木版年画艺术文创产品设计与开发探究

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【摘要】宝鸡凤翔木版年画具有深厚的文化内涵，包含着人们向往美好生活的质朴愿望。当前凤翔木版年画表现形式单一，不符合现代人们的生活需求和审美观念，木版年画的传承与发展受到巨大阻碍。在互联网时代背景下，社会需要文化创意产品满足人们的物质文化需求和精神文化需求。本文从装饰品、家居用品、文具用品和生活用品这些载体入手，通过纹样提取、变形、重组的方法对凤翔木版年画进行文化创意产品设计。再通过互联网、新媒体运营以及民俗文化旅游，使凤翔木版年画文化创意产品实现市场化推广和价值的开发，从而使凤翔木版年画得到传承和发展。

【关键词】凤翔木版年画；文创产品；设计；开发研究

一、宝鸡凤翔木版年画的研究背景

（一）宝鸡凤翔木版年画的时代背景

宝鸡凤翔木版年画起源于陕西关中平原西部的凤翔县南肖李村，其发展历史悠久，始于唐宋，盛于明清，凤翔木版年画取材于民间百姓的真实生活，大量的运用写实手法进行创作，成为关中历史风情画卷和难得的历史民俗记录，是中国传统民间年画的一大流派。陕西凤翔木版年画是第一批国家级非物质文化遗产，也是中国传统的民间艺术形式。国外的收藏家赞誉其为“东方智慧的结晶”。凤翔木版年画的发展过程十分复杂，然而随着社会的发展，木版年画市场逐渐被现代新文化所取代，木版年画逐渐在大众消费市场消失。新型农民的观念变化使得他们对木版年画尤其是门神、家宅六神等不再重视和感兴趣，胶版印刷技术、电脑制图技术等对木版年画的生存构成了很大的冲击[1]。

（二）宝鸡凤翔木版年画的风格特征及色彩运用

宝鸡凤翔木版年画以线刻为主，继承并发扬了中国传统绘画艺术的线条手法，极富有地方特色。线条刚劲有力，简明质朴，生动大方，风格独特、吸收了历代寺庙壁画、石刻笔法、刀功特点。凤翔木版年画在构图、题材、色彩等方面都有着鲜明的特色，画面构图饱满完整、格局大方、画风清雅、线条刚劲流畅、以线立骨、疏密有致、人物动态多富有装饰性，充分地展现了年画的主题和内容，突出了画面的气氛，装饰性极强，体现了人们质朴的思想。凤翔木版年画基本上分为六大类：门画，比如《方弼》《方相》；风俗画《招财进宝》《四是报喜》《吉庆有余》；十美图，比如《耕读渔樵》《男十忙》《女十忙》；戏剧故事，有《白蛇传》《西游记》《水浒传》《三国演义》《杨家将》等；家宅六神，包括灶王爷、龙王爷、天地神、土地爷等，窗花，比如《十二生肖》等，共十三个品种。宝鸡凤翔木版年画色彩表现方面，用色基本以原色为主，间色为辅。色彩颜料以水色为主、以大红大绿为基调，紫色、桃红、槐黄配以淡墨和黑墨辅之，红和绿，黄和紫，黑和白几种原色相互对比[2]。民间的传统审美观念、文化观念以及哲学意识也较为深刻地影响了凤翔年画的色彩搭配，大红、大黄是大吉大利的代表色并且具有节日气氛，在这个基础上，毫无顾忌地用艳红翠绿，明黄暗紫的色彩搭配直抒于大众所表现的色彩感觉，反映了民间艺人直言不讳的精神状态和向往美好生活的质朴愿望。

二、宝鸡凤翔木版年画及文化创意产品的发展现状

（一）宝鸡凤翔木版年画发展现状

凤翔木版年画在当下处于一个断层阶段，中华人民共和国成立后的几十年间，木版年画都处于瓶颈期，创作到一定程度后难以出现更好的创作[3]。在互联网时代，大众获取各种信息的途径更加多元化，民间艺术遭受了外来文化的巨大冲击，并且手工年画的实用性不强，表现形式单一，不符合现代人们的生活需求和审美观念，木版年画的发展受到了巨大阻碍[2]。近几年来，凤翔木版年画正在逐步跨入现代化领域，为了跟上时代的脚步，传承人们参与设计了多款游戏图标和游戏人物，同时推出了手工雕版印刷的年画日历，以及精美的凤翔年画礼品套装，受到了越来越多年轻人的喜爱，但是在图形创意上、表现形式上、文创产品的种类上还需要进行创新，同时在互联网加传播方式下，需要创新发展线上线下并存的木版年画文创产品，来迎合现代年轻人的精神需求。因此，凤翔木版年画的发展要跟上时代的步伐，走出自己的特色创新之路。

（二）文化创意产品发展现状

为了使凤翔木版年画特色文化得到更好的发展，提高木版年画本身文化知名度，宝鸡凤翔当地积极寻找适合传播木版年画的方法和途径。在“互联网+”的时代背景下，文化创意产品设计作为新时代产业在地域特色文化传播中备受关注，因此文化创意产品的发展在我国备受重视和支持。从我国当下文化创意产品发展中所遇到的困难来看，这个产业想要有更好的发展就需要迎合时代的需求，结合文化的内涵和文化自身的发展，并且开发更多的平台和渠道，才能更好地体现文创产品自身价值以及文化价值。目前，文化创意产品的发展还存在设计作品缺乏创新意识、市场中缺乏具有创新精神的人才、文化创意产品包含的文化内涵不够深刻等缺点。总体来讲，文化创意产品既需要有质量的创意，也需要互联网平台和渠道的支持。

三、凤翔木版年画文创产品设计与开发的必要性

（一）时代呼唤

随着经济社会的不断发展，人们生活质量和水平不断提高、休闲娱乐的时间增加，而人民收入水平的提高导致消费结构出现了变化；即满足人民物质消费水平到满足人民精神消费的转变，社会需要具有文化内涵的文创产品来满足当前社会人们的物质文化需求和精神文化需求，而文化创意产品是当前最能体现人们需求的产品。文化创意产品是文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合。从产品最终形态来看，文化创意产品包含两个相互依存的部分:文化创意内容与硬件载体[4]。文化创意产品之所以满足人们物质需求和精神需求，主要是因为它的文化创意内容，这是文化创意产品的核心价值，而文化创意的传播需要依靠硬件载体。凤翔木版年画具有深厚的文化内涵，不仅传承了传统的技艺和艺术形式，并且木版年画符合文化创意产品开发的条件，因此凤翔木版年画需要创造出更多的文化创意产品来迎合时代的需求，从而使凤翔木版年画得到更好的传承和发展。

（二）凤翔木版年画的自身发展

凤翔木版年画传统文化的现状不容乐观，要确保木版年画的健康发展，必须对其进行有效的保护和推广。目前凤翔木版年画随着机器印刷年画在市场的出现，这些印刷成本低廉，色彩耐久的印刷品强烈地冲击了木版年画原有的市场地位[5]，手工生产的木版年画市场很快被挤压，以民间艺人一己之力，无法挽救和阻挡木版年画在市场竞争中的颓势和逐渐在大众消费市场消失的趋势，且凤翔木版年画的表现形式不适应当前的社会需求，为了让年轻人了解凤翔木版年画，使木版年画走进大家的生活，利用文化创意产品为载体，改变凤翔木版年画单一的表达方式，创新的形式去传承和发展，展现木版年画的魅力，让凤翔木版年画以符合当前社会人们物质文化需求和精神文化需求的一种新的形象出现，才能让木版年画满足社会的发展需求。

（三）地方经济发展需求

宝鸡凤翔乡村文化资源丰富，并且当地具有较多的地方特色文化，但都逐渐被现代新文化所取代，逐渐消失在大众消费市场中，如果以具有文化附加值和经济实用价值的凤翔木版年画文创产品，这样既可以提升木版年画的文化价值，又能提升乡村文化形象，推动凤翔当地经济发展，扩大当地资源经济发展空间。因此凤翔木版年画文创设计开发具有重要的现实意义。目前凤翔木版年画迫切需要得到更好的传承、保护和发展，而建设具有凤翔木版年画特色的民俗村是传承发展凤翔木版年画最好的方式，在民俗村的建设中应注重文化内涵，使游客在亲身体验凤翔木版年画的制作过程中的互动性得到加强，从而满足游客猎奇心理。同时融入具有当地特色的文化商业设施，如主题酒店、餐厅、游乐设施等。通过文旅融合实现凤翔当地经济增长，加强旅游业与凤翔木版年画的结合，形成互动发展的良好局面，带动地方经济发展[6]。

四、凤翔木版年画的文创产品设计

凤翔木版年画文创产品要体现出文化内涵，也要表现出木版年画的造型、色彩和寓意。凤翔木版年画的文创产品设计从装饰品、家居用品、文具用品和生活用品这些载体入手，通过纹样提取、变形、重组以及表现形式对凤翔木版年画进行二次设计与改造，呈现出符合人们精神需求的文化创意产品。

（一）凤翔木版年画艺术文创产品设计方案

凤翔木版年画的文创设计主要从文创产品的使用性能上进行研究，设计方案主要从装饰品、家居用品、文具和生活用品上进行分类研究：装饰品类有装饰画、摆件、首饰、挂件、胸针、手办等。主要以凤翔木版年画中门神形象进行变化，融入Q版形象，传达门神镇宅辟邪、护佑平安、美好祝愿的寓意。家居用品类如：冰箱贴、抱枕、水杯、台灯、镜子、相框等。在家居用品中，提取凤翔木版年画中独特的纹饰，对其进行打散重构，以重复、渐变、对称等设计手法进行装饰再加入具有现代元素的莫兰迪色系，形成新的纹饰风格。文具用品类如：书签、胶带、笔袋、笔记本、尺子、笔筒、便利贴、明信片等。选用凤翔木版年画中人物的头饰、武器等素材添加到文具用品中，例如可以利用武器外形来做书签、尺子等用品。生活用品类如：丝巾、扇子、手袋、手机支架、日历、文化衫、手机壳等。把当代流行的元素与凤翔木版年画中的人物情景相结合，保留凤翔木版年画原本的色彩与造型结合黑白色系，以拼贴画的形式呈现出来。将传统的配色衍化为当代新颖独特的色彩设计，使木版年画的价值最大化延伸。

（二）宝鸡凤翔木版年画文创产品价值分析

随着互联网的高速发展，许多优秀中华传统文化的文化创意产品呈热销状态，通过文化创意产品可以带动地方经济的持续发展，同时为优秀传统文化提供了更好的发展方向。宝鸡凤翔木版年画文化创意产品是以凤翔木版年画文化为基础，以设计师的创意为核心，通过现代科学技术的支持，生产出包含木版年画深厚文化内涵的文化创意产品，从而提高宝鸡凤翔木版年画的商业价值，使当地经济发展得到快速提升。宝鸡凤翔木版年画的文化内涵十分丰富，在发展过程中积累了无数当地人对木版年画付出的心血，反映出人们的美好理想和追求。从宝鸡凤翔木版年画的现状来看，文化创意产品是发扬和传承凤翔木版年画价值最好的途径。

五、凤翔木版年画文创产品的开发策略

宝鸡凤翔木版年画作为第一批国家级非物质文化遗产，它迫切需要得到更好的传承、保护和发展，为了对宝鸡凤翔木版年画的文化创意产品开发和推广，凤翔当地可以利用互联网与新媒体运营的传播方式，结合凤翔木版年画自身特点，建立与凤翔木版年画民俗特色相关的民俗村，以此吸引更多人了解凤翔木版年画文化资源和文创产品。

（一）凤翔木版年画互联网传播途径

如今互联网技术发达，利用互联网等传播途径可以实现产品市场化的推广和价值的开发。进行线上移动端产品开发，通过收集整理木版年画的相关资料，结合其传承人相关信息，将其整理并创建互联网网站，利用电商平台传播优势，增加凤翔木版年画文创产品的购买渠道，扩大木版年画文创产品的市场影响力，让更多人了解凤翔木版年画以及木版年画文创产品，更有利于木版年画的发展。

（二）凤翔木版年画新媒体运营策略

新媒体运营主要是利用新媒体渠道如：短视频App、公众号、新浪微博、百度百科、直播等平台进行产品宣传、推广[7]，例如，拍摄凤翔木版年画相关纪录片，通过在短视频App发表有关文创产品和民俗村的宣传视频，再利用直播平台对凤翔木版年画文化创意产品出售；在新浪微博、公众号、百度百科等平台创建凤翔木版年画文化创意产品官方账号，以此宣传推广与凤翔木版年画相关的文化创意产品，使其利用新媒体进入大众的视线和生活，让更多人了解木版年画的传统艺术魅力，通过新媒体运营提高和用户参与度与文创产品知名度。

（三）增加民俗文化旅游发展

文化旅游是使宝鸡凤翔木版年画得到传承发展的重要途径。目前凤翔木版年画的文化旅游规划和设计研究成果较少，还存在很大的发展空间。为了加强凤翔木版年画的文化旅游发展，建设有关凤翔木版年画的民俗村，设立木版年画体验中心，让公众参与凤翔木版年画创作过程，亲身体会木版年画的艺术魅力。在开发中注重宝鸡凤翔木版年画的艺术风格和艺术特色，保留木版年画艺术的文化资源，才能提升市场竞争力。加强民俗文化旅游与其他旅游方式的有机结合，共同实现文化旅游产业合理高效的利用。

六、结语

凤翔木版年画文创产品设计开发包含了创作风格、创作类型、创作形式。随着时代的发展，文创设计需要不断更新，并且结合时代的变化了解大众的需求，以此为基础，设计出更具有凤翔木版年画特征与时代特点的文创产品，以不同的形式呈现给大众。文创产品也要满足大众的审美特点，在满足大众需求的同时也要精益求精。中国传统文化博大精深，大家要以文创产品的形式，促进中国优秀的传统文化的发展与传播，弘扬中国民间艺术，推动民间艺术文化创新产业的可持续性发展。

作者:李汶东 王帆 单位:宝鸡文理学院美术学院