茶文化旅游市场开发现状与发展前景

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引言

中国特色社会主义事业在建设过程中，乡村作为重要参与主体，只有切实实现城乡一体化发展，激发乡村发展潜力，才能最大限度地保证社会运行良性协调，提升构建和谐社会的发展水平。中国历来有乡土中国的说法，在这一认识下，促进乡村发展，对促进我国社会发展具有非常重要的作用。只有面向现代化发展，不落下乡村这个队伍，才能为实现长远、稳定和健康发展奠定有效基础。那么，乡镇振兴战略背景下，各地结合精准扶贫战略相继出台了诸多发展措施，但是从长远上看，或者针对已有的乡村振兴模式，相对外部输血式振兴，内部造血式振兴更具有优势。而在造血式乡村振兴发展背景下，需要结合地区发展优势，因地制宜，在全面挖掘乡村现有资源和现有特色的基础上，融合现代化发展模式，赋予更多的时代特色，充分借鉴市场经济发展模式，营造地区性的、特殊化的地区品牌。在品牌所承载的文化特色基础上，发挥辐射效应，充分带动地区社会、经济实现一体化发展，提升整体的发展水平。此外，在党和国家关于“三不愁”和“两保障”的政策引导下，为了在一定程度上缓解空巢乡村，解决空巢老人和空巢妇女这一现象，在乡村地区创办乡镇企业，对于塑造良好的乡村文明、保证村容整洁，吸引青壮年回村，为乡村真正实现振兴发挥有效作用。整体上而言，乡村振兴战略背景下惠州市茶文化旅游市场的塑造不仅是对政策的响应，而且也是秉持可持续发展理念，挖掘发展潜力的重要做法。

一、惠州茶文化旅游市场发展的意义

（一）充分利用资源，挖掘市场潜力惠州市位于广东省东南部、东江中下游地区。该地有降水资源丰富，且地形地貌的特殊性在很大程度上决定了种茶的优势。惠州自古发展到现今一直是一个物产丰富的地方，且有着丰富的矿产资源，同时作为国家的历史文化名城，惠州市兼具经济、社会、文化特色。现今，一提到惠州，大概多数人的印象都是“粤东重镇、岭南名郡、粤东门户、半城山色半城湖”的美誉。惠州市作为重要的集散地，潜在的市场也是较大的。2019年底，通过对相关数据调查发现，惠州市的茶产业从最初的几千亩已经发展到了现今的4万多亩，其中独具特色的好茶也是比较多的。最具有特色的好茶有博罗柏塘山茶、紫芽茶，惠阳桔塱茶，惠东火烧窑茶、岩茶，龙门南昆山毛茶。就以上而言，能够看出惠州乡村通过种植具有特色的茶，为茶文化旅游市场开发奠定了基础，能够打造出产业链，具有较大的市场发展潜力。

（二）促使惠州地区经济发展水平提升在近年来的发展中，惠州市政府一直致力于振兴乡村，实现乡村创新发展。在这一时期探索出“农业+旅游+景区”的发展模式，力图通过这一发展模式将惠州特有的历史文化特色和地域特色赋予在经济发展中，塑造具有惠州特色的品牌产业。惠州地区乡村大多被放置在市场的边缘化地位，农民的收入少，大量的农村青壮年进入城市，导致惠州乡村失去了往日的活力，“留不下的城市，回不去的乡村”，空巢乡村的出现给惠州整体实现最优化发展带来了非常不利的影响。经济基础决定上层建筑，收入作为农民生活生产顺利进行的根本，惠州市必须探索出一条道路促进当地发展。在这种情况下，茶文化旅游市场充分挖掘了地区特色资源，同时结合当地的客家文化，在潮汕茶道的带动下，将乡村的边缘化地位纳入市场中心地位，极大增加了茶农收入。种植茶叶和旅游观光等这条特殊产业链的形成增加了附加值，促使经济实现了创新发展。在这一模式引导下，惠州市2012-2020年涌现出了大批的农业发展和旅游观光区，取得了突出的经济效益。经统计发现，这一模式下带动的乡村净收益相比以往增加了60%左右。在深入调查时发现，乡村居民的幸福感大大增强，农民收入增加，乡村基础设施得到了强有力建设，乡村地区充满了活力。这一发展模式充分证明了惠州市在乡村振兴战略背景下创新探索具有突出的成效，符合地区性发展特点，具有重要的现实意义。

（三）传承惠州优秀茶文化，提升文化创新发展水平在世界上中国的茶文化一直是备受推崇的，且有学者将中国茶文化当作世界茶文化的“师父”，由此可以看出中国茶文化在世界上的知名度较高。在这个大背景下，进一步挖掘，能够发现惠州的茶文化更加得天独厚。从历史上讲，惠州的茶文化真正成型是在北宋时期，这一时期惠州有着非常著名的“斗茶”文化，但当时的“斗”茶，是通过姜葱椒盐米豆油麻等煎烹而成的茶，并不是如今冲泡的茶。历史上的惠州一般不称为喝茶，而是“食”茶，由此更能看出惠州茶文化的特殊性。但是，通过历史记载，惠州市这种特殊的茶文化在后期，无论是苏东坡的赞扬还是惠州古时民间广为流传的歌谣，都能够看出惠州独有的茶文化。到了现今惠州部分地方仍然保持着独特的茶文化，有满月茶、上梁茶和亲家茶等多种不同形式的习俗，但是一个共同点是惠州茶文化具有浓重的地方特色，这不仅是历史的赋予，更是时代和时间的洗礼。在创新“农业+旅游+景区”的发展模式下，打造的惠州茶文化旅游市场是具有代表性的，这一品牌市场塑造不仅是对惠州乡村特色资源的利用，更是对惠州市地区茶文化历史的进一步挖掘和传承。某茶农讲到：现今种植茶，不单单是为了经济上的增收，更是对惠州茶文化独有的责任感，我们有责任在种植茶叶中继承和宣传惠州市的茶文化，因此我们也在加强多方合作，与当地信用社实现互联互动，希望打造具有惠州特色的茶文化品牌。在长达10多年的茶文化旅游市场发展中，惠州茶文化品牌塑造经历了非常坎坷的趋势，但是总体上能够看出在历史的传承下，惠州市的茶文化正焕发出新的生机和活力。

（四）具有突出的生态环境保护效益绿色、低碳、环保发展是当前经济社会发展中广为践行的重要理念之一，惠州茶文化旅游市场严格践行。通过大面积的茶种植，不但能够增加绿化面积，而且茶树作为一种天然植物，具有净化空气、涵养水源的优势，在大面积种植茶树之后，无疑能够最大限度地发挥茶树的保护效益，对保护惠州地区性生态环境起着一定的贡献作用。惠州茶文化旅游市场充分贯彻了“农业+文化+旅游+市场”的发展模式，虽然出发点是增加农村收入，但是在历史文化的赋予上，同样能够认识到茶市场所承载的惠州历史文化在这一时期得到了有效宣扬和传播。在惠州特有的历史文化传播下，凝聚了地方共识，获得了社会各界的关注。但同时具有非常突出的经济、文化、生态等综合效益，对惠州地区实现可持续发展发挥了重要促进作用。

二、惠州茶文化旅游市场发展现状

（一）发展取得的成效惠州茶文化旅游市场从开发塑造以来，无论是经济效益、社会效益，还是环境效益等方面都取得了突出成效。博罗福波生态茶园专业合作社的杨先生作为惠州乡村茶文化市场中的重要参与分子，他讲到，从2012年到2019年底，在7年的发展中，他的茶叶种植面积已经扩展到了现今的66.67公顷，且与100多家合作社合作，正在努力促使茶园不断扩大。在长达7年的经营期间，杨先生的茶园增收从最初的4000多元已经增长到了现今的3万元，再加上旅游观光收入，每年可以达到8万元左右。此外，多家合作社携手，成立了专门的茶营销中心和茶园旅游协会，在这些组织和团体的带动下，扩大了发展规模，取得了非常突出的经济成效。首先，文化效益突出。乡村振兴战略背景下，惠州市每年通过多个乡村实现联合联办，每年举办的茶文化节日，不但使斗茶重新复活，而且吸引了大量的游客参与这一节日中。通过举办茶事、茶会、斗茶等活动，茶农的茶叶质量在不断提升，而且每年吸引的人数也在增加，惠州地区的茶文化得到了有效传播，为进一步打开惠州市茶文化旅游市场奠定了基础。其次，环境效益突出。以茶文化为依托的旅游市场开发需要实现可持续发展，那么大面积茶叶的种植，对绿化惠州、净化惠州，营造良好的乡村环境同样发挥了有效作用。当地茶农作为当地某茶园的主人，他讲到每年茶叶丰收中，通过举办农家乐，吸引了大量的城市人来到乡村，他们很享受绿油油的茶园，享受回归乡村的宁静。他们认为茶园是大自然的赠与，在茶园中可以净化心灵、陶冶心情，能够回归大自然、亲近大自然，非常享受和喜欢乡村生活。茶文化旅游市场内在的产业链得到了有效挖掘，同时对环境保护有一定的作用。

（二）发展存在问题1.缺乏科学化的规划，规模化效应未能实现在乡村振兴战略这一大背景下，针对乡村打造特色产业时，要具有科学化的规划，立足现状和长远发展，提升规划的可行性，为实现长远发展奠定基础。实际上，惠州市在乡村茶文化旅游市场开发中，未能全面认识到规模化经营发展的重要性，现在很多停留在小作坊式的发展层次上，政府未能加强科学规划和引导，导致惠州市茶文化旅游也在市场上不具有强有力的竞争优势，不利于实现长远效益。乡村振兴战略背景的提出本身是对“濒危”的乡村实现“拯救”和创新再造的过程，这也就意味着惠州市的乡村市场化发展基础薄弱，为了取得突出的发展成效，需要发挥联合和规模化作用。只有这样，才能够在资源调动基础上，突破发展困境。而惠州市各个乡村画地为牢，还未在全面发展基础上，便出现了恶性竞争的不良现象，导致茶文化旅游产业打造存在严重的雷同现象，且基于旅游产业发展本质看，旅游观光景点过于单一化，未能有效发挥旅游规模化效应，严重影响了茶文化旅游市场塑造目标的发挥。2.缺乏品牌塑造，对地域特色文化价值挖掘不够乡村振兴战略的提出是全国范围内的落实，因此这就造成了各地在乡村振兴战略贯彻中，可能存在振兴措施和振兴产业同质化的现象，为了有效避免这一问题，最大限度维护发展优势，则应该塑造地区特色的品牌。就这一方面而言，惠州市茶文化旅游市场塑造中，忽视了品牌塑造。小作坊式的发展导致茶文化旅游市场过度停留在茶叶种植和销售层面上，未能与旅游这一产业链有效连接起来，在品牌塑造中存在脱节的不利现象。一个品牌的塑造必定具有特殊的文化价值，惠州市对茶历史文化的挖掘停留在浅层次上，而且对客家文化的融合也是不足的。这样导致品牌塑造经不起推敲，未具有较高的吸引力，对品牌走出惠州、走出广东必定会产生不良影响。3.健全的运行管理机制尚未形成，管理模式存在缺陷乡村振兴战略背景下，同样能够认识到乡村产业基础的薄弱，因此在迈向现代化市场、实现创新发展的过程中，要注重在茶文化旅游产业基础上健全运行管理机制。只有依托健全的管理机制，才能在形成之初强化管理，从政策和资金以及技术上提供强有力的支持，提升茶文化产业附加值，提升茶产业整体的发展水平。而就实际而言，惠州茶文化旅游产业经营中，小农思想还很普遍，茶园主人大部分对现代化管理思想和管理技术存在不熟悉和应用不科学的现象，但是却未能够及时聘请专业的管理人员参与产业管理中，导致茶文化旅游产业的管理模式存在缺陷，在带动产业实现科学化发展中必然存在不足。4.发展模式单一，尚未建立全面的发展体系在乡村振兴战略背景下，虽然惠州市打出了“农业+文化+旅游+市场”的发展模式，但是要求惠州市各个乡村要因地制宜，对这一模式实现再创新。如，在这一模式下，为了实现规模化经营，不同的茶园可以分别处于产业链的不同环节，某些茶园单纯地为其提供优质产业；某些茶园以旅游观光为发展主题，兼具产业销售；某些茶园打造茶园农家乐；这样多个茶园实现相互合作，能够重点突出、集中打造，促使联合效应充分发挥。与这种理想的、科学化的模式相比，当前惠州市在这种特有的模式下，未能实现集约和规模、联合经营，导致某些能力不足、经营规模小的茶园，一边种植销售茶叶，一边进行旅游观光。此外，因为未形成健全的管理运行机制，导致茶园经过一段时间后发现经营失去重点，失去自身的特色，不但未能获得突出的收益，而且对成本管控也产生不良影响。面对这一现象，在未来发展中，积极优化发展模式，形成全面的发展体系是非常重要的。

三、惠州茶文化旅游市场发展创新策略

（一）结合客家地域特色文化，深挖文化内涵乡村振兴战略背景下，为了突出惠州茶文化旅游市场的发展特色，需要因地制宜，深挖文化内涵。惠州市作为广东地区代表性的产茶区，应在大企业和政府的引导下，积极挖掘客家地域特色文化，赋予茶产业发展灵魂和发展内涵，后期实现科学化发展奠定基础。通过调查发现，惠州市当地超过半数以上的茶农认为惠州市应该发展具有特色的茶产业。而对于惠州客家茶产业的塑造，不能操之过急，需要多花时间、做好基础工作，积极引进和优化品种，改良扦插优质茶苗，将普通有机炒茶打造成本地手工特色茶——客家茶。通过打造客家茶，在市场上发展地域特色茶产业，能够极大提升发展优势。此外，在结合客家地域特色文化基础上构建形成的茶产业，要进一步提高茶叶品质，以质取胜。在茶叶增值基础上，同时打造特色的品茶馆、斗茶馆、茶文化生态体验园等观光旅游场地，提供多样化的平台，引导观光的游客参与到客家茶和惠州茶文化的宣扬中。而在茶产业增值基础上，可以同时打造特色的品茶馆、斗茶馆、茶文化生态体验园等观光旅游场地，且可以将客家采茶山歌表演、客家蓝染、客家名菜品尝以及客家茶点手工制作体验等项目融入茶文化旅游中，提供多样化的平台和项目引导观光的游客参与到客家文化和惠州茶文化的宣扬中。

（二）塑造品牌效应，提升市场发展附加值乡村振兴战略发展背景下，在惠州茶文化旅游市场开发建设中，塑造品牌效应，通过品牌凝聚力，提升市场发展附加值是非常重要的。2018年，惠州市政府了《关于推进“一村一品、一镇一业”（2018-2022年）种植发展技术性指导这一政策意见的提出，明确针对茶叶种植区域进行了划分，并且重点突出，通过柏塘龙头村为核心的千亩紫芽茶产业带、惠东白盆珠横江村的岩茶产业带、龙门县南昆、山上坪村的可可茶专业等发挥模范带头作用，在茶叶种植品种优化和种植、质量提高的基础上，与多个较小的茶企业实现合作，实现规模化生产和经营，塑造品牌，提升商品化发展水平。如柏塘山茶在长期的发展中，已经形成了特有的品牌，现今在岭南地区甚至全国有较大名气。这一产业的成功发展给惠州市其他乡镇茶文化旅游产业的发展提供了借鉴。惠州市博罗县的茶园面积有2万多亩，当地会成立专门的经济合作联社，充分调动当地资源，在湖镇镇联合多个龙头种植户，打造万亩特色紫芽茶园种植基地，同时还要划分出20%的茶园种植基地作为观光旅游区，在政府的支持下，通过市场募集资金，成立专门的民俗村，打造茶食一条街以及茶工艺品。但是，在品牌塑造中，不能忽视生产发展的根本，需要不断致力于促进、高品质茶的推广和应用，突出品牌塑造的核心，不可发展无重点。此外，在品牌、塑造中，联合乡镇干部和合作社，充分发挥带头作用，带领当地村民共同参与到茶叶种植和产业化发展中，在规模化发展基础上，以旅游作为桥梁实现高品质和高性价比的发展，从“抓拳头、上规模、创品牌、建渠道”标准，发挥品牌效应，促使农民实现增收，带动地区发展。

（三）健全管理机制，形成科学化的发展规划惠州市茶文化旅游产业发展中，健全管理机制，形成科学化的发展规划是非常重要的。当地应制定健全的管理机制，从乡镇产业发展基础薄弱现状进行有效改进。在管理机制健全中，一方面，必须加强政府的科学化引导，政府需要通过引进专业化管理团队、从提供技术和资金支持以及加强评估审核等方面落实，站在顶层设计层面，立足长远发展，针对当前惠州市禅文化旅游产业发展现状分析，及时指出存在问题，与第一负责人共同声讨改进，同时形成科学化的发展规划；另一方面，健全的管理机制形成需要突出管理重点，重点把关茶叶生产质量，这就需要形成强有力的审核和监督管理机制。对于每一种要上架销售的茶叶和衍生的文化产品都需要经过多方鉴定和试验，在合格之后才能大批量上市。此外，还要利用文化节日活动，通过不断扩展节日文化活动规模，增强吸引力，以惠州斗茶和客家茶打造文化品牌，吸引茶爱好者走进惠州、走进茶园，促使发展效益最优化。

（四）进行全面统筹，实现一体化发展乡村振兴战略背景下，需要全面统筹协调，延长产业链，增加产业链的附加值，从而实现一体化发展。相比惠州茶产业，浙江省的茶产业发展具有较大的发展优势。而浙江省对茶产业的规划发展从改良茶叶品种和建设全国性的绿茶产地交易市场，形成了完善的茶产业发展链。在调查中发现，惠州市的桔塱茶长期以来没有形成完善的产业链，产业发展规模较小。而且随着长期发展，这一特色茶叶的技术已经失传，茶园也面临荒废的问题。但是，在调查中发现当地的部分茶农对桔塱茶具有特殊的情怀。那么，在完善产业链的过程中，需要进行规范化管理。从技术、资金和人员以及市场开发和管理等方面全面统筹改进，获得政府的支持，塑造完善的产业链，提升桔塱茶的产业附加值。此外，在实现统筹发展中，通过茶园秀丽的风景以及独特民俗和悠久文化，塑造茶庄园、茶业特色小镇、观光茶园、茶民宿等多种经营模式，在此基础上促使产业经营和自然景观以及民俗民风、传统文化等有效融合，形成水乳交融的发展趋势，以茶叶为桥梁，实现茶叶种植销售和农村旅游相结合，促使乡村经济社会实现创新发展。而在打造旅游产业的基础上，以茶园为依托，坚持客家文化的发展灵魂，与惠州西湖、罗浮山等已有的旅游经典实现合作，打造“一条龙”的旅游产业链，增加茶文化旅游产业的规模化和集中效应，赢得“回头客”，为后续发展注入活力。

四、未来发展展望

乡村振兴战略的提出给惠州市打造特色茶文化旅游产业提供了有效的政策支持，而惠州市有着悠久的茶文化，再加上客家文化的滋养，相信通过规模化、集约化和多种模式的经营，能够促使惠州茶产业和旅游业实现融合发展，为惠州乡村发展注入活力，带动惠州乡村地区实现和谐发展，促进经济社会繁荣发展。

五、结语

惠州市通过打造茶文化旅游市场建造具有地域特色的发展市场，能够将乡村纳入市场发展中，改善乡村地区发展边缘化地位，以茶叶为媒介，实现产业生产销售和旅游观光一体化发展，延长产业链。塑造客家文化为依托的惠州品牌，发挥品牌效应和规模化效应，促使经济效益、环境、文化效益最优化实现。

作者：尹小娟 单位：惠州经济职业技术学院