茶文化在茶馆文化营销中的作用

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摘要：茶馆是茶文化的重要载体，而茶馆文化又是茶馆的灵魂所在。在21世纪的今天，文化软实力的重要性不言而喻，茶馆文化已然成为茶馆能否成功经营的核心竞争力。我国茶文化资源丰富，如何充分挖掘茶文化资源成了茶馆经营亟待解决的现实问题。故本文拟以老舍茶馆为研究对象，探讨茶文化在茶馆文化营销中的应用及其作用。

关键词：茶文化；老舍茶馆；文化营销

一、茶文化在文化营销中的应用

老舍茶馆成立于1988年。创始人尹盛喜以复兴古国茶文化为己任，在北京市前门地选址建馆。2003年，尹胜君接棒其父的经营权。经过两任掌门人辛苦耕耘，如今的老舍茶馆已是中国与外国和平交往的文化桥梁。老舍茶馆以地域茶文化为特色，在茶馆文化营销方面取得了卓越成就，是中国茶馆界一面鲜明的旗帜。

（一）老舍茶馆的物质文化

1.从老舍茶馆的文化环境设计角度看，茶馆在继承明清建筑的特色基础之上，融入当代时尚元素。茶馆外部以红、黑为基调，两只石狮竖立门口，令人敬畏之情油然而生。而飞檐式的设计又增添了灵动之美。走进大门，可以看到尹盛喜与老布什的雕像，此举寓意老舍茶馆致力于走向全球，担当中外友好交往的文化使者。大厅内古朴中又不失端庄大气，八仙桌、剪纸窗花、书画楹联、宫灯等饰物古香古色，俨然进入一座富有京味特色的博物馆。二层是四合茶院，它凝聚着当代设计师智慧的精华，集中国南北建筑之大成，从现代建筑的角度向世人阐释着老北京的茶文化。庭中有院，院中有景，景中有情，情景交融，茶空间创作达到了时代的巅峰。2.从产品角度看，老舍茶馆提供的产品种类多而全，富有特色。在茶品方面，老舍茶馆不仅提供“老尹”牌大佛龙井、茉莉花茶、造型茶、盛喜号普洱等，还有镇店之宝———“五环茶”；在餐品方面，茶餐坊、茶庄、大碗茶酒家提供特色茶宴，有北京传统小吃，京、晋、鲁三地特色菜，极富中国美食文化；在器具方面，宜兴的紫砂、景德镇的陶瓷、老北京的泥人张等工艺品造型精美［1］(P22)，琳琅满目，深受消费者所喜爱。一砖一瓦总关情，细节之处见真情，足见老舍茶馆的用心之处，老舍茶馆已是茶馆界一颗熠熠生辉的东方明珠。

（二）老舍茶馆的制度文化

1.文商结合，刚柔并济。老舍茶馆以“传承古国茶文化，弘扬民族艺术花”为经营理念，大力弘扬中国传统茶文化。老舍茶馆现设有演出大厅、四合茶院、老尹记茶庄、新京调茶餐坊、品珍楼、艺苑非遗演出中心6个功能场所，以及“老二分”大碗茶摊、“戏迷乐”京剧票房、老北京传统商业博物馆3个品牌公益项目［1］(P25)。依托深厚的中国传统文化的独特魅力，一方面吸引顾客前来消费，增加了茶馆的效益；另一方面，在消费的过程中又能让客人体会博大精深的文化韵味，这是一个双赢的过程。2.继承传统，特色经营。来过这里的人都会说老舍茶馆是“有味儿”的地方，这味道是浓厚的文化味［2］(P238-242)，包含着茶文化与传统民族文化，以茶俗、茶道、曲艺、字画、饮食等为载体来体现。老舍茶馆要求店员穿清末民初时的特色服装，店员都会以地道的京味吆喝迎来送往，给人以浓浓的京味文化以及复古怀旧的情怀。3.锐意进取，推陈出新。老舍茶馆曾在北京举办奥运会的契机之下，积极开发“奥运五环茶”，创新编排“四季北京”与“奥运五环”大型茶艺表演，一经推出就引起很大反响。老舍茶馆是老北京的名片，是首都特色文化产业的金色招牌。

（三）老舍茶馆的行为文化

老舍茶馆筹建了餐茶馆、清茶馆、大茶馆等六大茶馆，这对中国茶文化来说有着十分重要的战略意义，它使得老北京茶文化得以重生，向世人们诉说着那些古老而又动人的茶文化故事。在此基础上，通过积极开展一系列“茶文化节”活动，让受众更加了解中国茶文化的内涵，达到以文化人的初衷。茶馆内的演出大厅节目丰富多彩，有双簧、口技、相声、京剧、皮影戏、杂技、中国功夫等。曲艺是老舍茶馆的灵魂所在，最能体现老北京的文化特色，让人流连忘返。除了传统娱乐节目以外，老舍茶馆茶艺表演也独具韵味。例如，长嘴壶茶艺、“四季北京”茶艺、奥运五环大型茶艺表演，把气氛推向高潮。老舍茶馆在继承与发扬中国传统茶文化方面无疑是走在时代前列的，是老北京茶文化的活化石。

（四）老舍茶馆的精神文化

1.企业愿景：百年的文化基业，世界的老舍茶馆，员工的温馨花园［3］(P22)。老舍茶馆向世人展现了其传承中国文化，打造百年基业的宏伟蓝图；志在全球，定位国际化的茶馆，民族的也是世界的博大胸怀；关心员工的发展，创造和谐的环境，注重以人为本的理念。2.企业使命：传承古国茶文化，弘扬民族艺术花，铸造民族品牌［3］(P23)。茶文化是中国传统文化的精华所在，需要通过茶事活动来传承；茶文化之花是艺术界的一朵仙葩，得中国古典艺术与现代艺术之灵气孕育而成，弘扬民族茶文化，让中国自尊自立自强地屹立于世界民族之林；老舍茶馆文化的本真是中华民族的，作为民族的品牌象征物，是需要历练锻造的。3.核心价值观：“和、敬与精进”［3］(P24)。“和”是茶文化的“根”与“魂”，它包含着“天和、地和、人和”的哲学内涵；意味着“和平”“和谐”的道德修养；蕴含着“理解”与“沟通”的和谐人际关系内涵。“敬”寓意“尊敬”“敬爱”。茶馆的“敬”能让它有一席之地施展拳脚，员工的“敬”能让人与人之间的关系更加和谐；顾客的“敬”能让茶馆事业蒸蒸日上，奠定百年基业。“精进”即专于事业，不断前进。醉心于中国茶文化事业，勇于探索，百折不挠的精神，这在老舍茶馆创业初期表现得淋漓尽致。创始人尹盛喜经营茶馆的前3年一直处于亏损状态，但是他不改初衷，坚定不移走弘扬中国茶文化的道路，终于在第4年开始盈利。正是这种精神让如今的老舍茶馆厚积薄发，后劲十足，迸发出源源不断的活力。在老舍茶馆喝一碗“老二分”大碗茶，重温一下旧时光，细细品味生活的本真，让你的身心重获自由。“以和为贵”的茶文化承载着神圣的使命，对和谐社会的建设将具有重大的现实意义。

二、老舍茶馆开展茶文化营销的作用

（一）充分挖掘茶文化资源，引领茶馆业发展

我国作为茶的故乡，茶文化资源十分丰富。因此，如何充分挖掘茶文化资源，成为了茶馆经营亟待解决的现实问题。老舍茶馆在充分挖掘茶文化资源方面独具慧眼，具体表现为：产品差异化、品牌形象化、沟通默契化。这是一个互为联系且互为影响的过程：产品是基础；品牌作为媒介，起着连接产品与顾客的作用；顾客与产品之间沟通的默契化，是文化营销的最高境界，它又反作用于产品，这是对以顾客为中心的营销思想的本质体现。1.产品差异化产品差异化策略包括：产品功能差异化（即在与竞争对手价格相同的情况下，通过提供更多附加功能的产品，以达到功能制胜的目的）、利益差异化（通过向顾客提供优质的服务，使顾客在消费的过程中满意度达到最大化）与文化差异化。其中，最重要表现在文化差异化［4］(P78)。其原因在于，功能差异化与利益差异化都能通过模仿借鉴实现，而文化差异化是一个企业所特有的、无法复制的。文化差异化具有稳定的特性，因为文化具有潜移默化、影响深远的特征，这是一个企业的核心竞争优势。老舍茶馆正是通过赋予茶馆产品独特的茶文化内涵，让产品有了“灵魂”，从而使得其在茶馆经营同质化、竞争“白热化”的激烈市场中站稳脚跟、独领风骚！从具有京味文化的茶馆设计到种类丰富的茶品再到创新编排“四季北京”、奥运五环大型茶艺，从有形的产品到无形的服务，无不体现着老舍茶馆独特的地域茶文化特征，给前来感受中华茶文化氛围的观众以深刻记忆。2.品牌形象化品牌，是用以识别一个或一群企业的产品或者服务，并使之与竞争者的产品或者服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合［5］(P213)。顾客通过对这些物化的文化要素的感知，从而对品牌形象有了一个直观的感受，它是连接顾客与产品的桥梁。透过现象看本质，其深层次的内涵是品牌文化在起作用。品牌文化作为一种价值观，是企业文化的核心组成部分，它对品牌形象的塑造至关重要，成败就在毫厘之间。而茶文化的注入让茶馆能以优雅的姿态展现在消费者面前，使得顾客产生情感上的共鸣，从而满足其预期的消费心理需求，这为产品溢价创造了空间，也提高了品牌竞争力。老舍茶馆通过宣传“传承古国茶文化，弘扬民族艺术花”的品牌理念，塑造了一个有理想、有担当、有家国情怀的品牌形象，拉近了茶馆与顾客之间的距离，使得顾客对“老舍茶馆”这个品牌形象印象深刻，提高了品牌的知名度、美誉度，巩固了顾客对品牌的忠诚度。这对一个企业来说，无疑是巨大的成功。3.沟通默契化文化营销深谙文化的沟通魅力，这使得它在众多营销理论中脱颖而出，成为了企业文化管理的中坚力量。通过传递企业价值观，让顾客对产品有了一定的了解，进而通过体验产品所带来的物质和精神上的满足，来培育顾客对产品的信赖感、安全感，从而达成一种默契关系。老舍茶馆能在激烈的市场中长盛不衰，正是因为它在文化营销过程中无时无刻不在传递着一种独特的地域茶文化，它满足了顾客追求独具韵味的京味茶文化的需求，这也印证了顾客对老舍茶馆的印象是“有味儿”的地方。这种独特的文化营销魅力，把顾客与茶馆紧紧联系在一起，让交易过程变得有感情、有温度。老舍茶馆的成功是必然的，因为它懂得文化营销的精髓，积极地输出茶馆的价值观，重视产品价值的提升，最大限度地满足顾客的心理诉求，使得茶馆效益最大化，从而达到顾客与茶馆的“帕累托最优”，这是一个双赢的过程。

（二）充当以文教化的角色，促进社会和谐

中华茶文化历史悠久，博大精深，是中国优秀传统文化的重要组成部分。老舍茶馆在把茶文化应用于文化营销的过程中，无形中充当着以文教化的角色，来引导大众树立文化自觉、文化自信。大众来老舍茶馆消费的过程中，在茶文化的熏陶下可以更深刻地认识到以茶文化为代表的中国传统文化积极的价值观，从而进一步增强大众对文化发展的自信。这不仅有利于培育大众热爱茶文化、热爱传统文化的情感，更有利于激发大众继承与发扬茶文化的责任感，这将在促进社会主义精神文明建设中发展着巨大作用。具体表现为：丰富大众的传统文化知识，促进茶文化发展；陶冶情操、修身养性；改善人际关系，建设和谐社会。1.丰富大众的茶文化知识，促进茶文化发展曾经由于种种的历史原因导致了茶文化处于“深在闺中人不识”的尴尬境地，但值得庆幸的是，随着文化消费热潮的兴起，茶文化逐渐发展起来。大众来老舍茶馆消费，不单单是物质消费，更重要的是精神消费。老舍茶馆设有演出大厅、艺苑非遗演出中心等6个功能场所，以及“老二分”大碗茶摊、“戏迷乐”京剧票房、老北京传统商业博物馆3个品牌公益项目。大众在这个过程中欣赏到诸如茶艺、茶戏剧、茶诗、茶画、茶具等各式各样富有茶文化内涵的艺术品，寓教于乐，极大地丰富了大众的茶文化知识，开阔了大众的视野，从而加强了大众对茶文化的了解，提升了大众的精神文化素养。文化源于生活，又高于生活。大众通过学习茶文化，并在实践中创新茶文化，为茶文化的发展注入源源不断的活力，从而促进茶文化事业的蓬勃发展，为实现中华民族的伟大复兴做贡献！2.陶冶情操、修身养性随着社会经济发展日新月异，人们大都是以一种快节奏的方式生活。在这样的背景下，很多人想在喧嚣的城市中给心灵求得一方净土，而茶馆正是满足了这样的情感诉求。究其原因，茶馆是茶文化的重要载体，而茶文化的核心是“和”，其表现出来的形式就是：慢节奏的生活。老舍茶馆“和、敬与精进”的核心价值观正是符合茶文化的精神内涵，同时也与中国人讲究“天人合一”的思想境界不谋而合。其旨在为前来消费的顾客，提供一个能陶冶情操、修身养性的场所。让顾客近距离体验茶文化，从中感受茶文化的魅力，从而陶冶性情、修养身心，以一种宠辱不惊的随和心态面对生活中的风风雨雨。3.改善人际关系，建设和谐社会以茶会友，以茶联谊。人们来老舍茶馆饮茶聊天、观赏高雅的茶事活动，在无形中茶让彼此的关系更加紧密，促进了彼此的交流，融洽了人际关系，这离不开茶文化“和”的思想。因为“和”让人变得更加包容，胸襟更加广阔，它对一个人的世界观、人生观、价值观的影响不容小觑，能引导人们以一种更为开放、包容的心态来处理人与人、人与社会、人与自然之间的关系。此外，优秀的茶文化思想进一步加强了社会主义精神文明建设，对建设社会主义和谐社会大有裨益！

三、结语

茶文化是茶馆的重要载体，也是茶馆文化营销的核心。本文以老舍茶馆为例，从物质、制度、行为、精神四个文化层面初步探讨了老舍茶馆把茶文化应用于文化营销中所取得的相关成果，并从茶文化对经济、社会的影响两个维度展开论述，分析了老舍茶馆在开展茶文化营销中的功能作用，以期能为茶馆业的建设尽绵薄之力。

［参考文献］

［1］中国茶叶流通协会,中华合作时报•茶周刊,北京盛唐古译创意文化集团.全国百佳茶馆经营指南［M］.北京：龙门书局,2013.

［2］朱永杰.试析北京老舍茶馆的文化底蕴及其经营方式［A］.“人文北京与世界城市建设”2010年北京学国际学术研讨会论文集［C］.北京：同心出版社,2011.

［3］宋毅彬.中国现代茶馆的文化营销策略研究［D］.安徽农业大学硕士学位论文,2007.

［4］曾星.浅议企业文化营销功能［J］.合作经济与科技,2010，（9）.

［5］姜含春.茶叶市场营销学(第二版)［M］.北京:中国农业出版社,2010.

作者：翁飞龙 蒋敏 章传政 单位：西北农林科技大学 安徽茶言茶语文化传播有限公司 安徽农业大学