文化性旅游景区文创产品设计策略

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〔摘要〕品牌的繁荣发展必须以文化的兴盛为支撑，而中华文化的伟大复兴也离不开中华文化的繁荣兴盛。随着互联网时代的到来，文化的重要性似乎得到了空前的重视。眼下这波文化创意产业大潮流正是将宗教文化和社会各年龄阶层精密结合的好时机，因此，佛教文化和文化创意产业的激情碰撞催生出了如今相当多的精彩文创产品。

〔关键词〕佛教文化；旅游产品；文创

一、佛教文旅文创产业

（一）佛文化与文创产业的碰撞随着近年来文化创意产业的大潮流，各大品牌都推出了自己独具特色的文创产品，以此契机来更好地推广自己的品牌。文化是一个品牌、一个企业的灵魂。品牌的繁荣发展必须以文化的兴盛为支撑，而中华文化的伟大复兴也离不开中华文化的繁荣兴盛。随着互联网时代的到来，文化的重要性似乎得到了空前的重视。佛教产业在国内一直以威严庄重的形象存在于人们的心中，似乎佛教产业针对的主要消费人群仅仅局限于中老年人及富裕家庭之中，而属于当代社会消费主力人群的年轻一族好像和宗教文化相较甚远。眼下这波文化创意产业大潮流正是将宗教文化和社会各年龄阶层精密结合的好时机，因此，佛教文化和文化创意产业的激情碰撞催生出了如今相当多的精彩文创产品。

（二）同质化、商业化严重的内地佛教文旅文创虽然文化创意产业在国内飞速发展，但是文创产品的设计、制作、推广需要大量的资金以及专业设计团队的长期钻研的支持，才能呈现出一套完整、清新脱俗又符合主题的文创产品。因此，国内一些小的文化品牌经常会出现同质化、地摊化、低廉化的旅游文创产品。这样的现象在宗教文旅品牌上非常常见：不论大大小小的宗教旅游景点，佛珠手串是必不可少的旅游纪念品，抛开高昂的售价和不与价格相匹配的质量这类问题，这些佛珠手串毫无特色、毫无样式可言，更别说设计感和地方特色了，以次充好，义乌批发等手段使得国内似乎去每个宗教景点感觉都大同小异，体验不到景点本土的特色，感受不到独特的地方宗教文化。另外，过度商业化的景点使得游客除了感受到利欲熏心，很难感受到佛教精致的仪式感了。过度的商业开发而遗忘了佛教文化本身“佛”心相伴，自我修行，以求圆满的文化特色。这样的文化开发，不但会逐渐消磨游客的耐心，使之再也提不起购买的欲望，对景区本身的宣传推广也起不到实质性的作用。

二、大陆与台湾佛教文创

（一）依托“文旅”概念发展的无锡灵山文创国内的宗教文化，北以山西云岗大佛、南以香港天坛大佛、西以四川乐山大佛、东以无锡灵山大佛、中以河南洛阳龙门大佛为佛教朝拜圣地。无锡灵山全称“灵山胜境”景区，其不光游客们感受中华佛教文化艺术的大观园，更是世界佛教论坛的永久会址。1.“灵山胜境”宗教氛围的营造“灵山胜境”的开发，紧紧围绕着宗教主题展开，游客信众能够深刻感受到其传达的佛教主题，“灵山胜境”在铺下从灵山大照壁一路观览至灵山大佛的数十个景点的实轴游览路线，使游客信众在进入景区的那一刻，就深深沐浴在这座宗教氛围浓厚的“佛教大观园”中，更是有意是埋下了由“五印坛城”到“曼陀龙塔”再至“梵宫”的这条虚轴，加上灵山大佛脚下的所属江苏十三寺之一的“祥符禅寺”，分别对应了汉传佛教文化、藏传佛教文化和南传佛教文化，“灵山梵宫”则是三大语系佛教精华。这样一来，“灵山胜境”的宗教氛围则能深深地感染到天南地北的信众们，同时也将“灵山胜境”的品牌形象印刻在了游客心中。2.极具特色的当地文化开发“灵山胜境”地处江苏省无锡市的太湖之滨，灵山景区在开发的时候将景区文创紧紧地和无锡本土传统特色工艺——无锡惠山泥人结合在一起，推出了“灵山小沙弥”人偶系列，伴随着“小沙弥”的推出，周边诸如抄经本、福袋等也都受到了游客们的欢迎。另外结合景区禅意主旨及无锡桃花胜景而建成的灵山小镇·拈花湾也于2015年年底开业，其中的禅意主题街——香月花街是拈花湾休闲度假生活的核心区域，街区中分布着茶道、花道、香道以及禅修会馆等身心休憩场所，还有琳琅满目的文创产品小店和特色体验工坊，还有各种主题餐饮、创意美食、当地小吃的店铺，以及风格主题各异的禅意主题客栈，成为游客到灵山新的休闲购物集中地。

（二）依托“人间佛教”信念的台湾佛光山文创由当代高僧大德星云大师率领弟子创建的佛光山道场在台湾影响也是非常深远。台湾佛光山文创做得算是相当成功，其最大的成功原因在于星云大师，大师将人间佛教包装成了欢欣快乐、突破守旧形象的宗教，其认为“宗教应因应每一时代的需要，以最巧妙的方便，将佛陀慈悲的精神，普示于社会，让佛教现代化于每一个时代”。1.“佛教超市”的概念为了满足信众各方面的需求并扩大信众对道场的依赖，佛光山提出了“佛教超市”的概念，以信众所有的消费需要作为规划的重点，把空间的利用规划到极致。其中包括了信众大到生老病死小到衣食住行在内的所有内容。诸如在佛光山道场里，信众是可以免费享用到道场的全素斋的，但是信众在用膳的同时必须遵守和道场内其他法师一样的规矩，不能说话，端庄正坐，不能浪费等。另外，佛光山道场考虑到年轻人的需求，又兼顾道场自身的一些规矩，从而在道场内引进了全国为数不多的全素星巴克，同时也引进了诸多台湾本土的时尚文创品牌，使人改变了以往对佛教威严肃穆、庄重沉默的宗教体验，从而受到了社会各个年龄段的人的青睐，其他诸如佛教婚礼、满月礼、成年礼等都是佛光山道场推出的文化活动，只要信众有需求，几乎在佛光山道场内都能体验到宗教主题的特别活动。2.本土文化的推动台湾佛教界之所以能大量吸金的主要原因自然得是社会的强烈需求，台湾佛教近二十年来的蓬勃发展，致使台湾本土有相当一部分比例的人信奉佛教，“慈悲喜舍”“捐比受更有福”“帮助他人就是帮助自己”“付出不求同报”等概念深入人心。台湾信众需要这样一个接纳每个人又几乎顺应所有人需求的道场来满足他们心理方面的需求。

三、佛教文创产业发展探索

（一）赋予商业以文创的态度赋予商业以文创的态度，而不是赋予文创以商业的态度。我们在开发佛教景点的时候，不能一味地想着把简单的、无内涵的商品赋予某种意味深远的故事或者价值，使其达到获取商业利益的目的。我们应该多发现其本有的特色宗教文化，再结合现代技术手段、审美价值，完成商业开发。文创文创，是需要文化创新的，如果还只是单单将祥云纹案、宗教图形简单地印在T恤上、帆布袋上，那必然是将被淘汰的。如何赋予商业文创的态度，拿台湾佛光山来说，他们推出的佛教婚礼就是成功的案例，婚礼是人们一生中必然经历的重要时刻，在人们有这样的商业诉求下，佛光山将这样的商业诉求进行了文化包装，由住持宣读《佛化婚礼暨菩提眷属祈愿文》、现场佛光山梵呗团歌颂佛教梵音、新人一起在佛像前许下诺言，这样独特浪漫的婚礼我想才是真正的有意义有内涵的文创策划。

（二）注重地方特色，避免同质化之所以一直在讲文创设计不能脱离本土文化而单纯冷冰冰地设计产品，需要投入感情融入文化，这样才是避免文创同质化的根本途径。时展迅速，目前文创产品的载体已经发生了变化，受众们不再满足于诸如马克杯、帆布包等大众化的纪念品。开发本土文创产品不能拘泥于提取具象化的地方元素，就像前文说的，将简单的宗教图案到处贴图，在这个互联网时代会马上被新潮的年轻一族所淘汰，宗教文化的开发也需要从现代人的生活方式入手，满足受众的情感需求。重视用户体验，将意象与情感相结合，将是未来文创产品的发展趋势。

参考文献：

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[4]顾娟，孙琦.浅谈创意思维在文创产品设计中的运用[J].大众文艺，2018,（22）:63-64.

[5]张骁，吴冬蕾.佛教文化对景观设计的影响探究——以无锡拈花湾为例[J].大众文艺,2019，(13):69-70.

作者：韦庭晖 杨杰 单位：南京林业大学艺术设计学院