品牌传播下城市形象传播策略探索

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摘要：伴随着短视频行业的发展，众多城市一跃成为网红城市、打卡圣地，城市品牌传播研究也随之成为城市传播研究中的热点。随着京津冀协同发展实践不断深入推进，天津城市品牌传播暴露出不少问题，与国家对天津发展的要求还存在一定差距。本文围绕京津冀协同发展中的天津城市定位，结合天津城市品牌塑造过程中存在的实际问题，对天津城市品牌传播提出针对性对策建议。

关键词：天津；城市品牌；传播策略；京津冀协同发展

一、城市品牌传播

（一）城市品牌的概念与内涵

城市品牌传播是综合性研究领域，处于品牌传播、城市传播、城市规划等多个研究领域的交叉地带，研究视角较为庞杂，又由于品牌传播的实操性和应用性较强，因此备受学界和业界关注。陆续走入该研究领域的学者分别从不同视角阐述了城市品牌传播，虽各有侧重，但并没有形成一致化表述。在前人基础之上，研究认为城市品牌传播是由政府、媒体、各类组织、民众等城市主体综合考量城市历史文化、经济发展态势、未来城市定位、城市精神风貌、既有内生品牌等要素，从中凝练出最能反映城市典型特色的要素，进行全面整合、深入挖掘、整体包装，并全方位推广宣传，最终在公众心目中形成较高知名度和美誉度的总体战略设计和实践过程。

（二）城市品牌传播的流程

城市品牌传播流程是一套完整且系统的设计，对于城市品牌传播的实践具有良好的指导作用，且在城市传播理论层面有一定学理参考价值。完整的城市品牌传播流程由7个环节组成（见图1）。其中，品牌定位决定着后续传播流程畅通与否，它是对城市物质环境、历史资源、风土民情、经济发展等诸多因素的综合和提炼。它不仅体现了城市的核心价值，还指明了城市的发展方向。城市品牌定位不仅服务于城市发展，还应满足区域规划的要求。有了明确的城市品牌定位，才能谈及后续的传播流程。传播的主体、内容、渠道、受众和效果分别是传播学5W模式中的经典研究部分，每一部分都不可或缺。

二、京津冀协同发展规划对天津提出新要求

2015年，中共中央政治局审议通过了《京津冀协同发展规划纲要》，明确支持天津建设成为“全国先进制造研发基地、北方国际航运核心区、金融创新运营示范区和改革开放先行区”[1]。这一全新的城市定位对天津城市形象塑造提出了新的要求。城市定位和城市品牌定位既有相似点，又存在一定区别。城市定位更多的是从区域或全国的角度进行结构功能主义式的分析，换言之，城市的定位体现了本阶段和未来一段时期城市在区域或全国应当发挥怎样的作用。而城市品牌定位依托于城市既有资源，又服务于城市定位，旨在通过塑造良好鲜明的城市形象为城市发展和区域发展做好服务。因此，在确定天津城市品牌定位时，需要综合考虑天津城市既有资源、京津冀协同发展对天津提出的新要求，以及天津在最近的两会中提出的双城格局远景目标[2]，制定既突出天津城市特色又能满足城市发展需求的城市品牌定位。天津城市品牌定位可资利用的既有资源可以分为两个方面：天津精神和物质层面的资源。精神层面的资源包括天津的人文历史，如在六百年历史长河中传承下来的独特的漕运文化、南北交融的独特文化等。物质层面的资源包括天津的河流、建筑、港口等。另外，着眼于京津冀协同规划发展对天津提出的更高要求和未来的双城格局目标，根据自身发展实际，综合考虑自身定位。整合上述资源，未来天津的整体城市品牌定位为中西合璧、生态宜居、开放包容、充满活力、双城格局的智慧城市，如图2所示。

三、天津城市品牌传播的现状及问题

随着天津城市基础建设不断优化，各项惠民措施不断落实，屡次成功承办大型活动，对外传播手段逐渐丰富，天津城市品牌形象也在逐渐改善，但也存在一些制约天津城市品牌传播效果的问题，难以满足京津冀区域一体化对天津新的城市定位要求。

（一）天津城市品牌定位不清晰

城市品牌定位体现着城市综合发展水平，凝练着城市灵魂与个性，直接关系到后续传播流程的顺利开展。长期以来，天津的旅游宣传口号是“近代百年看天津”，该口号着眼于天津的近代历史资源，已经成为国人共识。2013年中央电视台播出的天津宣传片一度在国内引起高度关注，宣传口号“天天乐道、津津有味”广受好评。但纵观天津城市品牌传播现状，定位并不够清晰，存在着模糊化、单一化的问题。

（二）天津城市品牌形象识别未形成系统

城市形象识别系统包含三个部分，分别是城市理念识别（MI）、城市视觉识别（VI）和城市行为识别（BI）。它不仅能够具象化呈现城市品牌定位，还应当做到完整凸显城市的核心价值和独特个性，如表1所示。历史上天津就是南北交融、中西合璧的文化典范，而独特的历史又孕育了极具风味的津味文化。天津的曲艺文化，如时调、快板、相声等取得了辉煌成就，民间传统文化泥人张、杨柳青年画、风筝魏等也有很高的艺术造诣，被称为“天津艺三绝”。但目前纵观天津形象识别系统，各种元素各自为战，琐碎繁复，并没有被整合为一套识别系统，更难以满足区域规划战略的要求。

（三）天津城市品牌个性不突出

目前天津城市品牌的个性并不突出。一方面，内生品牌优势逐渐丧失，甚至有个别品牌近些年口碑下滑严重。另一方面，天津引以为傲的中西合璧、南北交融的城市风貌逐渐在多元化城市竞争中丧失个性和活力。此外，2005年国家确定开发开放滨海新区的战略决策，天津经历了一段经济红利时期。随着2015年京津冀协同发展规划出台，雄安新区规划建设提上日程，天津的城市定位出现了变化，也面临着较为复杂的城市发展局面。

（四）天津城市品牌传播渠道没有整合

城市形象的传播和塑造需要系统化的传播渠道，抖音官方公布的2018年数据显示，天津相关视频数达到了99.4万，总排名在12位[4]，目前依旧具备较大的提升空间。另外，天津承办了2017年第十三届全国运动会，并连续承办了五届世界智能大会。这些大型活动是备受瞩目的媒介事件，借助传统媒体和新媒体等多元化的传播渠道在大范围内提升了天津的知名度和美誉度。但纵观天津品牌形象传播现状，缺乏系统整合的传播渠道，各大媒体几乎都是各自为战，没有充分实现信息共享，投放碎片化现象严重，资源使用效率较低。

四、天津城市品牌传播的对策与建议

（一）依托丰富资源，服务区域规划，找准品牌定位

天津在历史上不断经历黄河的冲击和泥沙的沉淀，逐渐形成了平原农垦区。元朝时期，渤海湾的制盐业逐渐兴旺，为明清时期天津城市的形成与发展创造了条件。清朝时期，天津被开辟为通商口岸，这在客观上促进了天津形成中西合璧的文化面貌。中华人民共和国成立之后，天津被确立为直辖市，开始全面发展。2005年十六届五中全会，国家确定开发开放滨海新区，将天津市定位为“国际港口城市、北方经济中心和生态城市”[5]。随着京津冀协同规划发展，天津的城市定位又一次发生了转型。根据天津既有资源，结合其城市定位，天津应该着眼于将自身打造为中西合璧、生态宜居、开放包容、充满活力（注重突出制造研发、金融创新、国际港口）、双城格局的智慧城市。

（二）更新理念识别，提升行为识别，统一视觉识别

城市理念识别系统包含几个不同层面：天津精神、天津宣传口号、天津代表文化以及天津价值观念。无论是2012年“爱国诚信，务实创新，开放包容”的天津精神表述还是“天天乐道，津津有味”的宣传口号，都充分反映了天津的文化内涵和城市精神。但随着京津冀一体化区域规划的逐渐落实，天津需要再次凝练城市理念，在原有城市精神和文化内涵的基础之上，使得城市品牌定位变得更加立体化、具象化，便于受众认知、记忆和实践。城市行为识别系统包含不同行为主体行为，如政府、企业、社会组织、市民等主体行为。行为主体应该力求塑造文明有礼、开放包容、改革进取的主体形象，对外传播良好的天津城市行为识别符号。除了常规行动之外，比较引人注目的就是大型节庆活动、国家赛事、文艺活动、城市形象推介活动等。天津可以借助大型媒介事件建设城市内在基础设施，迅速打开对外传播局面，提升城市品牌知名度。除此之外，城市标志、市容市貌、市花、市树、标准字、标准色等也应该被纳入天津城市视觉识别系统的设计中。

（三）调动多方主体，激发城市活力

政府是塑造城市形象的首要主体，对于政府而言，肩负着塑造并传播城市形象的重要职能，应总体规划城市形象品牌传播，细化每一步规划的实施计划，按照既定城市品牌定位开展品牌传播服务。政府应该成立专门的城市品牌形象传播部门，负责统筹规划和协调各个相关部门，全面整合各种资源，增强城市品牌传播的效果。城市居民也在城市品牌塑造中发挥着重要作用。一个城市中的人，他们的生活状态和精神风貌是鲜活的传播资源，也是人性化的传播渠道。因此，一方面，应当开展市民文明素养教育，对外呈现文明有礼的天津市民形象，以最直接的人际传播向外展示天津人的精神面貌；另一方面，应当提升市民对天津的认识和感知，增强他们的凝聚力和认同感，从而在综合层面提升天津市的城市形象。企业和社会组织在城市传播中也发挥着重要作用，天津市有多个市内知名品牌。企业和社会组织理应肩负起更多的社会责任，围绕天津城市品牌定位更好地完成城市品牌形象的塑造和传播。

（四）借助媒介事件，增强品牌个性

城市品牌个性彰显了一个城市独特的文化底蕴和核心价值，也是品牌传播受众最容易形成记忆的亮点。媒介事件是塑造城市品牌的有力工具之一，也是目前最能快速凸显城市个性的工具。第十三届全国运动会以及连续举办五届的世界智能大会都是由天津承办的大型活动，这些媒介事件借助多媒体传播渠道在大范围内提升了天津的城市知名度。天津应该充分发挥多媒体优势，整合优质资源，把握时机，借势全面推广。

（五）整合传播渠道，形成传播合力

传统媒体的城市传播反馈比较迟缓，往往需要进行大规模受众调查才能得到传播效果，而以手机为代表的新媒体很好地弥补了这一缺陷。即时沟通和强大的互动性都非常快速地完成了传统媒体的传播任务，在时间和空间上大大节约了成本，增强了传播效果。新媒体传播手段的运用是当下很多城市提升品牌形象的法宝，不仅有效实现了知名度和美誉度的提升，还快速实现了城市旅游收益的大幅增长。天津应该积极发挥新媒体平台的传播优势，实现品牌收益最大化。

（六）加强舆情监测，引导社会舆论

完备的城市舆情监测、分析和预警机制是城市传播的一个重要环节，能够使我们更快了解公众关心的城市传播热点，及时填补公众的信息缺口，也能够有效帮助预测今后的传播趋势。天津应合理利用现有舆情监测、分析和预警机制为城市传播热点、城市传播内容和城市传播趋势的整体分析提供科学依据，及时发现公众关心的热点和潜在走向，开展有针对性的传播工作，实现城市传播舆情工作的关口前移，尽可能减少城市危机事件对天津形象造成的损失。结语为满足京津冀一体化战略规划的需要，天津作为具有深厚历史底蕴和广阔未来发展前景的城市，亟待提升自己的城市品牌形象。天津城市品牌的塑造和传播对天津城市的发展和区域一体化发展起着关键作用。但是，目前天津城市品牌塑造和传播与国家对天津的要求相比还有一定差距，这就要求天津依托自身资源，着眼于京津冀一体化对天津的城市定位，结合双城格局的远景目标，对城市品牌建设进行战略定位。在当地政府的推动下，积极调动市民、企业、社会组织的力量，采取线上线下多元化的传播手段，整合多元传播渠道，持续改善城市品牌形象，以实现天津品牌的整体提升。

参考文献：

[1]卢卫.京津冀协同发展视角下的天津城市定位研究[J].城市，2019（6）：37-46.

[2]天津津云新媒体集团.两会圆桌：打造“津城”“滨城”双城发展格局[EB/OL].（2021-01-27）[2021-08-21].

[3]李隽.“一带一路”背景下连云港城市形象整合营销传播研究[J].中国商论，2019（22）：68-70.

[4]文化产业评论.抖音+清华：短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].（2018-09-18）[2021-08-21].

[5]张秀芹.天津市重要城市规划事件及规划思想研究[D].天津：天津大学，2010.

作者:郑天 单位:天津外国语大学国际传媒学院