直播中非遗艺术品的距离，有效地提高了直播的互动性。

（三）拓宽传播路径，提升传播效果

非物质文化遗产的影像文本的主要表现形式有照片和视频。随着科技的不断发展，出现了不少先进的智能传媒工具。比如，手机拍摄功能的提高，短视频等软件的流行。这些工具极大地方便了非遗传承人、观光旅游者等，他们都可以加入影像作品的生产中来。这在一定程度上可以激发人们通过拍摄视频影像的方式来传播非遗的兴趣。非遗保护机构可以在当下流行的传播平台上推送有关非物质文化遗产的影像内容。这类社交媒体可发送图片、视频、链接等多种形式，同时，用户能够进行点赞、评论、转发、投票、拍同款视频等多种互动形式，这不仅加强了用户的参与度，还提升了传播效果。短视频是当今新媒体的主流应用方式。盐城可以利用“文化和自然遗产日”这种特殊的节日，盐城电视台联合短视频媒体平台共同策划，推出“盐城有非遗”话题活动。用户能够积极参与活动，拍摄短视频并且上传到相关平台。盐城非遗文化短视频以网状结构不断向外传播，从而达到传播目的。

（四）加强数字技术，赋能中国文化

当下中国文化在数字科技助推下出现了新的发展与表达方式，在数字技术的赋能下，中国文化与故事能够以更加立体多元的方式向国际社会讲述与传播。[2]对无实物的非物质文化遗产来说，可使用虚拟影像，通过全息影像和VR技术等形式产出与盐城非物质文化遗产相关联的产品，使无形的非遗文化化为有形，从而加强非遗传播真实感。盐城可以开展“非遗”峰会，在其中可以利用数字非遗板块集聚用户的目光。通过扫描AR图片和AR电子书，用户就可以在手机上观看各种立体非遗项目；戴上VR眼镜，用户就可以置身于非物质文化遗产传承场景之中，和非遗传承人一起学习糖画、发绣等传统非遗技艺。为了实现非物质文化遗产传播的转型升级，可以利用现代数字科学技术将非遗以活态的方式呈现出来，为用户创造沉浸感，通过多元连接和场景共享，使盐城非遗文化成为人们生活方式中不可或缺的一部分。

五、总结

总而言之，对于盐城非遗题材视频文本的讲述，要根据视频文本的特点，灵活选择不同的主题，充分利用虚拟形象技术，增强一些非遗题材视频文本的感染力和表现力。注重阐释的语言魅力在叙事中的重要作用，把握生活的细节，用它们来引发叙事的表现力。同时要注意选择合适的时机，并使用不同的方式来创造紧张气氛，牢牢保持用户的注意力。不同的叙事方法和叙事技巧相结合，产出既有科学价值又有艺术价值的优质非物质文化遗产产品，使盐城的非遗文化摆脱传播困境。与此同时，整合现有的文化资源、媒体技术和传播渠道等方面的优势，充分挖掘移动直播、视频、纪录片等媒介，以及脱口秀、明星赞助、互动体验等多种形式，充分运用各种媒体技术，不断创新媒体传播方式，注重传播的影响力，全面、立体地呈现非遗项目蕴含的文化内涵与精神价值，努力让非遗项目“活起来、火起来”。

参考文献：

[1]皇甫一川.世界电影流派一览——电影眼睛派[J].电影评介,1991,(09):28.

[2]王钲雯.数字时代中国文化的讲述与传播[J].文化月刊,2021,(03):104-107.

作者:华君婷 徐琴 单位:盐城师范学院