茶文化传播与营销困境与策略浅析

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摘要：茶文化是我国优秀传统文化的重要组成部分，而茶文化营销与传播我们不能单纯将其认定成为一个文化概念或者营销传播概念，我们应该将茶文化和营销进行综合分析。在研究茶文化的过程中，我们还应该区别两个概念，一个是我国传统的茶文化，一个是现代时尚茶文化，二者没有优劣之分，前者经过时间的沉淀，拥有历史的厚重感，而后者则是跟随时代发展进步衍生出来的茶文化。随着我国近些年来的飞速发展，茶文化开始向市场营销进军，但是近几十年我国的茶叶企业却并没有依托于传统茶文化获得快速发展。事实上，现如今茶叶企业不仅仅应该考虑如何结合茶文化进行营销，还需要充分研究当前茶叶市场的真实消费趋势，去读懂茶文化的内涵，借助社会现象完成茶叶的营销。

关键词：茶文化；传播；营销困境；传播营销策略

中国是茶叶的故乡，是茶叶的发源地，中国的茶叶和茶文化举世闻名，同时茶叶也是中华民族的举国之饮。茶文化的传播和营销困境不仅仅体现在我国的文化产业上，其主要源自于我国文化领域的链式反应，对于茶叶企业来说，可谓是牵一发而动全身。

1茶文化

茶叶是我国重要的传统饮品，传说神农在尝百草的时候发现了“荼”，到了汉唐时期，则正式使用了“茶”这一说法。经过多年的发展和改进，在生产力不断进步的基础上，茶的种植技术、采集技术、炮制技术等越加成熟，茶这个饮品也真正走向了历史舞台，全世界有一百多个国家和地区的人民喜爱喝茶，并大力推广和销售茶叶。茶对于我们中华民族来说不仅仅是一种饮品，更像是一种文化传统的线索和体系，茶在我国传统文化中有着极为重要的地位，在商周时期更是重要的贡品，而在汉唐时期茶则是文人雅士的修养象征。茶文化在盛行时期，拥有功夫茶、敬师茶和斗茶等多种社交礼仪种类，是我国宝贵的文化资源。茶本身就带有非常丰富且明显的文化特征，各个国家地区都拥有不同的茶文化特点，我国茶文化经过多年的发展，不同地区亦有较大的差距。我国南北方的茶文化各有特色，文化特征也都大不相同，但是究其根源，中国茶文化的内涵是一脉相承的。我国传统茶文化主要指的是茶叶的品评方法、品茗美好环境的领略以及相关的艺术操作鉴赏手段等。茶文化的精神内涵指的是沏茶、闻茶、品茶等习惯，这些有关喝茶的习惯和中华文化内涵礼仪相互结合，形成了一种独具特点的茶文化。茶不仅仅是一种文化现象，我们也可以说他是一种形式和精神的统一，同时也是一种礼节。我国自古以来便拥有客来敬茶的社交习惯，体现出了我国人民文明礼貌的待客之道。我国宋代著名诗人苏轼曾说：从来佳茗似佳人。由此名句便可看出我国茶文化的重要性，此句所表现出来茶带给人的美好意境，茶文化之所以能够享誉世界，就是因为其独有的意境。

2茶文化历史传播路径与方法

2.1中西亚

我国茶文化最早向外传播的路径是和中国陆地相接壤的邻国，西汉时期的张骞两次前往西域，开通了丝绸之路，将茶文化带到了中西亚地区。当时茶在我国已经成为了比屋皆饮的一种饮品，当时的阿拉伯商人在购买高质量的丝绸等中国产品的同时，还带回了一些茶叶，自此，茶文化完成了向中西亚地区的传播，成为了当时中西亚盛行的饮品。

2.2蒙古族

与丝绸之路并行的是中国又开辟了另一条国际商贸的路线，这条国际商贸路线经过长城和蒙古，最后再穿过俄罗斯的西伯利亚，以河北和山西为中心枢纽，成功到达了欧洲。因为这条国际贸易路线经过蒙古，从而使蒙古族人民在很早的时候就接触到了茶文化，受到了茶文化的感染和熏陶。2.3俄国我国明代对国际贸易的控制力度很强，尤其是茶叶贸易，一开始我国使者向俄国朝廷馈赠茶叶的时候，并没有受到对方的重视。但是在二十年之后，俄国斯特科夫从蒙古将茶叶带回了俄国，最后逐渐形成了蒙古族和俄国的茶叶贸易，俄国开始兴盛茶文化。而俄国对茶叶的需求不断增加，最后俄国从中国的湖北羊楼洞引进茶苗茶籽，自己研究如何种植茶叶，最终形成了俄国独有的茶叶品种，茶文化也完成了向俄国的传播。

2.4南亚

在很久之前印度就已经开始种植茶叶，但是一直没有种植成功，于是印度后来成立了植茶委员会，并派遣秘书到中国去购买茶种，寻求我国传授给他们种植茶的技巧和方法。终于，在经过百年努力之后，种植于印度大吉岭的茶叶获得成功。

3茶文化营销困境

茶文化之所以受到了很多国家人民的青睐，是因为茶所带来的意境，并非是一些独特的茶水或者茶叶。茶文化拥有饮茶环境、炮制手法以及茶具的制作和选择，是一个综合的概念，种种因素联系在一起才能够创造苏轼所说的“佳茗似佳人”的意境。就茶文化的营销而言，包括茶环境、茶具、茶叶、泡茶手法等等都和营销有着密不可分的关系。传统的茶文化营销是一种综合了选茶、泡茶、观茶和品茶因素运用的营销概念，那么我们应该思考，如何去界定当前时尚茶文化。时尚茶文化顾名思义，和现代的时尚气息密不可分，是新时代所诞生的一种年轻文化，比如当前消费市场的主流是九零后和零零后的年轻一代，这些年轻人的消费特征就带有年轻时尚的特点。如今人们的思想更加多元化，年轻人懂得更多，同时也思考得更多，如今的年轻人更加追求健康的生活。虽然很多年轻人喜欢口味众多的碳酸饮料和果汁奶茶等等，但他们同样也非常喜欢时尚健康的消费，很多年轻人并不排斥喝茶，其中大部分都非常推崇茶文化。但是在如今的社会中，年轻人更喜欢便捷、口味清新的茶，因此茶文化开始发展衍生出一种符合当前年轻人消费习惯的时尚茶文化。时尚茶文化同样讲究传统茶文化中的意境，但是提供的是更加快节奏、快消费的休闲养生意境。而营销则是一个市场概念，分为营和销两个部分，作为发现和满足市场需求的重要手段，营销是在创造市场需求或提供新需求的必要条件下所产生的运营概念。茶叶企业爱讲茶文化，诚然，我国拥有十分悠久的茶历史，茶叶企业自然也希望利用这一文化优势促进茶叶的畅销，但是实际上很多茶叶企业的茶文化传播并无法给茶叶的营销带来很多实质上的帮助。从当前大部分茶叶企业的营销现状来看，很多企业都对茶文化的认知存在一定的误区。茶叶的质量和茶叶的相关技术，这属于自然科学研究的范围。茶叶的质量是茶叶营销的重要基础，在茶叶的实际营销过程中，茶叶的质量好坏往往决定不了最终的营销效果。营销的效果发挥取决于企业对产品和市场的理解是否透彻，取决于企业能否深入了解当前的消费结构和偏好，从而决定产品的销售势头。茶叶企业应该从两个角度去理解茶文化，一种是因为茶文化所产生的社会现象，另一种则是运用了解到的社会现象去生产和营销符合市场需求的茶叶。当中国茶叶企业忙着营销茶文化的时候，国外的快销茶立顿茶来到了中国，占据的市场份额让中国茶叶企业羡慕不已。如果结合传统茶文化来分析，立顿茶可以说毫无“文化”，但是偏偏这个没有文化作为基础的茶叶深受我国年轻人的青睐。立顿茶能够带给我国茶叶企业很多启示，其中最重要的就是如何将传统变为时尚。当很多茶叶企业还在满足于慢销的时候，立顿茶已经开发了很多满足不同消费者需求的茶叶产品。那么中国的茶叶难道就比不上立顿茶吗？答案当然是否定的，如今中国人的生活节奏不慢，中国的茶文化非常深厚，中国饮茶的人也非常多。立顿茶调整茶叶，我们则是清饮；立顿茶的快消费和我们中国茶的慢消费，这些都是现实。快节奏的社会生活诞生了立顿茶这种时尚茶文化，而我国则在慢的哲学下，诞生了传承几千年的传统茶文化和丰富多彩的茶艺技巧。这两种茶文化本身并没有优劣之分。如今茶叶企业应该明白一点，那就是茶文化只是茶叶经营的一个支撑点，并不是全部，并不是说茶叶加上茶文化就能够实现大规模营销，提升销售利润。无论是宣传传统茶文化还是时尚茶文化，茶叶企业都应该明确我们应该满足消费者怎样的茶叶需求？我们是营造品茶的意境还是宣扬老祖宗的喝茶理念？茶文化的内涵究竟是什么？这些问题如果没有得到解决，那么茶叶企业将会一直处于营销的困境中，茶文化也不会得到良好的传播和发展。

4茶文化传播与营销困境应对策略

4.1加强茶文化宣传

茶文化是我国重要的传统文化，因此在宣传茶文化的过程中，有关部门可以充分发挥自己的社会引导作用，运用自己的权威性和广泛性促进茶文化的传播，解决营销困境。有关部门在宣传茶文化的过程中不必将其宣传局限于营销方面，有关部门可以在开展相应的活动或者是在其他活动中融合茶文化。比如我国南平武夷山，国家重点推动了其茶旅小镇的项目建设，充分运用了科学技术和互联网技术，加上当地的自然风格，构成了一种现代化茶叶产业体系，除了大力发展特色茶叶种植之外，还通过智能化技术以及多种信息手段对茶叶进行了更加深层次的加工。这种活动不仅能够让更多年轻人看到茶文化，也能够让他们感受到茶文化，主动了解茶文化，促进茶文化的传播和茶叶的营销。

4.2加强品牌优势建设

在这个快节奏的社会，人们没有时间去慢慢挑选产品，他们往往会选择则那些名声较大、信誉度较高、拥有品牌优势的产品，尤其是年轻人，在选择消费的时候会受到品牌影响力的巨大影响。一个具有影响力的品牌不仅能够让人们的精神获得满足，还能够让他们体会到品茶的乐趣。我国茶叶企业之所以在市场竞争中输给了立顿茶，就是因为茶叶企业过分重视茶文化本身，忽视了茶文化的品牌建设，只懂得吃茶文化的“老本”，不懂得变通。如今自媒体极其发达，茶叶企业可以充分利用新媒体和其他一些互联网平台进行品牌建设和茶问户的宣传，创造一个人人都了解的茶文化的环境，有助于茶文化的传播和营销。同时，建立现代茶叶品牌，提升品牌优势，消除年轻人和茶文化之间的隔阂，让人们懂得茶文化虽然高雅，但同时也存在于人们的生活中，使人们能够更好地了解茶文化。

4.3借助新媒体工具的力量

短视频在如今时代的重要性不言而喻，其内容的多样性、视频内容短小精悍、利用手机随时随地观看的便捷性以及畅所欲言的评论机制，使短视频成为了人们主要的消遣娱乐方式之一。我们可以充分利用短视频平台完成茶文化的传播和营销，将茶文化融入到短视频的制作内容中。例如我们可以将泡茶的艺术融入到视频的内容中，或者结合茶艺表演提升人们观看的兴趣。在观看这种视频的过程中，视频的观看者也会得到一种宁静的享受，除此之外，茶艺表演者还能够将短视频中的内容总结成几个简短的文章，使人们能够更加方便地了解茶文化。我们可以将茶的原产地、茶艺的故事、传承的历史发展都利用短视频的形式呈现在人们的眼前。比如冻顶乌龙茶相传是一名叫做林凤池的台湾人从福建武夷山带茶苗到台湾种植的。林凤池到福建参加科举考试高中举人，林凤池考上举人几年之后，带了三十六株乌龙茶苗，种在了南投鹿谷乡的冻顶山上，精心培育之后形成了一片茶园。后来林凤池将这个茶献给了道光皇帝，皇帝在品尝之后称赞其为好茶。因为种植在冻顶山上，所以称其为冻顶茶。短视频制作者就可以将这个故事呈现在大众眼前，将林凤池这个人物形象化，促进茶文化的传播与营销。

4.4向学生普及茶文化

学生是祖国未来的建设者和接班人，同时也是传统文化的接力者，我们应该像培养学生知识基础一样去培养学生对茶文化的认知和了解。对于茶文化，我们不能让其出现断层，我们应该让新时代青年了解茶文化，并培养他们的茶文化基础。喝茶能够修身养性，各个院校应该积极培养学生的茶文化素养。学校可以在校内开展茶文化俱乐部，丰富俱乐部中的茶文化活动，向学生普及一些茶文化知识。同时，院校的各个学科教师还可以在自己的课程教学中融合茶艺文化，加深学生对茶文化的认知和了解。学校可以在校园文化建设中融合更多的茶艺元素，营造浓郁的茶文化校园氛围。比如在校内基础设施中建立一些具有茶文化艺术的庭院或走廊等等，并积极举办一些有关茶文化的校园活动，引导学生参与其中。教师也可以进一步丰富自己班级的茶艺活动，例如开展茶文化书法或绘画比赛，开展有关茶艺故事的演讲或比赛，使学生能够在课余生活中积极主动地去了解茶文化，学习茶文化，促进茶文化的传播和营销。

4.5举办茶文化社会活动

为了进一步实现茶文化的传播和营销，茶叶企业或主办方可以开展一些面向大众的茶文化活动，比如节假日在某个城市中举办一场茶艺表演，并在开展茶艺表演活动之前做好充分资金预算管理工作，在资金预算充足的情况下，主办方可以要求一些知名人士来做宣传和推广，并允许前来的人品茶。活动中还可以让人们体验不同种类茶叶的泡法，茶艺大师可以现场进行演示。除此之外，茶艺大师还可以现场教观赏者如何品茶，使观赏者在了解茶文化的同时还能够学习到茶艺知识。品茶先看，看一看之后再看干茶，观察干茶的颜色、条索以及嫩度如何，之后再观察茶水的颜色，亮度色度以及清澈度等。一款好茶应该具有明显的色度，而且清澈度极高明亮有度，而且茶叶的叶底摸起来光滑有弹性，看上去也极具光泽。在营销茶叶的时候我们可以充分运用活动进行营销，展示茶文化、介绍茶文化、传播茶文化，最终打破茶文化的营销困局，提升茶叶品牌的影响力。

5结语

综上所述，我国的茶文化历史源远流长，是我国的重要文化象征，传播茶文化既能够让更多的人了解中国历史文化，还能够让人们的生活更加健康，达到修身养性的目的。针对茶叶营销的问题，我们应该清楚茶文化和营销的关系，了解当前茶叶营销的真实困境所在，积极打造品牌优势，增强人们对茶文化的认知和了解，促进茶叶的营销。

作者:胡悦 单位:浙江财经大学东方学院文化传播与设计学院