茶文化下年轻群体对包装的心理需求

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摘要:中国是茶文化的发源地。而年轻人对茶文化也知之甚少，由于环境和社会因素，年轻群体对茶还停留在中老年经典意象。本文以茶文化为切入点，以年轻群体为目标对象，通过研究这类群体对于茶包装的心理需求，在年轻群体和茶文化之间找到平衡点，为茶包装设计创新提供理论依据。

关键词:茶文化；年轻群体；茶包装设计中国是茶的发源地之一，由于文化、健康等因素，茶被广大群体热爱，尤其是中老年群体。但由于社会环境、商业促销等多方面原因茶文化的概念也被“扭曲”，茶包装的同质化、过度包装的现象也成为一种常态。而年轻受众群体的心理、审美需求被忽视，从而引发一些不满，进而就此问题展开探析。通过对茶文化的重新解读，为茶包装设计提供一些思路。

一、茶文化的相关概念

茶文化，是茶与文化的有机融合，这包含和体现一定时期的物质文明和精神文明。是伴随商品经济的出现和城市文化的形成而孕育诞生的。现代茶文化领域中有几个常用的名词，就是茶艺、茶礼、茶道、茶德。其中茶艺是茶文化的基础，茶道是茶文化的核心。所谓茶道就是以修身养性为宗旨的饮茶艺术行为。中国茶道有“四谛”：和、静、怡、真。

二、年轻群体对于现代茶的印象

（一）强装的茶文化的营销

年轻群体表示其实爱喝茶，但很烦“茶道”、“禅意”的捆绑销售，仿佛从茶里尝不出禅意就不配喝。不喜欢在喝茶的时候强装有文化，茶的营销。他们认为在喝茶时，得到一点小小的，专属于自己的慰藉，也同样是一种茶文化的体现。在平常心的状态下，踏踏实实喝茶，让茶叶从身体到精神层面全面地涵养自己，实实在在有体验、有感悟，精神有了提升、性情得到滋养，这样从中获得就多了。

（二）中老年经典意象

在一项针对年轻群体的社会生活调查，结果显示，年轻人也喜欢羊绒衫、茶、枸杞这些好东西，但是它们在广告里总是被设定为中老年经典意象，令人生厌。在这个消费升级的时代，只有充分挖掘消费者的情感需求，将传统文化融入现代人的生活中，才能使茶文化持久发展。

三、我国茶包装现状思考

现代茶包装除了保护、存储的基础功能外，更加注重其促销和广告功能，包装作为企业与消费者沟通的媒介物，往往存在一些诟病。经过市场调研，笔者发现市面上过度的茶包装屡见不鲜，价位也是高到离谱。这种华而不实的包装往往把茶叶本身束之高阁，在人情和炫富的重负下，茶经常偏离茶本身，茶叶包装往往变味成拼材质、拼豪奢、拼噱头的金舞台，茶叶却沦为附庸，华丽包装之下是来路不明的茶，高昂的价格让民众与好茶触之不及。当然这种所谓高端的茶，其目标人群应该是高端消费群体，但是这类群体是否只注重华贵尊享也是值得企业思考的。纵观市面上的茶包装，笔者发现茶包装大多都会有古诗、山水画，而这些元素已经司空见惯，没有什么创新之处。这一点我们应该向重茶道传统的日本国和台湾地区借鉴。把美学、艺术融入茶生活，用创意将茶带到更多人身边。

四、针对年轻群体的茶包装设计

在针对年轻群体的茶包装的设计方面，笔者认为可以采取多元化的方式收集素材，积累灵感。笔者认为可以针对大众，定期举办例如:你喝过的最暖心的茶,这种主题活动，搜集那些打动人心的人与茶之间的故事，将其通过插画等形式用于茶包装上，进而拉近茶与人之间的情感交流。除此之外，也可以将茶的历史传说和有关茶的制作过程例如:采茶、炒茶、晒茶等制作茶的步骤以插画的形式作为设计题材表现在包装上，这样不仅表现出了茶最本真的模样，而且可以使消费者在品茶的同时还可以品味到醇厚的历史文化。在包装的材质上面，要尊崇绿色设计的设计理念，可选用麻、草、竹等天然纤维或者陶瓷这种可循环利用的材质作为包装用料，制作出环保、可循环利用的包装。在设计上注重创新，包装图形、色彩、形状结构进行深入研究，将企业文化与茶文化通过茶包装这种媒介上面表现出来。

五、结语

茶，首先是饮品，其后才是文化产品。历史上茶的发展和茶文化的兴盛是相映衬、相匹配的。任何事物都是从实用的功能开始，然后逐渐从实用上升到审美层次、精神层次，这就是事物发展的一种规律。我们在茶包装上面应该更多考虑创意，而不是以利益为出发点的奢华。让人与茶相处各得其所、相得益彰，让茶包装年轻化、趣味化、生活化。将茶道中的“和”以最本真的方式融入包装，渗入生活，升华情感，才能让年轻群体更好地去了解茶，进而扩大年轻人市场。

参考文献：

[1]项宗周.茶文化对茶品牌建设的影响[D].中国农业科学院,2013.

[2]罗娇.茶叶包装设计趋势研究[D].湖南师范大学,2006.

[3][日本]冈仓天心.茶之书[M].北京出版社出版,2010.

作者:李月怡 单位:云南师范大学