自媒体传播方式在传统文化传播中运用

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【摘要】自媒体作为新兴的传播手段在全球范围内掀起传播热潮,并且持续至今，从各种短视频软件的兴起到引导文化的交流都是自媒体为文化传播带来的无可比拟的作用。中国传统文化作为中华文化的瑰宝为各个领域提供了源源不断的生命力，其对于人们的价值观塑造也起着重要的作用。在保护传统文化的同时更应该创新其发展路径，自媒体传播手段与中国传统文化相结合为文化的传播提供了新的路径。本文从自媒体与中国传统文化的内涵出发，分析自媒体在中国传统文化传播中的现状，进而分析自媒体对中国传统文化传播的影响，并结合如何利用自媒体更优质地传播中国传统文化提出建设性意见。

【关键词】自媒体;中国传统文化;创新手段;文化交流

一、引言

美国学者谢因波曼和克里斯威理斯提出“自媒体”(WeMedia)的定义——“WeMedia”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径[1]。自媒体以其“平民化、个性化、交互强、传播快”等特点迅速在中国繁荣发展，此后自媒体不但扩大了人们认识世界，了解世界的渠道，也赋予人们传播自身观点的话语权。同时，自媒体也对人们的思想观念产生了一定的塑造作用，有积极向上的方面，也有糟粕腐败的方面，并且自媒体也在一定程度上改变了人们的思维方式。在短短几年之间，自媒体平台喷涌而出，自媒体从业人员不断扩大，使得其对传播各种文化造成极大影响。而如何利用自媒体手段对传统文化进行有效的传播，值得思考。

二、自媒体与传播中华传统文化的内涵

从自媒体的内涵来看，自媒体是区别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通民众作为主导的信息传播活动，其将传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的传播，创立了新的传播概念。普通大众在各种信息交流传播平台上基于一定的事实发表自己的看法，传播自己的价值观，而这一切行为必须在法律的监管下才得以施行。自媒体拥有平民化个性化的特点，在自媒体平台上，自媒体人在承担法律的责任下，每个人都可以基于事实发表自己的观点。同时，自媒体凭借其低门槛，易操作的特点，使得各种文化在网络平台上显现，小到家长里短，大到社会要闻，这也使得人们可以接触更多元的文化，避免故步自封。最后，自媒体拥有交互强，传播快的特点，在一定程度上加快了信息的传播与文化的交流，快速建立起人与各种信息之间的传播桥梁。中国传统文化的内涵则是中华民族文明、风俗、精神的总称，为中华文明演化而汇集成的反映民族特质和风貌的民族文化。传统文化既有精华也有糟粕，但被称为中华传统文化，一定是经过筛选，且有利于人民精神建设的传统文化。中华传统文化包罗万象，从人们喜闻乐见的民间故事到历朝历代的古建筑等恢宏的遗迹，以及节气等风俗。例如，中国传统的节日端午节，人们在过端午节的同时，一定会牢记屈原的事迹，屈原这位伟大的爱国诗人的精神就是孕育在传统节日里塑造人价值观的传统文化。同样，各处中国传统古建筑不但作为人人都可以观赏的景观，更是中国传统精神的浓缩，例如北京的故宫、乐山的大佛等等。

三、中华传统文化的传播现状

随着保护和传播中华传统文化意识的提升,传播中国传统文化也迎来了新的发展机遇与挑战。近年来，随着自媒体传播手段的日益成熟，中国传统文化的传播得到快速发展,传统文化对于提供新的娱乐模式和重新塑造人们的价值观都起到了积极的促进作用。但由于自媒体平台有优有劣，同时传播传统文化的方式也多种多样，所以中国传统文化的传播也存在一定的不足。

（一）对中华传统文化的随意篡改

在自媒体发展如此迅速的时期，由于我国自媒体平台起步时间不长，且自媒体覆盖范围逐渐扩大，导致自媒体平台中的中国传统文化传播视频整体质量参差不齐。国内部分媒体从业人存在不尊重传统文化的行为,甚至胡乱篡改原本优秀的传统文化以博人眼球，谋取利益。这一情况渗透到自媒体行业，一些自媒体从业者将中华传统文化中的积极观念改为娱乐观念并当作自身的观点加以论述和传播,忽略了传播的目的,致使大众对中国传统文化褒贬不一。与此同时，某些自媒体从业者在未深入了解某些中国传统文化的情况下，恶意篡改历史，使得国内传统文化的传播呈现明显的恶意改编现象,传统文化自身的美感和特色无法展现,被大众牢记的只有劣质的以商业利益为主的自媒体作品。

（二）部分中华优秀传统文化的消亡

客观来说,文化存在一定的融合性，但同时也存在排异性,西方文化的过度传播是导致中华传统文化一度被忽略的重要原因。在日常生活中，不难发现国内的自媒体平台中传播西方文化的自媒体人占的比例较大，包括西方观念的科普节目与娱乐节目等等。自媒体的传播会对大众的思想观念产生一定影响，因此大众潜意识里对中国传统相对忽视，大到对雄伟的古代建筑的关注度逐渐减少，小到对日常的生活用品保护的不闻不问。同时，在很多地区保护传统文化的宣扬力度不够大，无法将传统文化的保护与民众建立起联系，在日常生活中，随处使用的成语以及诗句都包括在中华传统文化范围内，但一些与人们日常生活相关联较小的如古建筑、古服饰却得不到很好的保护，继而消亡。

四、自媒体对传播中华传统文化的影响

（一）扩大传统文化的传播范围

在自媒体蓬勃发展之前，我国丰富而又深厚的传统文化只能局限于它所产生的某个地理位置，例如我国著名的藏族古代史诗《格萨尔王传》，自从自媒体兴起后渐为大众所熟悉，诗中所传达的敬畏自然、保护自然、人与自然和谐一体的观念应当为我们所广泛传播。很多优秀传统文化由于传播手段的限制，使其无法与其他民族文化相交流，随着自媒体平台的日益增多，促使更多的自媒体人了解中华传统文化，最终扩大其在中国乃至世界的传播范围。传统文化的传播范围扩大有利于增强本民族的文化自信，在我国传统文化源源不断地被创造期间，由于传播方式单一，造成多数优秀传统文化传播空间狭窄，受众人群固定，发展空间缩小等问题，在自媒体手段的帮助下，传统文化加快了传播速度，赋予其更大的发展空间。由于我国疆域辽阔，地理空间跨越极大，致使文化传播的速度及范围都受到一定限制，同时，大多数潜在受众人群对传统文化有着“高不可攀”的固有印象，认为其只是陶冶情操的产物，将其贴上“阳春白雪”的标签。自媒体的发展引导受众对传统文化的认识从了解冰冷的文字，或是死记硬背各类知识为中心发生转移，受众可以参与进传统文化多角度、多应用甚至是多学科重组的呈现。这种多元化的参与方的式有利于受众面更加广泛，整体扩大传播范围。

（二）有利于传统文化的创新发展

我国传统文化能够经久不衰的根源在于各个阶段发展历程中，每类文化在与其他文化交融中不断翻新并且发展,自媒体的出现使这种多样化的民族文化交融更加快速，助长其生命力。自媒体工作者在作品创作中以中华传统文化为根本，不但能够得到源源不断的灵感与丰富多样的素材,也使中华传统文化与现代社会的发展相结合，渗透进个人的生活中，最终达到其创新的目的。传统文化得以延续并且仍然被不断创造的原因,难以脱离人民群众的强大创造力，而在传播中自媒体的运用使得大量的群众真正地参与进传统文化传播与发展的进程，表达自身的观念。自媒体的良好运用使传统文化焕发出蓬勃的生命力,同时也为其他文化或理念的传播提供新的方法,使整体的传播理念不断创新。中华传统文化中蕴含着祖先遗留下来的宝贵精神财富，例如处世方略、家国情怀和民族意识。这些伟大的人文精神不仅指引中华儿女在面对困难面前一往无前，更磨炼成了实现中华民族伟大复兴的精神基石。自媒体多元化的传播模式将传统文化中书面的知识改造成各类群众都可以在茶余饭后欣赏的文化，人们从古人身上学到面对人生百态的处事原则，领略自然风光的意境之美，从而逐渐内化成自身的精神涵养。

（三）强化传统文化的影响力度

传统媒体传播手段如报纸、电视等，有效提高了中国传统文化传播的范围，但其影响力与新兴的自媒体相比较小。自媒体包括近几年在大众中较为流行的短视频，自媒体从业者只需在各类软件上发布短小且富有自身观念与内涵的视频，即可快速传播。且手机等电子设备辐射范围日益扩大，更加便于普通民众随时随地参与到传统文化的传播中。过去，人们只能在固定地点接受传统文化的传播，如家庭、影院等地点，随着自媒体的日益普及，人们在乘坐交通工具、排队等待时，就可以打开手机中的软件，迅速浏览自媒体作品，从而使传统文化在人们心中扎根更深。虽然传统文化已经得到大多数媒体人的重视，但目前受众群体相对较小，有意愿了解的潜在群体规模相对较小。由于传播传统文化的传统方式如电视节目、报纸等需要专业的团队进行打造，个人难以运作且盈利性较小，难以维持，导致传统文化传播力度不够，难以造成有力度的影响。但自媒体相较于其他传统传播方式，可以融入多元化的模式，例如视频可以被打造成互动视频，微信推文的选题方式多种多样，直播带动富有传统元素的货物等，使潜在受众群体在日常生活中也可以受到传统文化的熏陶，从而内化于心，外化于行。

五、自媒体在传播中华传统文化中的应用方法

（一）视听结合打破交流障碍

不同国家所使用的语言不同以及人们受教育水平和接受能力不同导致了传播障碍，造成中华传统文化无法在全世界进行大量输出，因此在传播传统文化的自媒体作品中语言输出可以相对较少，而大量运用非语言符号。例如，在美食文化纪录片《舌尖上的中国》中，节目组使用的语言通俗易懂，并且用大量细致的镜头记录每一道菜的制作过程，从而使文化在传播过程中损失较小，真正达到走出去的目的。声音方面，《舌尖上的中国》以两种声音为主：一种为解说声音，另一种是食材在加工过程中的天然声音。解说的声音语速较为缓慢且普通话标准，吐字清晰，不夹杂任何方言。食材加工过程中其原本的声音配合相应的动作，增加了视频的观赏度，使观众快速沉浸，带来极佳的观赏效果。中文与外文之间的文字翻译转化是打破交流障碍的另一个重要手段，在利用外文传播文化之前，应对中文进行无差别且有效的翻译，尽量规避机器翻译，由于传统文化中有较多的专有词语，传播者应将文字翻译成通俗易懂的外文，以免造成文化传播的误解。配合古典纯音乐，烘托典雅沉静的氛围，观众将迅速沉浸其中。

（二）内容创新提高关注程度

传播传统文化的内容创新包括创新传播手法，扩大选题范围，提高作品水准。可以打造传统文化互动视频，互动型微信推送文章等来创新传播手法，以提高民众参与度，互动性自媒体作品的迅速走红正是全民参与文化传播与交流的一个体现，传统文化不再是专业人士的专属，而是大众共同享有的财富。在丰富的传统文化中，自媒体工作者应扩大传播题材范围，并结合新兴的技术手段创造出更高质量的视频。李子柒的视频之所以能爆红于海外，与其新颖的选题和高质量的技术手段密不可分，李子柒并没有选择单纯的文化讲解手段如诗歌或古建筑的讲解，而是还原古人的生活场景，直接将诗中的诗句转化为现实，使观众身临其境，更加直观低感受传统文化。其使用专业的拍摄设备，别出心裁地运镜与配乐，再加上专业团队的打造，使视频于海外走红，成功传播文化。由于从业者自身的差别较大，导致自媒体的作品质量参差不齐，在传播中国传统文化的过程中，提高作品水准刻不容缓，杜绝恶意抹黑传统文化的作品大肆传播，从而优化传播环境。

（三）追踪反馈提升观众黏性

随着自媒体传播力度的不断加大，传播者与接受者的关系逐渐增强，日益紧密，受众的反馈内容也是传播动态的风向标。对外传播中国传统文化是一项复杂且艰巨的任务，要想取得最佳的传播效果，传播者必须转变心态，由原本的以自我观点输出为立足点转为自我观点与观众反馈结合为中心来制作作品。传播者需要根据不同平台的观众特征与反馈情况，来制定每一步的传播计划，并且借助大数据信息收集等手段，不断更改与完善原本的传播方案，使受众率提高以达到最佳传播效果。传统文化传播的自媒体呈现两极分化，一些公众号或个人视频号粉丝数量呈暴增式上涨，但一些却无人问津，针对这种现象，自媒体运作者应着重于增强用户黏性。在疫情期间，传播者可以利用各平台的线上调查问卷进行传播情况追踪调查，分析用户的喜好与特点，实现从扩大传播范围到加强传播力度的有效转变，尽可能做到追踪每一位用户的偏好，对其进行精准定位，进一步促进其对传统文化的吸收。

六、结语

在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀了中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。新时代下与自媒体相结合，中华优秀传统文化“怎样更深层次地传播”“如何更广泛传播”等问题亟待我们重新思考，这对我们能否提升全体民众的思想观念至关重要，也对我们能否在国际话语权中建立自己的体系起着重要作用。自媒体平台的不断完善以及现代科技手段的不断创新，都为我们传播传统文化提供了更加便利的条件，但同时迎接的挑战也是巨大的。我们需要不断探索，最终构建起自己的传统文化传播体系，即如何让观众“看得懂”“会利用”到“二次传播”，最终达到传统文化深入每位观众的观念里的目的。

参考文献：

[1]总政治部宣传部编.网络新词语选编(2012修订本)[M].北京：解放军出版社,2013:115.

[2]王梦杰,张锐,庄妍.从李子柒爆红海外探索中国文化对外传播策略[J].传媒论坛,2021,4(21):115-116.

[3]杜晓莉.中国传统文化元素在现代环境艺术设计中的运用[J].居舍,2020,(25):97-98.

[4]杨燕羽,徐海梅.自媒体时代下的古诗词传播探究[J].计算机时代,2021,(11):114-117.

[5]韩晓燕编.新媒体环境下优秀传统文化传播机制研究[M].北京：经济日报出版社,2019.

作者:杨琳珊 单位:东北林业大学外国语学院