重大主题短视频下创意策略与传播特色

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摘要：在融媒传播的新格局下，短视频用户规模高速增长。主流媒体主动求变，在短视频领域集中发力，通过新技术新应用赋能，占领重大传播的制高点。“小”视频聚焦大主题，“微”形态引爆大舆论，目前在一些重大主题报道中，主题短视频已经成为一种主打形态，成为重大传播竞争中的重要“利器”。本文以央地主流媒体重大主题短视频为例，从多个维度梳理分析重大主题短视频的创意策略、传播特色及其现存短板和面临的挑战，提出优化提升的路径建议，以期对重大主题短视频的创意传播提供有益参考。

关键词：短视频；重大主题；主流媒体；创意策略；传播特色

在融媒传播的新格局下，短视频用户规模高速增长，成为各大内容平台的主打产品。作为主力军的主流媒体要担当好引领主流价值的使命，做大做强主流舆论，就要全面挺进主战场，占领主阵地。近年来，主流媒体围绕重大题材全新探索，重构互联网内容生态，高度关注受众对融媒体产品的可视化体验，在短视频领域集中发力，尤其是主题短视频已成为一些新型主流媒体在重大传播中的一种主打形态，从硬核技术到花式呈现，各种“招式”势能强劲，爆款频出，成为发挥重大传播作用的重要“利器”，真正实现“小”视频聚焦大主题，“微”形态引爆大舆论。

一、融媒视域下重大主题短视频创意传播的新势能

2021年在庆祝中国共产党百年华诞之际，众多主流媒体围绕“建党百年”重大主题，致敬伟大的中国共产党，致敬信仰创造传奇，创作了一批优秀主题短视频作品，掀起了“建党百年”短视频创作传播热潮。在“2022北京冬奥会”“2022年全国两会”等重大主题报道中，一批创意新颖，制作精良的主题短视频作品，有看点有亮点，有燃点有爆点，以优质的内容彰显了重大题材短视频作品的魅力，展示出超强的传播力、引导力和影响力，同时也为重大主题短视频创意策略和传播特色的研究探析提供了绝佳机会。

（一）举旗帜，亮主张，“小”视频聚焦大主题

重大主题短视频尤其考验媒体在面对宏大主题时，在创意传播上如何做到举旗帜，亮主张，彰显主题意义和价值。我们主张什么？引导什么？传播什么？要开宗明义，用内容的说服力增强传播的引导力。同时，越是宏观的题目越需要细节化处理，见微知著，变抽象为具体。例如，中央党史和文献研究院、国家广电总局、中共江苏省委联合摄制的系列短视频《百炼成钢》，以小入口折射大主题，以小故事揭示大道理，讲述100个具有重大意义和影响的党史故事，生动形象地回答了中国共产党百年奋斗历程中的一系列重大问题；①人民网创意推出的全国两会系列短视频节目《百秒说两会》，通过精心策划提炼，以小见大，百秒速达，在短短100秒时间内陆续推出政府工作报告、全过程人民民主、地方组织法等主题内容，实现了重大主题精致表达的传播效果。

（二）移动化，碎片化，“小”体量占领主阵地

移动互联网时代，人们的阅读习惯逐步趋向于移动化、碎片化。短视频具有轻量化、即时性、交互性等特征，越来越符合受众的需求。近年来，主题短视频作为主流媒体在重大主题报道中的一种主打形态，体量虽小，却成为占领主阵地的主力军。如何创作出用户喜欢看、看得进且充满正能量的短视频，需要强化用户思维，通过“小”体量占领主阵地。例如，2022北京冬奥会期间，央视网《冬奥知识不太冷》系列科普短视频，从网友对北京冬奥会关心却并不熟悉的“冷知识”入手，用“网言网语”深入浅出地向网友介绍“冬奥会菜品里为什么不能放胡椒”“小小一只冰壶价格为什么这么贵”等小问题，碎片化科普北京冬奥会相关知识；系列短视频《百岁老兵寄语百年大党》是2021年中国军网策划推出的，通过“百岁老兵”的寄语，展现对革命历程和党的历史的追忆，对新时代的讴歌赞美。结合移动化碎片化的传播特点，专门设计了移动版和网页版，方便移动阅读。

（三）对象化，精准化，“微”形态引爆大舆论

重大主题短视频通过对象化创意，精准化传播，使思想内容和表现形式取得新突破。这些主题短视频作品突出价值引领，例如，2021年人民日报社新媒体中心制作发布建党百年主题MV《少年》，面向青少年群体，青春化阐释党史精神，宣传党的历史，广大网民特别是年轻网民纷纷点赞；中国军网推出《铁心向党奋斗强军，中国精兵向党报告》系列微视频，讲述精武标兵奋斗强军的故事，展示新时代的军人风采和强军兴军画卷；2022年中国新闻网的短视频《如果白娘子孙悟空参加冬奥会，啥项目能夺冠？》从孩子的视角将中国传统神话故事的IP人物与冬奥会比赛项目结合，以古风结合当代体育精神，凸显中国人不畏险阻、力争上游的精神。

（四）故事化，情节化，“小”故事体现大情怀

突显重大主题的重要策略之一就是真情叙事，以情动人，“小”故事体现大情怀。喻国明认为：“在社会沟通和舆论引导中，‘晓之以理’远远不如‘动之以情’，争取人心是舆论工作的第一要义，只有解决了立场问题，才能谈得上舆论引导问题的解决。”②讲述引人入胜的故事，应当成为主题短视频的一个突出特色。精准对位受众的关注点，用生动感人能引发受众共情共鸣的好故事承载主题，并把好故事讲得出彩、直击人心，达到的效果可能比讲道理更好。《百名院士的入党心声》是2021年《科技日报》推出的短视频，院士们对入党时刻和入党心声的深情回忆感人至深，引人入情，尤其是通过对院士们入党志愿书的原文摘录，讲述了科技工作者许党报国、勇攀高峰的感人故事；2022北京冬奥会期间，东方网推出短视频栏目《冬奥MorningCall》，每天一早，前方特派记者视频连线后方主持小马哥，聊聊赛场内外热点和当天比赛看点，故事化情节化地展示北京冬奥会的细节，生动活泼、诙谐有趣。

（五）有燃点，有爆点，“小”创意赢得大流量

主流媒体着力打造的应当是既有价值和意义、又有流量和看点的产品，能否以独特定位找准重大题材的“微视角”，让正能量获得大流量，是对主流媒体的重要考验。在传播渠道多元化的环境下，要确立“无创新不传播”的理念，让主题短视频有新意，既有“言值”又有“颜值”，才能在舆论场中形成优势。例如2022全国两会，湖南广播电视台风芒客户端推出的创意短视频《乘“两会”东风，湖南轨迹2022未完待续……》，以手绘“线条动画+音乐踩点”勾勒湖南过去一年跑过的轨迹，阅读量破百万+；河北日报报业集团的微视频作品《当皮影遇到冬奥会》，以大胆新潮的表现手法，巧妙地将唐山皮影元素与冬奥盛会结合，酷炫的画面搭配铿锵的音乐，展示出冬奥健儿的拼搏与自信。超170家中央及省内外网络平台转载，全网总播放量已突破2.3亿，成为北京2022年冬奥会开幕期间的爆款产品。③

二、融媒视域下重大主题短视频创意创作的新挑战

融媒时代，机遇与挑战并存。传统主流媒体如何破解“短板”，加速创新，必然面对一些新的挑战。

（一）创意雷同

优秀的创意源于创新的思维和鲜明的个性。然而，一些主题短视频时常陷入两个误区：一是盲目跟风，缺乏创意；二是模式僵化，机械照搬。因此，独具一格的创意需要摆脱同质化的思维瓶颈，以优质特色取胜。如何体现时代感，差异化，增强吸引力，创意制胜，成功“出圈”，是主题短视频创意创作面临的难题。

（二）科技短板

重大主题短视频往往因为严肃刻板，表现力不够丰富，影响其传播力和触达率。如何优化提升主题短视频的呈现表达和阅读体验，尤其是对于H5、AR、VR等新技术，卡通质感、快闪、重复、弹幕等新手段，还需要加快应用步伐，以实现作品呈现形式的不断优化，通过科技助力，变庄重严肃为亲切可感，变抽象呆板为具体生动，不断提升用户体验。

（三）缺乏“网感”

爆款短视频成功秘笈的重要一条就是有“网感”，“网感”也是爆款流量IP的底层逻辑，是对网民思维兴趣和欣赏口味的敏锐追踪和适配。一个主题短视频的叙事表达要有表现力，从诞生之初就应带着浓浓的“网感”。融媒视域下，“网感”欠缺是一些主题短视频无人问津、效果不佳的根本原因之一。（四）“社交基因”不足短视频的创作有一个因素不容忽视——“社交基因”。融媒生态下，要充分挖掘短视频固有的“社交基因”，将那些容易引发共鸣引起关注的元素和形式应用到创作中，强化“社交基因”的植入，使主题短视频从诞生之初就携带“社交基因”，以此提升短视频的传播力和影响力，吸引受众进行评论、点赞和转发等社交互动。但有些主题短视频创作生产中“社交基因”不足，影响了互动传播。

（五）融媒人才短缺

媒体的竞争说到底是人才的竞争，主题短视频要实现精品化，占领传播的制高点，对从业队伍提出了挑战。而专业人才不足，难以实现精品创作，这是一些媒体存在的根本问题。为此，主流媒体要高度重视对优秀全媒体人才的挖掘培养和使用，还要通过机制创新，通过联手合作等有效方式引进市场化的专业团队。

三、融媒视域下重大主题短视频创意提升的新路径

在融合传播环境下，主流媒体要确立融合传播的理念，在重大主题短视频创意提升的优化路径方面，不断追问，不断创新，寻对策，求突破，才能形成新的竞争优势，让重大主题报道短视频更契合用户需求，让主旋律传播更广泛。要实现更高质量的突破，尚需要克服一些瓶颈，笔者认为可以在以下方面持续优化改进。

（一）实现快速发布

时效性是新闻的生命，也是5G时代的传播特征。在新的传播格局下，重大主题短视频的发布更是如此。重大传播的竞争，各家媒体尤其是主流媒体更是上演着“新闻大战”，第一时间抢独家，实现快速发布无疑是各大主流媒体追求的重要目标。因此，在发布理念上，要坚持“快拍、快编、快审、快发”的原则，移动优先、网络优先的原则。例如，央视频在2022北京冬奥会采用的AI智能自动化生产系统，平均单条视频自动生成的时间在1分钟左右。在自由式滑雪女子大跳台的决赛中，AI剪辑系统对谷爱凌三次跳跃的完整动作、慢动作、宣布得分等关键时刻实现自动剪辑入库，第一时间为用户提供精彩视频回看，两小时内播放量超过500万。④

（二）突出时代元素

主题短视频要突出时代感，有创意有新意，就要强化时代元素，创新表现形式，力求独具一格。大胆使用新技术新应用，通过运用H5、AR、VR等新技术、新手法，充分运用画面、语音、影像、文字、图片等多种元素，也可融入快闪、说唱等音乐元素，以全新的传播语态满足用户的需求。例如，2022全国两会报道中，福建省广播影视集团融媒体资讯中心制作的《说唱两会逐梦晨昏》动画短视频产品，以时下喜闻乐见的说唱为内容主体，以动画为载体，画风趣味，有时代感，引发年轻群体对于重大主题报道内容的关注和情感共鸣。

（三）强化网感表达

用短视频来表达和传播重大主题必须强化“网感”表达与叙事，学会“网来网去”，善用“网言网语”，才能增强用户黏性，实现流量增值。要适应网络化的生态语境，探索符合互联网传播规律的表达方式，这考验着主流媒体的守正创新能力。例如，《两会情景剧》和《报告点点读》两大短视频节目，是2022全国两会湖南广播电视台创意打造并在风芒客户端首发的，这种通过“沉浸式情景剧”生动呈现两会报道的表达形式，很好地拉近了与受众的距离。

（四）注重立体传播

社交媒体的运行逻辑下，“分享”与“二次传播”显得极为重要。主流媒体要注重产品交互性，增强引流意识，通过构建平台和媒体之间的“连接”，在各平台之间互相引流，形成联动一体的立体化传播矩阵。尤其是社交媒体可以发挥为网页和客户端“引流”的作用，用户很多时候并非直接从媒体处获取信息，而是通过微信转发，并推送到更广泛的人群。例如，“由北京冬奥组委新闻宣传部策划推出的‘双奥之城城市之光’北京冬奥会主办城市系列宣传短视频，被中央及地方媒体、商业网站、名人大V等连续报道、转发超过1.2万篇，微博话题累计阅读量超过15.8亿。”⑤

（五）借力科技赋能

随着各大媒体技术实力不断增强，重大主题短视频的创意和制作必须插上科技的翅膀，克服技术短板，通过科技赋能展现奇迹，推出更多刷屏之作。可以通过4K、3D动画、H5、虚拟现实等技术手段，让正能量获取更大流量。对于一些宏观抽象严肃的重大主题，要实现精品化的制作和冲击力的表达，就一定要借力新技术新应用，创新性多样性地呈现题材所及内容，做到既“悦目”又“悦心”。2022年全国两会，各种新技术、新应用、新场景，“AI王冠”等数字虚拟主播以及各种高精尖“神器”纷纷登场，Vlog、短视频、创意产品广泛应用，重大主题轻量化传播，其背后都不可缺少5G、AI等技术的支撑。

四、结语

随着5G时代的到来，短视频承载的巨大流量对重大主题报道的传播力和影响力至关重要。而在重大主题短视频的创意和传播竞争中，短视频作品要想脱颖而出，通常是由创意和技术决定的，优秀创意和亮眼科技的结合，加之多元化的叙事主体和表达形式，才能契合网络文化生态。因此，融媒视域下主流媒体要通过提升创意创新能力，科技制作能力和网络传播能力，不断提高重大主题短视频的“人气指数”，实现创意水平和传播效果的新飞跃。

作者:黄睿思 那其灼 单位:中国传媒大学电视学院 人民网股份有限公司辽宁分公司