不定型消费人群促销策略探析

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摘要：企业营销沙盘ITMC系统是目前高职院校职业技能竞赛的竞赛平台，在模拟竞赛中参赛选手需要特别重视零售渠道的策略应用，零售渠道策略主要是做好针对六类消费人群的零售策略，而不定型人群则是六类人群中重要的一群，特别是第一年不定型人群的市场需求为六类人群之首。做好不定型人群的需求和交易规则分析，设置有针对性的促销策略，有助于沙盘参赛者在竞赛中第一年就掌握主动、获取先机，从而赢取比赛的胜利。

关键词：沙盘模拟；促销；零售；不定型消费人群

一、背景介绍

ITMC企业营销沙盘系统是目前高

职院校职业技能竞赛的竞赛平台，在学校的市场营销技能训练中应用非常广泛。该系统通过模拟企业产品的生产销售流程，以游戏的方式让学生感受真实的企业生产和营销情景。学习者在模拟演练中分成多个小组，每个小组代表一家模拟企业，系统设置有市场、生产、零售、财务等各个企业职能部门，小组成员分别充当CEO以及各个部门的负责人，行驶相应的部门权利，各部门协调运作，合理组织生产、扩大市场份额、提高销售额度，发展壮大企业经营。企业进行生产经营的根本目的在于赚取利润，在ITMC系统里，初始化状态下预设的模拟企业是一家的新成立的总部在中国的公司，是一家生产制造型企业。公司的各项财务状况良好，并已经开拓了南部销售市场。公司一直运作顺畅，有着优良的客户合作关系，能够提供足够的产品满足现有市场客户需求。但随着宏观市场规模的不断发展，公司业务的不断扩张，领导层意识到现有的营销系统和经营模式已不能保证企业在日益残酷的市场竞争中立于不败之地，必须重新建设营销团队，重新规划市场定位，不断研发新的产品，从而促进企业生产经营能力的不断提升，从而获取竞争优势。沙盘模拟团队的目标就是不断研发新型产品，扩张产品市场，提升销售额，为企业赢取更多的利润。本文通过详细分析不定型人群的需求及成交规则，提出阶梯式分层促销方案设计，对于提高参赛选手的竞赛成绩和学习者模拟训练成绩都具有参考意义。

二、沙盘成交规则

ITMC企业营销沙盘系统设置有直销、批发及零售三种产品销售渠道。其中直销和批发一个经营年度只有一次取得客户订单的机会，而零售作为最重要的一个销售渠道，一个经营年度中的四个季度都可以产生零售订单。零售的客户分为六大类消费人群，系统设定了每一类人群的交易规则，具体如下：

1.情感型，这类人群决定交易的首要条件是产品的历史优惠额度。

2.习惯型，这类人群达成交易的首要条件是产品的媒体影响力。

3.理智型，这类人群达成交易的首要条件是企业的综合指数。

4.冲动型，这类人群达成交易的首要条件是产品的流行功能。

5.经济型，这类人群达成交易的首要条件是产品的价格。

6.不定型，这类人群达成交易的首要条件是促销活动的优惠额度，如果产品没有设置促销活动，该类人群就不会发生交易，而且如果产品价格高于同期市场期望价格，则不定型消费人群也不会产生订单。这类人群首先比较本季优惠额度，其次比较企业综合指数。

三、不定型消费人群成交规则分析

对于不定型消费人群，促销的设置是关键。以南部市场为例，特别是在第一年，不定型消费人群的需求量非常大。第一年的第一季度只有习惯型、经济型和不定型三种需求，不定型消费人群第一季度占比达到67%，全年四个季度总需求量占比达40%。如果能够精准抓住不定型人群，则可以获得良好的开局。由于不定型人群是促销活动主导人群，其交易规则是本季度促销优惠额度大的优先成交，没有促销就不会产生该人群的订单，所以制定一个好的促销策略就显得非常重要。市场营销活动中常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系，但在ITMC系统中只设置了三种促销策策略，包括：

1.满就送：是指交易金额达到一定数额就可以享受返还现金的优惠，通常所看到的“满100返20”等优惠活动就属于此类。但要注意的是在ITMC沙盘系统中“返”的数值是不能超过交易金额即“满”的数值。

2.多买折扣：是指从购买件数达到一定数量则所购买的全部商品都可以享受指定的折扣。

3.买第几件折扣：是指购买件数达到一定数量后该件商品按照折扣价交易，并且如果继续购买，每逢设定数量的倍数，则该商品均可按照折扣价交易。本季度促销策略将影响不定型人群的成交。在制定某一个促销策略时，可以选择该促销策略针对的促销范围（零售商）和产品范围（产品），如果不选择，则默认为该促销策略对所有促销范围和产品范围生效。

四、促销策略分析与设置

由于只有三种基本的促销方式可以使用，所以要充分利用每一种优势，并且同时发挥叠加效用。本文在多次实践模拟及指导学生竞赛的过程中，总结出阶梯式多层促销策略，对每一种促销方式都分层设置多条方案，从而影响不同交易数量和金额的零售消费人群。首先，满就送。是按交易的金额来设定的，交易达到设定的额度之后就可以享受优惠。实际模拟操作时，学习者通常是设定一条，例如设定一种促销方案为满5万送1万，则交易金额达到5万则只需实际支付4万。需要注意的是如果交易额达到10万则需实际支付9万，也就是说相对5万来说更高的交易金额并不能享受更多的优惠。这样对交易额大的消费者就不具备足够的影响力。为了获得大额消费者，采用阶梯式多层促销策略，可以增加多条满就送方案，把成交及优惠金额分为呈阶梯式增加的多个层级，例如在优惠幅度相同的情况下，第一条为满5万送1万(优惠幅度20%)，第二条为满10万送2万(优惠幅度20%)，第三条为满20万送4万（优惠幅度20%）等，如果想更具吸引力可以设置为第一条为满5万送1万（20%），第二条为满10万送2.5万（25%），第三条为满20万送6万（30%）等。如图1所示。其次，多买折扣。是按购买的件数来设定，一次达到设定的购买件数，则全部按折扣价结算。比如促销方式为5件4折，如果购买5件则5件商品均按4折结算，如果购买4件则4件均按原价结算。为了使促销更具影响力同时吸引更多的多件消费者，可以设置阶梯式多买折扣方案。例如第一条为2件9折，第二条为6件7折，第三条为10件5折等，如图2所示。最后，买第几件折扣。这种策略也是按购买的件数来设定，一次达到设定的购买件数后，该件商品按照折扣价购买，并且如果继续购买，每逢设定数量的倍数，均可按照折扣价购买。比如促销方式为第5件4折，如果购买5件则前面4件按原价结算，第5件按4折结算，第10件也按4折结算。为了使促销更具影响力同时吸引更多的多件消费者，可以设置阶梯式买第几件折扣方案。例如第2件起7折，第三件起6折，第四件起5折，如图3所示。注意设置买第几件折扣时不要和前面多买折扣重叠。

五、结语

促销策略是沙盘零售渠道最重要的一个环节，虽然只有不定型人群是促销主导消费人群，但促销优惠对其他消费人群同样有效。所以一套好的促销方案能很好地提升竞赛业绩，从而取得胜利。本文从不定型人群的需求出发提出了非常具有实战意义的阶梯式多层促销策略，通过科学合理的设置这种阶梯式分层促销方案，能够很好的影响不同交易金额的消费者，达成促销目标。当然，由于市场环境及竞争对手的动态变化，很难有一套绝对夺冠的策略，常言道“兵无定法”，企业营销沙盘竞赛中选手只有不断研究竞赛动态，适当调整经营策略，从而取得胜利。

参考文献：

[1]胡永盛,朱梦成.ITMC企业营销沙盘经营与竞赛体会[J].商业经济,2017(10):71-73+103.

[2]华金科.基于流程的ITMC企业经营管理沙盘策略研究[J].合作经济与科技,2014(22):141-142.

作者:魏湘辉 单位:广东工贸职业技术学院