城市旅游促销策略探析

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摘要：山东省青州市旅游资源丰富，旅游产业处于快速发展时期，逐渐成为国民经济的支柱产业。本文通过文献研究法、实地调研法和访谈法等，对青州市旅游促销存在的问题进行认真的梳理。对存在的问题，从重新策划青州市旅游广告语、加强旅游营销人员的引进和培养、多方面进行旅游营业推广活动、全方位利用公共关系进行旅游促销等方面提出一系列旅游促销的建议和意见，旨为青州市旅游促销提供理论指导，以促进青州旅游业的可持续发展。

关键词：旅游促销；策略；问题分析；旅游品牌；青州市

近年来，山东省青州市旅游业蓬勃发展，逐渐成为青州市国民经济的支柱产业。据统计，2020年，在疫情影响下，青州市接待国内外游客615.37万人次，旅游总收入65.46亿元，分别恢复至2019年的62.09%和56.27%。目前，青州市把发展旅游业视为促进本地区国民经济发展的支柱产业，为实现这一目标，除了独特的旅游产品、合理的定价以及畅通的渠道外，旅游促销活动更是必不可少。从中国知网查询可知，有关旅游方面的文章大都侧重旅游营销策略、旅游品牌推广、智慧旅游等，例如杨倩(2019)研究了六盘水市旅游业营销策略问题，张宇丽等(2012)研究了大庆市旅游品牌推广问题，杨柳（2020）研究了扬州智慧旅游营销策略问题。研究旅游促销方面的文章较少，仅有蔡红(2003)、张大鹏(2009)等。有关青州市旅游促销问题仅有李有顺(2020)、孙静(2018)等在研究文章中有所涉及，而研究青州市旅游促销方面的文章尚属空白。本文以青州市旅游发展的现状为立足点，系统分析在旅游促销方面存在的问题，并提出相应的对策，为青州市旅游促销提供一定的借鉴。

1青州市旅游产业发展概况

青州市位于山东省中部，面积约1569平方公里，人口约95.6万，是中国古“九州”之一，历史悠久、文化底蕴深厚，素有“面山负海古诸侯，信美东方第一州”的美誉。青州市先后荣获全国文明城市、首批国家全域旅游示范区、国家历史文化名城、中国优秀旅游城市、全国休闲农业和乡村旅游示范县、全国文化先进县、中国民间文化艺术之乡、中国收藏文化名城、中国诗歌之城、全国书香城市等国家级荣誉。境内有青州市和青州市北两个高铁站，青银高速、长深高速纵贯全境，5个高速口覆盖全域，距离济南机场134公里，距离潍坊机场64公里。现有国家5A级旅游景区1处、4A级3处、3A级8处，共有A级景区15处。现有旅行社27家、旅行社分社5家、网点36个，有星级酒店5家。

2青州市旅游促销存在的问题及问题分析

近几年尽管青州市旅游产业获得了快速发展，但是由于青州市旅游产业尚处在旅游业生命周期的成长阶段，青州市把有限的资金大都投入到一些比较重要的旅游项目的建设中，如博物馆新馆的建设、青州古城4个标志性建筑复建、东关历史文化街区改造提升等，旅游促销活动受到一定制约，加之疫情的影响，青州市旅游暂时处于低迷状态。以下分别从广告、人员推销、营业推广和公共关系四个方面进行分析。

2.1广告语凸显旅游品牌定位不够清晰

青州市在广告促销方面，除了运用电视等传统媒体外，还运用包括微信、抖音、微博、头条号、百度百家号、马蜂窝旅游攻略号等在内的8个“青州文旅”自媒体组成的宣传矩阵，开展立体式、多层次、常态化宣传推介，2020年累计稿件3200余篇。尽管如此，青州市的知名度还是不够高，游客大部分来自山东及周边城市，说明旅游品牌形象不够突出。青州市旅游资源丰富，典型的有云门拜寿、龙兴寺窖佛、青州古城、黄楼花卉以及中晨(国际)文化艺术小镇等，对应这些景区，青州市提出了一些旅游广告语，如“佛寿福地，诗画青州”“千年古城，信美青州”“东方花都，文化青州”等。这些广告语反映了青州市旅游品牌形象定位不够聚焦，寿、佛、古城、花卉、文化艺术，到底哪一个是主打品牌呢？因为各景区的载体都是青州，青州的主打品牌知名度提高了，游客慕名到青州自然会去各景区游玩，如泉城济南。另外，青州市在广告投入上也存在不足，在电视、优酷视频、抖音等主流媒体上有关青州市旅游促销的广告比较少。

2.2缺乏专业的旅游营销人才

专业型旅游营销人才是保障旅游发展，提高游客体验度的坚实基础。一方面，青州市旅游营销人才比较缺乏，以青州古城景区为例，截至2020年4月，青州古城景区共有员工96人，本科以上学历仅有26人(其中1人为硕士)，工作人员学历普通偏低。近几年青州古城景区招聘的人员主要以旅游管理、建筑学、会计学等专业为主，计算机专业人员招聘较少。同时领导班子主要由乡镇干部提拔担任，没有任何旅游专业、计算机专业背景。在智慧旅游大力推广的今天，旅游专业网站、旅游大数据中心的维护、微博、抖音、微信公众号的维护以及与游客的互动，无不需要专业的旅游营销人才，旅游营销人才的缺乏对青州市旅游促销造成较大的影响。另一方面，对旅游从业人员培训不够。2021年2月，青州市文化和旅游局主办了2021青州市导游员、景区讲解员线上培训班，培训取得了较好的效果，但是这样的培训活动还是太少了。

2.3旅游营业推广不够灵活

旅游营业推广，一方面可以采用折扣、赠品等针对旅游消费者进行促销，例如，2020年9月，青州市成功举办“畅游青州乐享生活”文化旅游节，发放60万元惠民消费券，直接带动消费1.05亿元。但是，青州市旅游产品定价不论淡季旺季一视同仁，这种僵化的定价模式不能有效地吸引游客。另一方面，可以针对旅游中间商和零售商进行促销，尤其对于团购和网购的购票形式。青州市在促销活动制定方面的主要策略是根据国家旅游相关部门的政策或者市政府相关政策进行促销，例如根据不同的身份制定优惠政策，如学生、老年人等。一些相对市场化的促销策略比较缺乏，例如没有针对其他特殊游客群体(如教师)在门票价格上的折扣促销。

2.4旅游公共关系尚待完善

近年来，青州市开展了主题丰富的旅游公共关系活动，例如“青州古城过大年”活动、青州花卉博览会、中国(青州)国际文化艺术品博览会、翰墨青州·中国书画年会，“好客山东·精品民宿”媒体来青采风、副市长做客《央视频》直播、“‘马蜂窝旅游’青州直播”等旅游公共关系活动。面对这些成绩，也应该看到青州市旅游公共关系还存在一些不足：首先，旅游公共关系对重要性认识不足。旅游公共关系不只是摆个摊位发宣传材料或者组织几场晚会热闹一下。其次，旅游公共关系活动缺乏诚信，存在欺骗消费者行为。主要表现为某些旅行社刊登虚假广告、随意增减旅游景点、一些酒店随意降低服务标准、旅游纪念品商店出售伪劣产品等。最后，全员公关意识淡薄。如个别导游随意更改旅游线路、违规将客人转团、强迫客人购物等,严重损害了青州市的旅游形象。

3青州市旅游促销策略

针对上述青州市旅游促销存在的问题，结合青州市旅游促销现状，从广告、人员推销、销售促进和公共关系四个方面提出以下旅游促销策略。

3.1重新策划青州市旅游广告语

旅游广告语，必须能体现出旅游目的地的竞争优势，如英国旅游局最先开拓美国市场时的广告语“我们讲您的语言”。作为有丰富旅游资源的青州市，在寿、佛、古城、花卉这几项中，寿文化历史比较悠久，发展相对成熟，若以此作为青州市旅游主打品牌，可以采用大气响亮而又契合旅游者心理的旅游广告语，如“登云门山，寿比南山”或“云门拜寿，寿比南山”。青州古城作为后起之秀，近年来吸引了众多游客。若把“古城青州”作为主打品牌，可以采用“千年古城，大美青州”之类的广告语。此外，还要增加广告投入，在电视、优酷视频、抖音等主流媒体上做广告推广青州市旅游。

3.2加强旅游营销人员的引进和培养

青州市旅游营销人员缺乏问题，可以从以下几个方面解决：首先，政府要在事业单位编制方面从政策上给予倾斜，引进“双一流”大学或者重点专业院校高层次的旅游专业营销人才。其次，加强与本地高等院校合作，培养应用型人才。借助驻潍高校的旅游教学平台，聘请大学教师为员工授课，提高他们的推销技能。最后，构建旅游营销人才培训基地与培训网络，采取“走出去”与“请进来”相结合的办法，把知名的旅游专家和教授“请进来”，为旅游营销人员培训，提高他们的专业素质和技能。同时，也可以将有上进心的旅游营销人员送到大学“脱产学习”，定向培养旅游营销人员。

3.3多方面进行旅游营业推广活动

首先，采用灵活的定价策略，吸引游客前来。如实行淡季票价和旺季票价。对不同的景区采用通票，实行价格折扣；发行旅游年卡，持有年卡游客一年内不限制旅游次数；对特殊群体进行价格折扣，如对教师群体每年的七八月实行半价优惠等。其次，与携程网、八喜旅游网等专业旅游网站、旅游中间商和零售商合作,以满足对特殊旅游产品的需求。再次，加强与本地旅游目的地经营者的沟通与合作。最后，尽可能参加国内旅游交易会、博览会，利用一切机会进行旅游营业推广。

3.4全方位利用公共关系进行旅游促销

好的公共关系活动能够极大提高旅游目的地的知名度和美誉度，加深旅游消费者的印象，同广告相比所需的费用要少得多，并且比单纯的广告更具感染力和说服力，这对于促销资金不足的青州市尤为重要。首先，通过拍摄文化旅游题材电影，如在青州开机《夜的光》《在乎山水在乎你》等，以及《青州文化》丛书，系统介绍青州市的人文历史，进行宣传型公关。其次，每年召开旅游促销总结表彰大会，对做出突出贡献的旅行社给予奖励，进行维系型公关。再次，继续利用“青州古城过大年”等节庆活动进行旅游促销，同时加强与邻近城市的旅游横向合作，进行进攻型公关。最后，加强对旅行社和旅游目的地等从业人员的教育，提高对旅游促销重要性的认识，避免欺诈行为，同时建立一套完整的处理突发事件的危机防御机制，进行防御型公关。

4结语

当前，青州市旅游正处在快速成长阶段，由于疫情的影响，青州市旅游比较低迷。本文通过文献研究法、实地调研法和访谈法等，对青州市旅游促销存在的问题进行系统分析，对青州市旅游促销存在的问题，从重新策划青州市旅游广告语、加强旅游营销人员的引进和培养、多方面进行旅游营业推广活动、全方位利用公共关系进行旅游促销等方面提出一系列促进青州旅游业做大做强持续发展的意见和建议。

作者:孙泉 单位:碧瑶大学