全域旅游下乡村旅游促销策略探究

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[摘要]乡村旅游是乡村振兴的力量之一。深入贯彻落实乡村振兴战略，需要推动乡村旅游持续发展与提质增效。本文基于有关“全域旅游”“乡村旅游”文件，论述乡村旅游促销的重要性，描述乡村旅游促销存在的现状，从而提出了一系列推广策略，如会员制或年卡制、联合推广等手段。

[关键词]全域旅游；乡村旅游；促销策略；会员制；年卡制

引言

2016年全国旅游工作会议提出“全域旅游”概念，明确了“全域旅游”是我国新时期旅游发展的总体战略。2017年政府工作报告中明确提出：“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”。2018年，国务院办公厅印发《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》，为全国各地促进全域旅游发展进一步提供政策指导[1]。从旅游市场需求出发，强化规划引领，优化乡村旅游环境，丰富乡村旅游产品，促进乡村旅游向市场化、产业化方向发展，全面提升乡村旅游的发展质量和综合效益，为实现我国乡村全面振兴作出重要贡献。为深入贯彻落实乡村振兴战略，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，展开全域旅游视域下乡村旅游的发展研究[2]。

一全域旅游视域下乡村旅游开展促销的重要性

（一）实现信息传播与沟通

受时空等因素影响，乡村旅游与游客之间常出现信息不对称，容易因时空和信息分离产生空挡。每当假期来临，很多游客总是不知道去哪里旅游，未听说或者是不了解景区不敢贸然前往。古时有说“酒香不怕巷子深”，尽管今天的媒体发达，信息沟通手段与方式异常发达，但仍然存在“好酒也怕巷子深”，为了让更多的游客知晓，就需要经营者及时传播相关信息，特别是在如今产品与服务高度同质化，行业竞争异常激烈的背景下，再有“皇帝女儿不愁嫁”的营销观念，易将自锁深山，自封前路。

（二）塑造旅游产品与服务的形象

全国各地乡村旅游遍地开花，形式各异，品类繁多，如休闲游、度假游、亲子游、体验游等[3]。顾客眼花缭乱，行业竞争激烈，尽管游客消费热情高，却不知怎么选，干脆不出门不消费。为帮助消费者从选择困惑中解放出来，从飘浮状态中坚定消费的步伐，需要乡村旅游经营者展开促销工作，通过广告宣传、公共关系为乡村旅游产品与服务塑造独特形象，形成独树一帜、与众不同之局面。

（三）激发与强化游客消费欲望

游客的需求具有伸缩性，遇到刺激或强化时消费欲望会变的强烈，会膨胀；缺乏刺激与强化时会变的抑制，削弱消费。促销策略的实施可以激发游客的消费欲望，当需求未被唤醒时，可以起到唤醒作用，当其处于被动时可以起到导引作用，当处于下降时可以起到止降或缓解作用。乡村旅游经营人员得展开促销活动，使游客的消费欲不处于空巢期。

二乡村旅游的促销现状

（一）促销观念淡薄，忽视促销作用

全域旅游时代，乡村旅游的振兴与发展应该与农业、工业、商贸、餐饮与住宿等互融互通。旅游从原来追求的“吃住行游娱购”到今天的全方位体验与休闲,要求旅游经营人员改变营销观念，理清营销思路。现实中，较多的乡村旅游组织者与经营者不重视营销工作，无视促销的作用，对促销的理解欠深欠全。仍有部分人停留在等靠要阶段。从营销观念看，乡村旅游经营者普遍停留在推销阶段，徘徊于产品观念或推销观念，未更新至市场营销观念。从营销工作展开看，大部分人认为只要做一点广告宣传就行，如公共关系与营业推广方面就非常缺乏。

（二）促销规划缺乏系统与整体

乡村旅游在我国发展势头迅猛，但是面对不断更新的市场及复杂多变的游客需求、多元化的选择、剧烈的竞争，迫使乡村旅游经营主体必须与时俱进，和日益变化的游客市场同步前行，主动适应市场、适应游客才能换来门票的主动权。据调查统计，现实中乡村旅游经营人员大多未接受系统的旅游营销理论学习，平常也缺乏系统的培训。促销活动缺乏整体的思考、更缺乏整体规划，经营人员大部分习惯直接复制粘贴其他处成功的乡村旅游促销方式[4]。旅游目的地的促销工作重点不突出，东一榔头西一棒，未体现连贯性，未形成系统思维通盘考虑。促销规划缺乏市场调查的事实依据，围绕各自旅游资源的独特性进行市场细分与市场定位不够，未做到有的放矢地去满足日益追求变化的游客需求，制约了全域旅游视域下乡村旅游的可持续发展。

（三）促销方式单一，促销手段与内容同质化

受传统营销观念的影响，乡村旅游的促销方式单一。旅游组织与经营者习惯通过单一的广告，而不是根据潜在游客的特征和市场因素以及旅游资源、旅游主体制定科学合理的促销组合。促销以广告宣传为主，且广告仍以传统媒介为主，比如电视广告，经营者选择的大部分是地方频道，还有使用较多的传统广告媒介是户外广告牌，广告内容大部分为文字+图片[5]。广告媒体的选择缺乏针对性、互动性及时效性。媒体选择的方法就是参照促销好的地区的广告方式，你方唱罢我登场，重复的手段类似的内容。经营人员受限于自身的财力与能力，导致促销乏力疲软，促销方式吸引力不足，触动消费者心弦不够。

三全域旅游视域下乡村旅游的促销策略

（一）广告策略

1结合旅游项目选择广告媒介

全域旅游视域下，乡村旅游的发展空间越来越大，围绕“吃住行游娱购”可拓展空间大。现今乡村旅游品类繁多，有纯休闲游、亲子互动游、参与式的、观光式的等层出不穷的项目与品种。乡村旅游项目不同，选择推广的广告宣传媒介自然各有侧重，同一种广告宣传方式依样画瓢似的滥用于不同旅游场合、不同项目，不仅带来宣传费用的浪费，还体现不了效果。针对全域旅游下的乡村旅游经营项目进行媒介选择并推广显得异常重要，精准投放，直射靶心。

2针对潜在游客的媒体偏好推送广告

现今，我国旅游行业已经迈入高速发展阶段，旅游市场空间巨大，乡村旅游也迸发出勃勃生机。时代特色引导消费者呼唤精品旅游与优质服务，游客终会选择优秀的旅游企业及优秀的旅游项目，但经常出现旅游产品精致且旅游服务优良，而游客选择的概率低。原来游客怎么选择，会依赖产品宣传时所选择的媒体。伴随社会的发展，广宣媒介的种类特别丰富，媒介的发展给人一种“没有做不到只有想不到”之感。比如靠直播带货发展起来的一些网红，突然变成一个重量级的广宣媒介。据了解，较大比例的年长游客选择旅游目的地时，容易依赖游客游后的评价与体验感知，比如口口相传的传播、身边的亲朋好友或同事的游玩体会，此时需要提供一个平台供游客分享其游后感受，该平台亦是一个特殊宣传媒介。90后与00后对旅游产品的选择更多钟情于视频广告，视频广告又比较钟情于“抖音”与“快手”，如果旅游资源面向于年轻消费者群体，适合选择此媒介。旅游经营人员组织专人负责视频广告，按时推送信息，也可鼓励游客拍摄游玩视频发至景区官方平台择优录用给予激励，亦可鼓励游客拍摄视频自行传播，达到某种程度时给予某些方面的奖励。

3充分发挥自媒体

今天是自媒体大显身手的时代，各种自媒体层出不穷。移动互联网的普及与智能手机的发展，人们了解信息最直接的方式是移动终端的自媒体。比如外出需要住宿时，平常的方式就是通过某平台找到其官方运营的自媒体，线上咨询或直接下单。乡村旅游经营者需要加强自媒体平台经营意识，积极采用企业官方微信、微博、小程序等方式进行促销，安排专职人员负责自媒体平台的运营，做好平台日常维护，定期更新栏目内容，及时推送旅游信息，保持与游客的互动与交流，按时答疑游客咨询与疑惑。将自媒体平台变成一个对外的窗口。乡村旅游的推广在了解大众的兴趣基础上定制传播内容，品牌通过公众号、小程序、社群、KOL或KOC等建立更紧密的联系，并打破时间、功能、服务、场景的限制。

（二）公共关系策略

1承办或融入赛事

竞赛现今是一种常态化的项目。参与人群从退休后的老年人到幼儿园的幼儿，大众参与的积极性高昂，认为竞赛是一种较好的参与社会与展示自己的方式。目前，竞赛的项目各式各样，有娱乐类、体育类、才艺表演类、专业技能类等等。旅游目的地经营管理人员宜采用不同的策略造势，即积极主动引导赛事，或者借势，即参与到赛事中。比如通过承办或协办各类官方或民间的赛事、冠名项目名称、无偿出租景区作为赛场、赞助参赛队伍、资助参赛人员费用等，充分发挥竞赛的效果，以吸引社会的关注，借此达到促销效果。比如，地处偏僻且极不知名的某乡村旅游景区，与知名卫视合作，通过在景区承办网红直播大赛，既体现了全域旅游的“全”，带动该地方的土特产、该地方的名宿、该地方的民风民俗、该地方的特色小吃等全面发展，又实现了景区目的地快速传播的效果。

2开展各类社会公益活动

回报社会是企业的责任，亦是企业的义务，只有经济效益和社会效益共同发展，企业才能良好发展。在消费者心目中，是否开展公益活动已成为该商业企业是否有责任的一种表现，铁公鸡一毛不拔的企业难得消费者之芳心。乡村旅游经营组织与人员应该正确处理企业、社会、消费者三者之间的关系，用社会营销观念指导高层决策与基层的执行。比如，乡村旅游经营管理者主动对接官方与民间，积极开展各类公益活动，围绕乡村振兴、精准脱贫之成果保障上积极尝试，响应政策号召对接相关活动。如资助当地困难群众，吸收地方失业人员或者是残疾人员上岗，帮扶建档立卡户，资助家庭困难学生完成学业，带动周边群众一起致富，力所能及的各种捐赠等等。盈利于社会，又反哺于社会，勇挑企业担当，践行社会主义核心价值观，打造企业良好形象。公益活动的开展犹如一面镜子既照亮路人，又为自己照明。

（三）营业推广策略

1会员制或年卡制

全域旅游时代，会员制在旅游行业的流行度越来越明显，一卡（会员卡）在手，总想走走（旅游）。会员的特权不止体现在景区上，而应该体现在与乡村旅游相关的全域上，如与乡村旅游关联的住宿、餐饮、土特产的采购、交通、知名工业参观、旅游合作接洽等等，全力挖掘会员点，避免会员卡流于形式，解决“卡已办等等看”的不消费现状。旅游经营主体得瞄准消费群体的喜好，升级景区内容，更新旅游产品。比如通过美食吸引、住宿体验、网红打卡、刺激玩法、优质服务、休闲散心、体育锻炼、团建活动等吸引顾客，让各种爱好的消费者都能在景区里找到吸引他的点。另外，必须建立完善会员管理制度。产品与服务，是吸引入会的基础，而完善的会员使用办法是能否稳住顾客的重要因素。会员通过什么工具实现会员福利，既方便又简单且效率高，比如借助微信大平台的一些小程序，小程序自身优点明显，无需下载，不受打扰。

2赠送优惠券或体验券

旅游经营组织向消费者赠送旅游优惠券或体验券，设置好体验券的名称、使用期限、获取方法、使用方法、赠送数量。借助体验券获取的途径实现乡村旅游目的地的曝光率，激发游客的兴趣，提升其游玩的热情。新开发的乡村旅游资源、提升知名度的旅游资源、淡季促销量的旅游资源等都可以使用赠送优惠券或体验券。体验券的获得上要广开途径，首选官方自媒体，比如微信小程序、微信公众号等，通过完成一些简单的动作就能获取。一些具有代表性的潜在消费者发放体验券，通过他们的体验感实现口口传播。

3联合推广

联合推广是一种跨界合作，彼此之间没有直接竞争，联合推广避免浪费广告费，又增强了各自品牌的竞争力。全域旅游下的乡村旅游企业应建立联合推广制度，传统媒体+新媒体同时发力，线上线下统筹融合，上下左右一盘棋，打好联合促销组合拳。与政府组织的联手，比如文旅局、涉旅行业协会、媒介公司、航空公司、银行、机场、车站。与各个涉旅APP的联合，比如携程、美团、京东、百度、今日头条、爱奇艺、优酷等。与各大卖场的合作，比如大中型购物商超。与各大餐饮住宿店的联合，比如知名名宿、知名酒店、人气旺的餐饮企业等。形成“处处有旅游、行行+旅游”的联合促销之局面，不断创新乡村旅游促销广新模式。

四结语

乡村振兴是国策，乡村旅游发展助力乡村振兴[6]。全域旅游视域下乡村旅游的促销策略思考，首先通过描述政策文件引出乡村旅游发展之需之急，进而说明乡村旅游展开促销的重要性，分析了全域旅游视域下乡村旅游促销存在的主要问题，最后从广告、公共关系、营业推广等三个方面提出若干点促销策略。文章研究适应时代发展之需，希望本文对乡村旅游经营组织起到理论提升和实践操作指引方面带来帮助。

[参考文献]

[1]黄寿佳.新常态视域下全域旅游发展策略探究[J].西部旅游，2020，（9）：46-48.

[2]刘玉凤.全域旅游视角下的乡村旅游融合发展研究[J].产业科技论坛，2016，（12）：20-21.

[3]高杰.浅谈乡村旅游可持续发展对策[J].广东蚕业，2020，54（9）：143-144.

[4]杨晓敏，金炜.全域旅游视域下乡村旅游发展模式与思路创新—以张掖市为例[J].甘肃农业，2020，（11）：61-65.

[5]王瑾.全域旅游视角下乡村旅游市场营销研究[J].现代商业，2018，（5）：39-40.

[6]王海桃.乡村旅游可持续发展对策[J].当代旅游，2020，18（14）：45-46.

作者:肖福荣 万小毛 单位:江西应用技术职业学院