文化差异化创意产品设计探究

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摘要:在大力发展创新文化产业的今天，文创产品以其能将抽象的精神物化为具象创意产品的极大优势，成为高校校园形象建立及输出的重要设计载体。文章针对现今国内校园文创市场存在的大量粗制滥造以致高校文化表达趋于同质化等现象，通过分析与梳理国内外高校对于自身文化的挖掘及文创开发方法优劣之处，并结合优秀文创设计案例，找到产品创新的通行性规律，意在整理出一套国内高校能予以借鉴的文化差异化创意产品开发策略，以期为校园文化的传承、传播及校园品牌形象的建立、推广助力。

关键词:校园文化；文化差异化；文化创意

产品设计高校校园作为传承文化的重要渠道，它既肩负着培育一代代新青年的教育责任，其本身又作为一个特殊的文化标识积淀了深厚的文化内涵。新时代坚持和发展中国特色社会主义，离不开深沉的文化力量支撑。这其中，高校校园文化占据着举足轻重的地位。学生在校园里学习专业知识，与此同时也接受着校园文化氛围的熏陶。校园文化辐射的是今后致力于国家社会经济建设的青年学子。而今越来越多的高校开始重视校园文化的建设，并试图以口号、学院活动、文创产品等形式予以展现。这无疑是一件好事，但在目前高校文化创意产出的初期阶段，大多高校对于校园文化的艺术性表达依旧存在诸多问题，由此而言，如何深入地挖掘校园文化找出其差异性特征并将其以学生能接受的富有创意的艺术设计形式进行呈现无疑成为我们需要深入探索的课题。

一、高校文化差异化创意产品设计背景及意义

长久以来我国高校建设一直追求趋同化发展，忽略了高校自身文化差异特点致使其文化建设也逐渐趋同。可从根本上而言，各高校由于其长久以来所处的地理风貌、所拥有的历史内涵以及所涵盖的人文精神本就使他们体现出了不一样的精神气质并区别与其他同类型院校。由于设计的文化性，文化借助设计的力量使其拥有了可使之呈现的载体。现如今高校创意产品开发成为校园建设热点导向之一，越来越多的人意识到文化创意产品已不单单是企业、国家经济增长的重要动力，更是显性或隐性传达其本质内涵的关键方式。因而富有差异的、能展现校园自身特质的优秀创意产品同样对外可以帮助校园树立自身品牌形象。对内，可以加强大众学子对于母校的归属感、荣誉感及责任感。因此想要差异化高校品牌形象，除了校园自身不断沉淀其文化这样自上而下输入的方法以外，基于现有文化差异开发文创产品自下而上地反向输出不乏是一种更为直观的战略手段。

二、国内外校园文化创意产品现状分析

自“故宫文创”引领文创产业潮流以来，我国各高校产品开发工作也紧跟其后推广开来。但就国内而言，由于高校自身体制限制以及该开发领域尚处于初期阶段，导致产品设计创意较为突出、产品开发体系较为完整、产品生产营销链接较为完备的院校屈指可数。多数院校都习惯找到淘宝代加工厂进行产品输出，工厂跳过文化的挖掘、提取以及创意转化，生产出一大堆贴牌产品胡乱堆放在校园超市柜台上，但却无人问津。这些产品大多存在以下共同问题：第一，表现形式上。多数产品以校标、校名、校内实景照片及其原字体进行直接贴牌打印。形式上缺乏创新；现有的产品视觉设计美感不足，缺乏原创性，削弱了产品吸引力。第二，内容上。用刻板的元素作为主要内容，缺乏文化传播、元素提炼转化的趣味性。产品之间内容差异化较小，功能及外观形式的缺失使购买用户对产品的依赖程度低，导致文创产品没有迭代更新的动力。第三，互动体验上。无法满足大部分在校学生对新兴事物的追求欲望，缺乏使用过程中的体验感及娱乐性。然而不同于国内还尚未成熟的图案延展方式，国外充分利用现有图形，将其打散排序，重新组合，最终形成了个体与整体相统一的视觉呈现。笔者通过典型调查的方式抽取了在校园文创产品市场具有较高知名度的几大高校：哈佛大学、密苏里大学以及耶鲁大学进行分析。在不同的文化氛围下，国外高校基本以其校标、主题色、校园IP形象为落脚点，在产品甚至文创用品门店中不断强调所提取转换出来的重点图形和色彩搭配，给人留下深刻的印象。

三、国内外校园文化创意产品现状分析

产品差异化设计本就是实现设计创新的一种体现，要想做到产品设计的差异化，笔者认为可以从产品内容差异以及产品展现形式差异两种路径进行延展。

（一）产品内容差异

首先从产品内容差异来看，文脉性是文化创意产品的重要支撑，它必须基于某种文化，产品内容源于校园文化，因此贴合校园自身文化而开发的产品，其内容必定具有唯一性。将其准确巧妙地进行挖掘提取并应用于文化创意产品是实现产品设计差异化的基础。以下提出三种要素方向：

1.结合校园VIS系统

从品牌设计的角度出发，被每所高校官方认可的外在形象就是它的VIS设计，即视觉识别系统。校园视觉识别系统主要分为两大版块，其一为基础系统版块：这里涵盖了高校的校徽、校徽标准色、校训、校徽校训标准字体、英文字体以及以上元素的组合使用规范。其二是应用系统版块：沿用基础系统中的元素进行官方信封、校园卡等基础文具或生活用品衍生设计。在现代品牌中，企业往往会通过VIS将企业品牌精神丰富又直接地表现出来，一个好的识别系统可以快速地将信息直观地传递给受众以加深受众对企业的认知。校园文化创意产品也可借鉴该方式，灵活提取校园VIS系统中的关键信息再在产品中反复强化。但这样的提取并不是将图形生搬硬套，而是进行一定的创意转化后的内容输出。例如前文所提到的密苏里大学，他们为校园文创用品划分了专卖店，将校徽里的经典黄黑配色大面积铺装门店以外还结合校徽中的老虎图形延展出了校园IP形象。耶鲁大学也是抽取它的校徽代表色白、蓝大量应用于产品中。借助反复强调、重复出现的方法，校园的元素渐渐便成为关键记忆点固化在人们的思维定式中，在之后看到同样的元素组合时就会快速联想到对应高校，那么差异也就自然产生了。

2.结合校园特色风貌

校园特色风貌在这里我们可以结合校园的地域特色一起考量，特指校园里的地标建筑、指示路标、地域植物或是地形特点。特色的地标建筑或是植物在校园中是学生们四年里的日常学习生活中最直接接触到的意象，虽然他们细碎且普通，但就像古人托物言志一般，人们会对身边的点滴事物潜移默化地注入情感。这些意象就如同校园的文化符码能迅速激起师生校友们的情感共鸣。拿国内在运用特色风貌方面卓有成效的院校——武汉大学作为举例，每到春季，为校园中满天飞舞的浪漫樱花景色慕名而来的游客可谓络绎不绝，武大在近年来也充分抓住“樱花”这一特色植物意象，不仅仅将樱花元素广泛延展为各类创意产品售卖，更是在校内与中国邮政联合开设“樱花邮局”文创用品店，开展樱花主题文化市集活动，引起一阵打卡热潮。

3.结合校园特色学科

于一所高校而言，拥有好的硬件设施固然是必要的条件，但过硬的教学软实力更是支撑教学水平不断攀登的精神内核。因此撇开以上所提到的外显物质条件，高校作为高素质人才的聚集地，科学技术的策源地，它凝练的特色专业学科，拥有的优秀师资也是大学精神得以沉淀积累的内在必要条件。校园品牌形象的建立离不开特色专业学科、顶尖师资力量的加持。现在高校越来越重视优秀教师的培养以及特色学科的建设，寄希望于打造符合校园形象的教育品牌，教学特色越明显，优势越突出。在文化挖掘方向上台北师范大学便在创校70年之际，整合校内名人名师资源遴选出十六位师大大师和百余名杰出校友，合作授权推出了“大师系列”文创纪念品，以大师校友作为榜样标杆，以偶像力量增进师生内在凝聚力。上述三种方向为产品内容提供了多维度发散的可能性，但在实现产品创意时还有另外一个差异点可供探索，这便是下面将提到的产品形式差异。

（二）产品形式差异

1.使用不同工艺材质增加感官体验

现在国内大多院校产品高度雷同归根到底就在于产品的外在表现形式严重缺乏创意。一方面，淘宝代加工厂千篇一律的产品样式让产品本身就缺乏吸引力，另一方面，刻板的产品缺失设计考量，难以与用户在使用过程中产生交互，从而在情感深处也无法达到共鸣。对应到产品设计我们便可以推导出三种产品形式上的创意方向，即感官层面的物质创新和行为层面的互动创新以及情感层面的体验创新。感官层面便是指五感，具体主要表现在产品的形态、色彩、表面纹理、气味或是质感带给人们的直观感受。在品牌形象展示中我们可以借用多种感官感受来增加用户对于产品的记忆点，结合产品设计效果较为显著的便是从视觉及触觉层面出发，以不同的工艺或材质改变其外在表现这一途径。来自台湾的时尚文创品牌——22就是一个典型代表。创始人苦于买不到自己喜爱的首饰又钟情日本的清水混凝土建筑，于是他们突发奇想用水泥制作成了各式随身用品，不同于“完美”的工业产品，水泥这一特殊的材料嫁接日常用品，突破人的思维定式产生强烈的冲突美感，使他们的产品也具备了一种独树一帜的生活态度。

2.结合产品使用方式及过程

从行为层面上分析，市面上较为优秀的文创用品除了满足实用性和美观性之外，还会注重用户体验感。它主要是根据人的生活方式、使用产品的方式、仪式和中间过程等细节去进行设计。在大学创意产品开展如火如荼的现如今，北大的“大学堂”匾额录取通知书就在行为过程这一层面做出了创新并成功出圈。录取通知书外观整体呈朱红色，设计者将附有强烈象征意义的“大学堂”匾额微缩为精美的木质牌放置于录取通知书的中间，结合对称开合的方式将学校“学堂门启，北大常新”的寓意完美融入。由上述例子我们不难发现，比起单调印刷上校园logo的线装本，这样结合校园特质的能与用户的使用习惯相联系的产品更可给用户留下深刻的印象，商品由于文化的加持而“活”了起来。

3.形成专属定制满足用户情感需求

从感官层面到行为层面，由浅入深，最后要涉及的便是通过产品满足人的情感需求。文创产品区别于一般工业产品，应充分尊重人的情感体验。而情感设计是指设计师通过对人们心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，在艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，并以此令设计作品更好地实现其目的性的设计①。哈佛大学创始于1882年的纪念品店COOP便早已经在丰富产品形式方面涉及到了情感体验。产品开发经验充足的它除了不断挖掘本校文化在产品上推陈出新，更以专属定制这一思维开拓了新的市场方向。笔者具体总结为以下三种形式：第一，延展开发家庭系列用品。它不仅仅聚焦校内师生的常用产品设计，更是在情感归属这一层面囊括师生的家属，极大的增强了“家”“校”“人”之间的情感链接。第二，与著名品牌开展联名合作。哈佛曾将校园不同的运动协会的标志在和运动品牌联名时融入到衣帽设计中，限时的联名不妨也是一种带有定制、专属性质的设计手段。第三，尽可能完备自己的产品线。以杯子为例，哈佛拥有不同材质的咖啡杯、啤酒杯、马克杯、保温杯等等。丰富的类别在提供更多选择的同时也极强地贴合了用户不同场景下的使用需求。这样的专属定制感让产品从满足使用功能上升到为用户提供情绪价值，产品变得更有温度，更人性化，它的特异差异价值也由此产生。

四、小结

本文通过两个版块并向下分别再细化为三种文化挖掘方向，三个产品开发层级，从文化创意产品的角度对校园文创的内容以及产品形式进行了剖析，希望能从外显性的产品角度提出些许有效找寻高校自身的差异性并将这些特点放大的设计策略，帮助达到校园品牌形象的有效树立与传播。长久以来校园文创产品开发一直被国内高校所忽视，与国外的氛围不同，国内的校园文创产品泛滥于校园中的小卖部、超市展架之中，图案无体系，形式无创新、盗版肆虐、质量低劣。然而在大力发展文化创新的今天，各高校应该抓住这一前所未有的机遇，正视校园文化建设的重要性，勇于探索自身可挖掘的文化内核，尝试用最适合自己的方式向艺术设计和文化创新进行有效借力，坚持艺术教育创新发展理念，把自身文化优势发挥到最大，真正将校园文化形象特色化、差异化、品牌化。

作者:曹茜 单位:武汉理工大学艺术与设计学院