景德镇陶瓷产品品牌科技创新探究

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近几年，在“3+1+X”产业发展定位的指引下，景德镇市推进实施了“龙头带动、品牌创造、创新驱动、结构多元、市场推广”的陶瓷产业发展战略，逐步实现了“大师经济”到“万众创新”，“手工制瓷”到“智能制造”，“陶瓷产品”到“陶瓷品牌”的转型和融合的产业发展态势①。其中，品牌策略和科技创新是两个重要的推动因素。

1景德镇陶瓷产品品牌与科技创新概况

1.1景德镇陶瓷产业发展概况

从2007年开始，景德镇陶瓷产业进入“转型十年”的飞跃式发展，陶瓷产业年总值从42亿元增长至2016年的近367亿元②;2017年、2018年、2019年、2020年，景德镇陶瓷产业更是保持了高质量的发展态势。景德镇市在2019年成功获准建设“景德镇国家陶瓷文化传承创新实验区”，由此，景德镇陶瓷产业进入历史性的发展阶段。

1.2景德镇陶瓷产品的品牌概况

由于历史原因，景德镇陶瓷产业经历过20世纪90年代至2000年的“国退民进”阶段，众多国有陶瓷企业的陶瓷产品品牌逐渐在市场中消失，出现了“只知道景德镇陶瓷、不知道陶瓷产品品牌”的状况。直到2007年左右，景德镇市各级政府部门和陶瓷企业才认识到品牌策略的重要性，大力培育陶瓷产品品牌。通过“大力推进注册商标、认真抓好知名商标、重点突破著名商标、梯次培育驰名商标系列、注册传统名瓷商标③”等措施，逐步打造了陶瓷品牌集群。在现有的700多件陶瓷注册商标中，既有由景德镇陶瓷协会代表景德镇市政府注册的景德镇“青花”“玲珑”“粉彩”“颜色釉”四大传统名瓷商标，也有“万年青”“红叶”“百花”等由国有陶瓷企业拥有的商标，更有由民营陶瓷企业打造的“玉柏”“望龙”“皇窑”等知名品牌。目前，景德镇品牌陶瓷集群中包括国家和省市三级知名品牌近百个，所对应的陶瓷产品覆盖日用陶瓷、建筑陶瓷、特种陶瓷、陶瓷原材料等具体领域④。

1.3景德镇陶瓷产品的科技创新概况

以上陶瓷企业和品牌通过科技创新，在延续传承景德镇千年陶瓷文化和底蕴的同时，为陶瓷产品及其品牌注入“科技元素”，以“科技+文化”双轮驱动的方式，实现景德镇陶瓷产品品牌的培育和打造。以一个个实实在在的产品品牌和企业品牌支撑“景德镇”这块金字招牌，让市场和消费者不仅熟知“景德镇”，还了解具体的景德镇陶瓷产品品牌。以高新技术企业为例，2018年入库的11家陶瓷企业中，有3家为知名陶瓷品牌企业，占比27.27%;2019年入库的15家陶瓷企业中，有6家为知名陶瓷品牌企业，占比40%。

2科技创新对景德镇陶瓷产品品牌策略的作用

《企业科技创新与品牌价值关系的实证研究》(王保利，娄永乐，2018)一文选取连续五年(2011—2015)出现在世界品牌实验室公布的中国500强企业为样本，得出结论:①科技投入和科技产出都对企业品牌价值有正向影响。②科技投入存量(包括人员存量和经费存量)越大，企业的品牌价值越大，但人员投入存量对品牌价值的贡献程度大于经费投存量。依据上述研究结论，文章认为:科技创新和品牌策略同作为景德镇陶瓷产品和企业发展的重要推动力，两者均是不可或缺的;两者通过产品衔接在一起，构建出“技术—产品—品牌”的互动关系。由此不难得出:科技创新对景德镇陶瓷产品品牌的打造、提升和推广发挥着重要作用。

2.1科技创新有助于推动陶瓷产品的升级，从而推动品牌的发展

景德镇陶瓷产品，尤其是知名陶瓷品牌产品，其外观器型、画面题材、原材料、生产工艺、产品包装、功能用途等的创新、创意和变革，无一不依赖于科技创新。如景德镇陶瓷股份有限公司的“国牡丹盛世186头釉中彩餐具”荣获景德镇市科技进步奖三等奖，釉中彩“董万寿”入选江西省科技进步奖三等奖;望龙陶瓷“青花玲珑及青花传统特色陶瓷产业技术创新”项目获得立项和资金支持。坚持以科技创新为第一生产力，加速提升陶瓷产品的换代、升级、推新，已成为景德镇陶瓷产品品牌发展的重要内涵。

2.2科技创新有助于推进陶瓷产品的营销，抢占高端品牌市场

景德镇陶瓷产品乃至中国陶瓷产品在全球市场上虽“名扬万里”，但一直处于中低端市场。无论是品牌的知晓度和选购率，还是单品的价格，一直无法与国外陶瓷品牌抗衡。科技创新首先解决了市场营销最基本的产品问题，通过各种科技元素、创新元素的导入，实现产品器型、画面、功能的创新，满足当代消费者日益变化的需求。如“昌南”品牌(逸品天合陶瓷公司)为故宫文创开发的“故宫猫”杯，借助最新工艺，将咖啡杯和茶杯融为一体，符合当代年轻人的喜好。其次，改变了以往的产销方式，甚至以终端消费数据的及时、全方位、高效捕捉和分析来指导陶瓷企业的生产经营方向。如“玉柏”等“老资历”品牌也和众多新锐陶瓷品牌一样，以直播方式推广产品和品牌，以线上数据优化企业的决策。

2.3科技创新有助于陶瓷企业发展，实现陶瓷品牌集群做优做强

与其他陶瓷产区相比，景德镇陶瓷企业即便是知名陶瓷品牌企业也呈现出规模小、产值少、知名度不高等特征。通过科技创新，一方面可以再次激活原有产品及其品牌中的文化、历史和市场等闲置或利用不好的资源，实现陶瓷产品附加值的提升，实现产值和利润的增长;另一方面可以为传统陶瓷产品和品牌注入新的资源和要素，实现传统陶瓷与高新技术陶瓷、创意陶瓷的有机融合、协同发展。如此，众多陶瓷产品品牌的聚集将犹如新中国成立后“十大瓷厂”年代的“长青”“珠光”“福寿”“玉燕”“玉花”“高美”“高领”“远航”“玩玉”“磬声”等知名品牌一样，为“景德镇”这块金字招牌添砖加瓦。

3景德镇陶瓷产品品牌科技创新的建议与实施

3.1提升陶瓷产品品牌的科技创新能力

对于景德镇陶瓷企业，尤其是知名陶瓷品牌企业，在科技创新能力提升方面应主要考虑以下两个方面的问题。3.1.1科技创新的方向。景德镇陶瓷产品品牌的科技创新大致可以从以下方面进行:①材料创新，包括泥料、釉料等的研发创新，以改变陶瓷产品的颜色、纯度、硬度等物化性能和外观。②器型创新，包括以材料创新和工艺创新或两者兼有的方式，改变景德镇陶瓷只能是圆形器的外形特征，实现各种方形、长形、异形瓷产品的大量生产和销售。③画面(外观)创新，通过手工绘制、创新花纸设计、釉料等材料的创新等，改变景德镇陶瓷产品常见的传统画面(外观)，以更多的时尚、小清新的创意花面适应当前市场主流消费人群的需求。④工艺创新，包括成型工艺、烧制工艺(窑炉)等的创新。以及与以上三类创新的融合，降低生产成本，提高产品的优级品和一级品率，提升产品的品质，为陶瓷企业节能降耗、增加营收。⑤功能创新，为满足当前消费者的使用场景和使用需求，将陶瓷产品的单一功能延伸至多个功能，将缺失功能予以补充，以增加产品和品牌的附加值，获得市场的认可。昌南、古镇、玉柏等品牌都推出了“旅行套组茶具”，其中一个茶碗兼有茶杯和茶壶盖的功能，既减少了常规茶具的件数，又保障了功能的齐全。3.1.2科技创新的方式。技术创新、科技创新、创新创意等的方式除了自主研发和联合研发以外，在景德镇陶瓷产品品牌的科技创新过程中，还可以借鉴以下方式:①投资设计师(工作室、公司)和科研机构。景德镇陶瓷企业可以对独立设计师和设计公司进行投资，并非要控股，而是以参股方式，既满足了设计创意的实现，又将陶瓷企业的业务范围向上游进行了反向延伸，多环节受益。陶瓷企业亦可以与科研机构(科研团队)共同注资成立技术服务公司，既可解决企业自身的技术难题，又可从对外技术服务中获得收益。②参与科研院所的纵向科研项目。不少应用型科研项目需要公司、企业的参与，承担技术研究成果的中试、小批量生产等环节。所以，陶瓷企业可以关注此类科研团队、科研项目，将其与企业的科技创新有机对接，实现科研项目成果市场化的高效推进。

3.2对接政府的科技创新扶持政策

市科技局、市发改委、市工信局、市瓷局、陶瓷工业园、市文旅局等部门及其省级对应部门均有品牌建设和科技创新方面的相关扶持政策，其出台和制定的初衷在于加大对景德镇陶瓷企业和陶瓷品牌的扶持力度，既是引导陶瓷企业自行投入科技创新和品牌建设，又是对其投入的一种良性补充。所以，景德镇陶瓷企业在实施品牌策略的过程中，应主动研判相关政策、基金(资金)、项目、评选等，对照条件“拾遗补缺”、积极参与申报，为陶瓷产品品牌的科技创新提供和补充更优质的发展条件。如景德镇市市委宣传部、市文化产业发展工作领导小组每年评选景德镇市“十大文化产业创新项目”“十强文化企业”“十大陶瓷文化品牌”，并给予一定的物质奖励。又如景德镇瓷局的陶瓷发展基金、景德镇科技局的陶瓷产业技术创新和研发补助专项资金等，均对陶瓷企业的新产品、新技术、新创意给予一定的资金支持。

3.3加大陶瓷产品品牌科技创新成果的保护

一方面，景德镇陶瓷产品品牌所属企业的知识产权保护意识还存在不足。如不少知名陶瓷品牌的产品生产制作过程是完全对外开放的，这无形当中给模仿者提供了“造假”的可能;另一方面，陶瓷品牌的保护还停留在注册商标和申请专利保护的阶段，还处在被侵权后再去处理的状态。如法蓝瓷就面对这样“被动”的局面，而不得不调整品牌专卖店的选点、品牌产品的展示方式与宣传方式等。所以，景德镇陶瓷企业在打造品牌的策略实施进程中，应在原材料配方、生产工艺、生产设备等多个环节进行“复合式”“叠加式”“迭代式”创新，核心生产环节不接待任何参观、检查、学习等。甚至将流程式生产优化为离散式生产，在景德镇和其他生产基地分工协作完成陶瓷产品的生产。如此操作，再配合商标注册、专利申报等常规手段，才能尽可能的保护好陶瓷产品品牌的科技创新成果。综上所述，实施科技创新对景德镇陶瓷产品品牌的发展意义深远，景德镇陶瓷企业只有以科技创新为重要抓手，经过能力提升、政策对接、成果保护等多方面共同作用，才能使景德镇陶瓷产品品牌集群做大、做优、做强。

作者:许剑雄 邱婧佩 黄勇 单位:景德镇陶瓷大学管理与经济学院