ＲMP分析下旅游产品创新探究

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［摘要］发展扬州研学旅游产品，有助于提高扬州运河文化旅游城市形象的美誉度与知名度。也有利于培育青少年家国情怀与爱国热情，增强民族自豪感。通过Rmp分析理论，研究扬州研学资源情况、市场条件以及产品类型。从而提出创新性研学旅游产品，以此来推动扬州研学旅游的现实发展。

［关键词］研学旅游;产品;PMP分析

随着经济社会的发展，旅游形式呈现多样化发展以及国家相关政策的出台，研学旅游成为新的旅游发展热点。扬州文化遗产资源丰富，研学旅游价值巨大。研学旅游产品的发展为扬州文化遗产的保护、传承、利用提供新视角，同时也为现代人的爱国教育、科普教育、素质教育起到重要作用。

一、研学旅游研究文献综述

(一)国内外研学旅游研究概述

国内外对于研学旅游的名称定义不相一致，国外一般称为教育旅游或是学习旅游。教育旅游等日韩等西方发达国家发展已久，研究的内容主要在旅游动机、态度以及旅游影响与市场等方面。Ritchie认为学生群体进行研学旅游的主要动机是获得自我实现的需求和进行社交性的学习深造;Mazen分析研究认为文化与人口因素是影响研学旅游目的地选择的重要因素。也有学者对跨代学习旅游(IST)进行研究分析，通过旅行和学习促进跨文化、跨代(IG)接触。国内研学旅游现阶段研究主要集中在产品开发与市场分析、营销策略、政策规范以及研学旅游课程设计、研学导师培养。在产品开发与市场分析方面，各学者围绕所研究地区进行资源分析，提出相应的研学旅游产品设计、开发措施及建议。在营销策略方面，主要是运用4P理论对研学旅游营销策略进行研究。在政策规范方面则是提出政府应当在交通、价格和税收等方面为研学旅游者和相关服务企业等提供相应基金支持及政策优惠，还有一部分学者对研学旅游课程设计、研学导师的教育实践性研究也是进行了深入探讨。综上所述，国内外对于研学旅游多方面进行研究，研究角度各有侧重，对于研学旅游市场、产品及影响进行了丰富的研究。但是以RMP分析方法对特定地区研学旅游研究较少，因此本文在文旅融合背景下，以RMP理论分析扬州研学旅游产品的创新性发展，促进文化遗产保护、传承、利用。以期为文化与旅游融合新发展提供理论与实践借鉴。

(二)理论基础

昂普(RMP)理论是由吴必虎根据旅游市场产品开发与旅游资源评价等理论基础结合旅游规划实践，在1999年所提出的分析方法。该理论分析法当中R(Resource)代表旅游资源分析，M(Market)代表旅游市场分析，P(Product)代表旅游产品分析。根据该理论在扬州研学旅游研究中，以研学旅游资源分析以及研学旅游市场分析的基础上展开研学旅游产品分析，既而提出既符合扬州当地资源特色同时又满足研学市场需求的创新性研学旅游产品。

二、扬州研学旅游发展现状与问题分析

(一)扬州研学旅游发展现状

为响应关于研学旅游相关国家政策，政府层面出台了一系列的支持政策与措施。在2017年推出扬州夏日研学旅行营”，2019年在政府“3号文件”中推出研学旅游新路线10条，出台研学旅游服务规范与研学旅游基地评分标准，制定研学旅游奖励政策。2020年开展“亲子研学‘夏’扬州”主题，推出12大特色旅游活动、12条研学旅游线路。在这些规划研学旅游路线上主要以文化遗产资源为主。同时扬州教育部门与各中小学校开展了形式多样的研学旅游活动，将研学旅游纳入教学计划当中。加之旅游企业也不断推出研学旅游产品，接待来自各地的研学旅游规模也是较为可观的。因而不断提升扬州研学旅游知名度与影响力，促进扬州研学旅游不断发展。

(二)扬州研学旅游发展问题分析

扬州研学旅游虽不断发展，但是仍处于初始阶段，发展速度较快，同时问题也随之出现。首先是市场准入门槛低，管理制度体系缺乏。当前研学旅游市场还未建立起完备的市场准入机制，参与研学旅游的各旅行社以及相关企业的研学产品开发与经营能力不显著，产品单一且同质化程度严重。部分只是单纯增加了研学旅游路线，未有专门的研学课程规划与设计。研学导师等专业人才缺乏导致研学旅游专业化进程缓慢。其次是研学旅游评价标准急需完善，研学旅游产品重“游”轻“学”。各利益相关体未对研学旅游的教育主题、意义、目标进行系统化、体系化思考与准备，使得不少的研学旅游成为升级版的春游、秋游。国家相关部门未确定研学活动评价标准体系，多数学校看重实施过程，对于评价结果反馈关注度较轻。最后是研学旅游监管体系不完善，责任界限不清。开展研学旅游机构多以盈利为目的，在设计研学路线方面由于缺少教育经验，导致课程资源难以有效开发与利用。对于学校与研学旅游机构合作，组织学生参加研学团队，但是对安全责任划分有待明确。加之教育、文旅、交通等相关部门监督管理机制未完善，各部门责任界限不清，导致研学旅游持续健康发展有所障碍。

三、扬州研学旅游产品RMP分析

(一)旅游资源(R性)分析

扬州是国务院首批国家历史文化名城，城市历史有2500年。春秋时期吴王开挖邗沟，这是中国大运河的开端，自此扬州进入运河发展时期，经历过三次经济文化繁荣时期。运河造就了扬州的盛世繁华，也孕育出了灿烂的扬州运河文化。2014年中国大运河申遗成功，扬州作为运河之都，有着举足轻重的作用，扬州有6处申遗河道，9处遗产点，以及与之相关的历史古镇、国家级旅游景区、非物质文化遗产等。因其灿烂的历史文化与美食文化，2019年扬州荣获“世界美食之都”“东亚文化之都”称号。其中历史文化古镇有邵伯古镇，近年来一直致力于发展运河古镇旅游，古镇知名度不断提升。扬州瘦西湖旅游景区是江苏省唯一一家同时拥有世界文化遗产、国家级风景名胜区、国家5A级旅游景区、国家文化旅游示范区、国家重点公园、全国文明风景旅游区等6项世界级、国家级称号的景区。扬州拥有4项人类非物质文化遗产项目，19项国家级非物质文化遗产项目，46项省级非物质文化遗产项目。厚重的历史文化，丰富的人文与自然资源，使得扬州文化遗产极具特色并拥有极高的社会、文化、艺术等价值。现如今旅游者开始进入深度旅游体验中，不再是走马观花式，而是朝着文化旅游方向发展，例如知识型、休闲体验型旅游。扬州随即打造旅游文化区，将旅游资源与文化遗产进行融合发展，但是对于文化的挖掘缺乏深度与广度，研学旅游文化价值有待进一步发展。

(二)旅游市场(M性)分析

扬州研学旅游市场与发展前景广阔。根据国家统计局数据显示，近5年全国各级各类学历教育在校人数不断上升。截至2019年底我国小学、初中、高中阶段学生人数达到1.938亿人，随着国家全面放开二胎政策中小学人数预计在2020年超过2亿。根据国家政策中小学生每年至少要有两次研学旅游，增加研学旅游产品购买频率。不断增加的教育人口以及超过2亿人的中小学生，使得我国研学旅游市场发展空间巨大。加之，据2019年扬州市国民经济和社会发展统计公报显示，扬州普通高校8所，在校生9.69万人，全市小学在校生21.9万人，普通中学在校生17.58万人。庞大的本地学生资源也为扬州研学旅游做好了发展基础。在2019年，扬州全年接待境内外游客7747.07万人次，增长10.0%;实现旅游业总收入1010.2亿元，增长10.1%。接待国内旅游人数7739.11万人次，增长10.0%，实现国内旅游收入996.33亿元，增长10.1%。接待入境过夜旅游者7.96万人次，增长4.2%，旅游外汇收入8548.21万美元，增长2.5%。不断增长游客接待数量与便捷的交通条件为扬州研学旅游奠定了客源基础。研学旅游的不断发展，市场目标不再只是学生群体。各类社会群体也逐渐体验研学旅游，消费人群不断扩展。由此可见，扬州文化遗产研学旅游应扩展市场，不能只局限于本省或邻省，要向全国与海外市场进军。研学旅游宣传目标不只局限于学生，更应扩展目标群体。

(三)旅游产品(P性)分析

扬州根据各旅游主题，不断推出研学旅游路线与产品。例如2017年“扬州的夏日”特色主题活动，共有96种研学旅游产品与亲子消夏产品。截至2019年扬州总计有研学旅游基地14家，同时推出一系列的研学旅游产品。目前扬州研学旅游产品处于初始阶段，只是对于文化遗产静态展示、资料陈列，缺乏沉浸式体验感，对于遗产文化内涵挖掘不到位。关于扬州运河遗产中的遗产点、非物质文化遗产研学产品还待进一步开发。对于当前扬州文化遗产研学旅游产品来看，游与学比重失衡，更多的是参观游览性，学习体验性较少，研学旅游学习价值有待提高。还有虽然当前部分研学产品有一定特色，但是与其他旅游产品缺乏协调性，处于独立状态。应在产品开发中注重与城市、景区有一定连接性和协同性。同时在开发扬州文化遗产研学旅游产品时要关注如何使各类消费群体建立文化遗产保护意识、爱国主义情怀、民族文化自信，尤其对中小学学生的意识培养更应关注，为他们的心灵种上爱国的种子。

四、扬州研学旅游产品开发创新

(一)文化知识类研学产品设计

文化知识类研学产品主要针对文化旅游者、中小学生、中青年旅游者、商务旅游者等。扬州处于中国大运河里运河段，遗产点众多。结合运河遗产河道、遗产点，对运河历史进程进行讲解。围绕运河历史进行知识普及与爱国主义教育。在抗日战争最后一役文化园中通过图文展示、影像播放、文物展览等方式，进行爱国主义教育。在瘦西湖、个园、何园等景区开展非遗展览，通过非遗传承人现场展示，再结合游客互动现场制作体验品，例如扬州通草花制作、扬州绒花制作、扬州剪纸等工艺美术类非物质文化遗产。也可在景区内进行大型演艺活动，展示扬剧、高邮民歌、傩舞等戏曲音乐类与民俗风情类非物资文化遗产。同时在各重点运河公园可开展运河历史文化展览、扬州古今城市照片集、扬州古诗词、书画展览等活动，进一步促进游客对于扬州的历史发展的了解，同时得到传统文化知识的积累。依托VR、智慧旅游、5D等现代科学技术，提高游客体验感。

(二)科普知识类研学产品设计

科普知识类研学产品主要针对中小学生、文化旅游者、科技爱好者等。大运河是中国历代劳动者勤劳与智慧的结晶，大运河是古代科学技术成果的融合体，展示了中国水利技术发展历史。对各运河河道、遗产点可进行水利知识科普，在进行科普知识讲解的同时可以展示船工号子等民俗。在展览中心开展体验类小活动。如交给学生一根绳子，可以打一根中国结，也可以打一个船工绳结，增加体验感与代入感。开办运河专题讲座，邀请运河水利、文化研究专家以“扬州运河的故事”为题定期进行开讲活动。讲解扬州运河发展故事以及与扬州有关的古诗词、名人故事。也可安排非遗传承人讲授非遗技艺，使得中小学生、文化旅游者等各社会群体能够接触到非遗，从而爱上非遗，能够让非遗保护下去、传承下去。解决目前非遗技艺无人可传承的困局。开展运河知识有奖问答环节、非遗制作小课堂、运河考古等让旅游者能够对运河文化知识有所掌握和加深。

(三)体育休闲类研学产品设计

体育休闲研学产品主要针对的是体育爱好者、家庭旅游、企业团建、学生、休闲旅游者等。现在生活水平的提高，人们越来越注重健康以及我国提倡建设体育强国、全民健身。扬州体育休闲发展势头较强，城市公园众多，有宋夹城体育休闲公园、运河三湾公园、荷花池公园等众多类型的休闲公园。为发展体育休闲研学旅游奠定了基础。可发展环运河游项目，开展运河徒步游、自行车游等体育项目。使得体验者亲身体验，能够更加深刻感受到运河历史。同时在健身运动开展中也可欣赏城市环境，并成为城市运河旅游一道美丽的风景线。在各公园内可进行体育活动项目，针对中老年旅游者与居民，可以进行广场舞比赛、太极拳比赛等。针对体育爱好者可以开展球类运动比赛等。在进行各类体育休闲项目时，利用各种媒体进行营销宣传，扩大知名度与公众参与度。

作者:潘长宏 张慧 单位:江海职业技术学院