云南白药市场营销策略探析

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摘要：当前我国医药市场竞争十分激烈，各地纷纷组建了工商一体化的国药集团，这对许多医药企业影响十分巨大。市场营销对于企业运营来说十分重要，本文对云南白药的市场营销进行深入分析后发现，市场营销不仅要注重产品的研发，也要以顾客为中心，采取正确的营销策略，提升消费者对云南白药的认知，进而才能提升品牌的知名度和美誉度。

关键词：云南白药集团；营销策略；医药体制改革

云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制的，1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司（股票代码000538）。经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等。云南白药股份制企业经过30多年的发展，不断创新，成为国家首批创新型企业。自2010年开始实施“新白药、大健康”产业战略，从早期中成药企业逐渐发展为我国大健康产业领军企业之一，公司在国内处方品牌和中药处方质量方面一直具有较强竞争优势。在新医改和当今国内医药市场不断发展变化的背景下，市场竞争愈发激烈，创新性在企业竞争中重要性不断提高，特别是医药市场原研药研发、新产品开发为代表的技术革新变得日趋重要。如何有效适应新的市场变化，在新医改背景下抓住机遇，迎接挑战，占领更大的医药市场份额，提高经营效益是云南白药集团发展需要考虑的重点问题。

一、云南白药经营现状

根据企业公开数据显示，云南白药集团2020年营业收入为327.43亿元，利税68.01亿元，利润总额为55.16亿元，加权平均净资产收益率为14.46%。营业成本、管理费用和销售费用也同时在增长。营业利润的变动较为平稳，1999年-2020年，公司营业收入从2.32亿元增加到327.43亿元，增长逾141倍，自2014年开始，云南白药营收增速明显下滑，近8年复合增长率仅为12.86%，但从总体来看，云南白药集团发展前景良好。公司2020年度营业外收入、营业外支出相对于2019年增加较多，营业外收入基数较大，营业利润相对于2019年正增长，可以看出云南白药有着较好的经营效益和发展空间。2016年，云南白药在控股层面以增资扩股的方式实施混合所有制改革，吸收了新华都和江苏鱼跃公司200多亿元民营资本，2019年4月，经证监会核准，由云南白药集团股份有限公司吸收合并云南白药控股有限公司，实现整体上市。

二、产品策略

所谓的产品策略指的就是整个产品的宣传和销售。如果产品没有满足市场的需求，生产出优质的产品，那么在价格和促销策略方面就很难发挥出来。产品的需求量和经营情况会直接影响到产量的质量。云南白药集团在发展当中，把客户的需求作为经营和发展的中心，不仅满足了不同消费者的需求，同时也扩展医院市场，开发生产出多品类、综合结构性白药产品，充分地体现了白药在开发新一代产品时注重提高患者临床用药的快捷便利性，并补充多种内服和结合外用的制剂，构成隶属云南白药集团股份有限公司的立体综合白药产品体系。云南白药产品线主要分为药品、健康品、中药资源和医药物流四大板块，各个板块相对独立，同时又相互支撑。目前已开发出四个主要产品系列：药品及医疗器械系列、原生药材及养生系列、茶品系列以及大健康产品系列，形成了较完善的产品线。在药品产品线上，除生产名誉中外的云南白药外，云南白药集团还从散剂药剂中研制开发了多种胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂、胶布等，使云南白药的胶囊内服和散剂外用更有效、便利、快捷，更好地适应当代消费者的用药需求。云南白药制剂胶囊、膏、酊、气雾剂、创可贴等，覆盖了目前所有白药剂型，白药品种收入占公司销售收入的53.8%，近年来医疗器械行业的快速发展带来的巨大市场需求潜力使得云南白药产品线更具竞争力，不断提高生物制药创新技术，生产更多的创新产品，提高新药产品质量等级和技术附加应用价值，增加高产品技术含量和高技术附加应用价值的新产品。同时，加强新药研发力度，新药研发是持续维持医药企业保持竞争力的核心要素。2008年，白药集团实施云南白药大品牌下多品牌发展策略，依托云南白药驰名品牌打造了云健、泰邦、金品、艾嘉、云丰、童俏俏等药品及医疗器械品牌；个人健康护理品牌包括：金口健、养元青、采之汲、益小小、贝宝惠、朗健、日子等；原生药材等大健康产品品牌：千草堂、天紫红、养之素、豹七、白药养生、千草美姿等；茶产品系列包括红瑞来、金酒保、醉春秋等。产品的市场占有率不断提升，药品方面，云南白药膏、云南白药气雾剂、云南白药创可贴等产品占据国内市场同类产品销量第一。云南白药牙膏作为公司健康产品的代表，位居国内同类产品市场占有率第二。

三、定价策略

价格变动是营销活动当中的主要内容之一，也是最为敏感的营销活动。定价策略是企业管理和高层领导的主要销售策略。只有合理定价，控制成本上升，才可以在一定的范围内利用价格的优势，扩大市场份额。云南白药集团主要采用以市场需求驱动为根本导向的市场定价法，在以确定目标市场和以消费者具体需求为导向定价法的基础上进行产品定价，经过长期经营，云南白药有着较为稳定的市场需求和市场份额，需求导向定价的方法可使制药企业能够获得比较合理的营业利润。根据当前药品市场竞争形势，云南白药集团可以适当开发价格更低的市场定位产品，使其覆盖中低价位的消费者。云南白药集团一直以白药行业定位高端的云南白药主打产品研发为主，但高定价也使部分消费者转而选择其他定价较低的竞争对手的产品，公司可以考虑研发部分定位中低消费者群体的、更具性价比的白药产品，使产品能够覆盖到中低收入者群体，尤其是在深化医疗体制改革的背景下，降低药品价格是未来的发展趋势，云南白药在产品线配置上可以更加合理地搭配高、中、低价位的产品，使其消费群体覆盖面更广。

四、渠道策略

渠道营销是企业经营和发展当中的重要组成部分，对于生产成本的降低和企业利润的提高有着一定的意义。近几年，云南白药集团在多年的营销当中获取了很多经验，形成了行之有效的市场渠道和销售渠道。但是目前，我国医药行业渠道比较单一、流通公司的规模小、技术落后、效率低及区域化的现象严重。在药品销售渠道的选择上，渠道比较单一，一般只有药房和医院。但是，在日用品市场方面却不同，从20世纪90年代开始，大型超市卖场以“一站式”的便利快捷购物的销售模式和较高的销售服务质量水平，成为我国城市农村居民日常生活用品购买的主要渠道和场所，也是一般社会消费品的主要销售场所。由于大超市卖场的营销管理费用较高，传统商品的利润低，因此，很难在这样的终端上投入大量的资金。云南白药对牙膏的较高的定价策略则很好地解决了这个难题，通过产品本身的药用特色结合整合传统营销，建立了众多忠实的消费群，通过药店、超市、网络销售多渠道销售，迅速地提高了销售额和品牌影响力。销售渠道的建设是云南白药成功的重要基础和保证，云南白药集团在2011年建成并投入使用的全自动化物流中心，是目前国内较为先进的医药商业物流中心，该中心的建设和使用，缩短了药品在中间市场流通时间，以及降低了运输中的巨额费用和成本。这样，企业的营销渠道流通等也可以随着医药流通市场结构的变化而变化，尽量使产品全面地呈现在消费者，尤其是主流消费者最熟悉的地方，以及方便购买这种产品的地方，提高生产效率，降低成本，占领更大的市场份额。

五、促销策略

促销策略，是增加企业商品销售额、扩大市场份额的重要营销策略之一。能否合理运用促销策略，决定着云南白药产品是否可以继续守住并扩大市场份额。云南白药集团通过一系列的线上线下促销活动，例如，电视媒体广告、报纸宣传、药店和超市的店员促销以及天猫、京东等网上商城的多渠道促销以及新兴的微信营销等，结合线上促销的低成本、覆盖面广等技术优势，又保留了传统人员促销与消费者建立面对面的沟通的渠道，全方位地展示和推广其产品，不断扩大其品牌的市场占有的份额。在天猫、淘宝、京东、拼多多等多家网站建立品牌的官方旗舰店、专卖店等则常常投入线上促销活动，积极参与并策划诸如“双十一”“6.18”等网络购物节的促销活动，激活了消费者的购买欲，伴随着近几年支持的体育业也使得运动与云南白药建立了连接，很好地渗透到市场新领域。多渠道的促销组合使得老品牌云南白药焕发出新的活力，销售覆盖不同年龄层、不同消费习惯的群体，进一步巩固和扩大公司的市场份额。

六、语结

云南白药集团在当今激烈的医药市场竞争中不断发展离不开其对核心产品的打造、对整体品牌的经营，更离不开其营销团队对集团产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等各种营销策略组合的使用，由此可见，合理善用各种营销策略，是当下云南白药乃至医药企业持续发展并保持市场竞争力的重要因素。

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作者:李超 巴淳 单位:昆明医科大学人文与管理学院