茶文化视觉符号在品牌形象中的应用

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摘要：历史街区的品牌形象是历史文化遗产保护中的重要组成部分，能够有效解决历史街区保护与开发时遇到的问题。设计师在历史街区的品牌形象中融入我国传统茶文化视觉符号，不仅可以提升历史街区的地位，而且可以弘扬本土文化，避免其品牌形象的同质化。该文研究茶文化视觉符号在历史街区品牌形象中的应用，论述了茶文化在历史街区品牌形象中的表现、设计方法与意义。

关键词：茶文化视觉符号历史街区品牌形象设计视觉传达

茶文化作为我国传统文化之一，凝聚了中国悠久文化的精髓，设计师将茶文化的内涵与历史街区的地域特色相融合，塑造出优秀的历史街区品牌形象。每一处历史街区，都可以通过契合的茶文化内涵塑造独特的品牌形象，从而促进历史街区的保护与开发，使整体实力得到全面提升。

一、茶文化视觉符号在历史街区品牌形象的表现

“符号使人与世界沟通，使世界作为意义被主体理解和掌握”①。设计中的视觉符号是为了传达而存在的，通过视觉表达的元素载体，不同的符号具有不同的视觉含义。卡西尔指出：“符号化的思维和符号化的行为是人类活动的最典型特征，而人所创造的一切文化也都是不同的‘符号形式’而已。”②茶文化的视觉符号一般是提取茶文化中的茶书、茶具、茶画、茶事、茶艺等，将其充分地符号化、视觉化。设计师将茶文化的视觉符号应用在历史街区品牌形象设计中，是从历史街区的文化本源出发，将表现茶文化底蕴的视觉设计与历史街区相结合。茶文化视觉符号融入历史街区品牌象形设计，主要体现在以下两方面。其一，视觉方面：采用构成手法，寻找茶文化与历史街区的视觉形象契合点，将视觉符号重新设计、整合，反映街区的历史文化、精神内涵，表达茶性，使设计变得更加传神，加强茶文化视觉符号的视觉表现性。其二，意境方面：茶文化视觉符号的意境不仅来源于茶叶的外形或者创作者的感悟，而且在很大程度上依赖受众对再设计的理解。因此，要将设计心理学、设计原理等运用于品牌形象的提炼与创作。设计师在提炼视觉符号的过程中，不仅要注重对受众的引导和鼓励，而且要注重对受众审美意识潜移默化的影响，通过茶文化视觉符号延展出其他层次的感知与共鸣。

二、茶文化视觉符号在历史街区品牌形象中的设计方法

将茶文化视觉符号应用在历史街区品牌形象设计中，应加强对茶文化内涵精华的吸收与提炼，并与深厚的茶文化底蕴、现代设计趋势相结合。品牌形象不仅体现出历史街区的地域文化、人文历史，而且体现出茶文化的底蕴、语境、精神。

1.具象法

具象法是一种直接的设计方法，无需更多的语言，以视觉图形本身直观叙述表达。在品牌形象设计中，设计师常以具象设计方法传达品牌内涵，这种方法在品牌形象设计中发挥了重要的作用。自20世纪90年代中期开始，在极简主义思潮的影响下，品牌形象逐渐向理性、简洁的方向发展，视觉符号多选择几何图形和字符，力图展现简约的设计形式感。趋于雷同和缺乏个性的品牌形象会使品牌传播力度减弱，采用具象法将茶文化直观融入历史街区品牌形象设计中可避免此种现象的出现。设计师可以利用以传统茶文化为核心的形象设计象征历史街区的特征和含义，也可以从挖掘茶文化的内涵入手提取视觉符号，联系历史街区的文化底蕴，开展品牌形象设计。具象法直接描绘茶文化的视觉形态特征，具有强烈的识别性和记忆性，能够展现更加直观、感性、细腻的视觉效果，将其运用在历史街区品牌中，可以实现品牌形象的个性化、风格化与艺术化。

2.象形法

象形法与具象法不同，它不直接向受众传达明确信息，而是通过神似的形象诱导受众展开倾向性联想，使受众获得视觉上的情感体验并产生心理共鸣。在历史街区的品牌形象设计中运用象形设计法，设计师可以选取与茶文化有关的视觉符号具体概括和分析，将素材转化变形或夸张变形，从而构成茶文化视觉符号。这种象形手法在中国汉字造字法中被广泛使用。汉字“茶”字的象形含义很容易理解，上部为“廿”形似茶的芽叶；中部是“人”，像茶树的树冠；下部为“木”，代表树干，是木本植物。通过象形法的设计提炼，设计师可以做到“天人互感，感而有思，思而生灵，灵出灼见，应物象形，全在其中，令人叹为观止”③。茶也因此超越了人与自然的属性关系，茶文化视觉符号具有了审美功能与情趣，被赋予了精神含义，成为历史街区品牌形象的重要部分，从而促进了历史街区形象的塑造与传播。

3.隐喻法

隐喻法因其具有复杂性与抽象性，在品牌形象设计中占有重要地位。隐喻设计法的特征是暗示与代替，历史街区中的视觉符号主要与历史、文化、风俗、地域有关，设计中着重强调历史性与文化性。将茶文化融入品牌形象设计之中，设计师从直观的茶文化中提取素材，经过头脑风暴思考模式，有意识地筛选茶文化的元素并重新设计。品牌形象设计以现代趋势呈现出崭新的历史街区格调，在经过重构、变形之后的设计中，受众能体会出其中蕴藏的设计意味。视觉符号的提取可以用抽象方式表达某些替代、象征、暗指等，这种抽象表达是相对于受众心理活动而言的。用隐喻法设计的视觉符号在设计师与受众之间架起一座沟通的桥梁，设计师需要把控好隐喻的尺度，用来传达的隐喻视觉符号不能超过接收者所拥有的文化认知范围。品牌形象设计用隐喻法可以获得含蓄美，具有暗示性、特征性、诱导性、联想性，给人视觉与心理的双重感受，这是隐喻法的显著特征。

4.象征法

象征是对事物原型的延伸，是一种替代与暗示，是超越性的存在。在历史街区的品牌形象设计中，表征物以茶文化视觉符号来象征、暗示作为被表征物的历史文化街区。从茶文化视觉符号中提炼出象征形象表现历史街区，这种形象运用在品牌形象设计中是含蓄的，可以为受众带来遐想空间。茶文化视觉符号可以与人们生活经验记忆中的事物联系起来，通过联想唤起受众与设计内容的共鸣。象征设计法作为高度概括的典型，常被运用在历史街区品牌形象中的标志设计、品牌形象（基础部分）设计中。品牌形象中的视觉符号都是由点、线、面设计基础元素而构成的，它们的组合构成可表达出无数的意义。如，历史街区的标志设计造型可以从普洱茶饼的造型中提取方或圆的元素。在中国文化里，方象征框架、规矩、刚正不阿，圆象征圆满、循环、天人合一，这些元素与历史街区的文化内涵相契合。在品牌形象设计中以象征法提取设计元素，只有充分理解各设计元素，才能运用自如，形成自身的独特风格。设计师通过象征法提炼茶文化的视觉符号，可以使品牌形象中的设计形式超越自身语言，给观者带来更广阔的想象空间，通过茶文化展示历史街区深厚的文化内涵。

5.装饰法

装饰可以直观地解释为装扮、美化、修饰。装饰法强调应物形象，设计元素主要来源于原生态的自然物体，加以点缀、修饰、美化后再融入视觉设计。茶文化视觉符号由茶文化相关的文字、器物造型、图案纹饰等构成，具有装饰性的视觉符号通过视觉向公众传递特定的设计信息，在某种程度上是文化传统、风俗观念、审美趣味的体现。“作为人类表达意识、传达信息的手段与方式之一的艺术设计，同样依赖于符号学这一工具。艺术设计的目的是人与人的交流，符号无疑是必然的工具。”茶文化视觉民族思想、文化、历史、道德的视觉缩影，茶文化视觉符号在历史街区品牌形象设计中的运用，最终是为了体现审美、展示、教化的功能。就装饰功能而言，将茶文化视觉符号融入品牌形象之中，是历史街区推广过程中不可或缺的部分。

三、茶文化视觉符号融入历史街区品牌形象的意义

1.渲染人文气息

我国是茶的故乡，是茶文化发祥地。我国茶文化的历史源远流长，在世界文化之林熠熠生辉。将茶文化视觉符号融入历史街区品牌形象，不仅可以提升历史街区的视觉形象，而且可以在街区内渲染文化氛围。将茶文化意境引入历史街区氛围的营造中，能够以润物细无声的形式展示历史街区的品牌文化。茶文化对于历史街区塑造是全面的、立体的、多角度的，融合了传统茶文化精髓的品牌形象将更为生动、可感。

2.促进历史街区保护与开发

历史街区的品牌形象塑造工作隶属于历史街区保护工作的一部分，历史街区保护工作是在不断摸索中展开的。历史街区保护与开发工作是否圆满，要经过时间的检验，交由后人评判。在历史街区品牌塑造的过程中，要充分融合茶文化的底蕴与内涵，促使它们有机结合，与中国文化的精髓深刻联系，使历史街区品牌塑造过程中产生环境改善、品位提升、知名度提高等效应，从而推动历史街区形象获得整体而全面的提升，有利于历史街区保护与开发工作的深入开展。

3.弘扬本土文化

在历史街区品牌形象设计中引入茶文化，不仅要创造和谐的视觉形式，而且要表现出深刻的时代精神、地域特色与民族文化。民族文化是艺术设计的本源之一，视觉符号是文化与设计的桥梁。视觉符号是符号学领域中文化的外在表现形式。茶文化以茶为载体，并通过这个载体弘扬民族文化，是茶与本土文化的有机融合。茶文化视觉符号是设计师对茶文化的视觉表现。设计师将茶文化内涵融入历史街区设计，通过一系列设计手法，如具象、象形、隐喻、象征、装饰等构思品牌形象设计，可以达到丰富街区文化内涵、弘扬民族文化的目的。

结语

茶文化在不同的生态和人文因素的影响之下，形成了丰富多样的视觉符号。设计师将茶文化视觉符号渗透到历史街区品牌形象的设计中，塑造出更具文化底蕴和生机活力的历史街区品牌形象，达到茶文化与历史街区文化内涵的和谐统一。为了能够将茶文化更好地应用于历史街区，需要深刻挖掘茶文化中的视觉符号，通过具象、象形、隐喻、象征、装饰等设计手法，充分表现在历史街区的形象塑造上。以茶文化塑造历史街区品牌形象，可以对当地居民的文化修养和精神面貌起到推动作用，从而使历史街区保持活力，实现持续发展。将茶文化融入历史街区品牌文化设计，可以使历史街区保持自身的特色，提升文化软实力，使历史街区的保护与开发更上一层楼。

参考文献：

[1]金长安.对山水国画中应物象形理论的思考与探析.艺术百家，2005（1）.

作者：刘天骄 单位：南通大学艺术学院