微信热文中茶文化传播解构浅析

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摘要:通过对微信相关热文的传播分析发现：热文内容主要是随笔与养生；对茶文化的解读集中于精神层面的参悟修身等；茶叶行业微信公号虽多，但传播影响力较低。值得注意的是茶文化传播的同时也存在养生泛化、过度营销的问题。茶叶行业应在内容、行业自律、营销等方面多策并举提高茶文化传播主导力。

关键词:微信；茶文化；营销

我国饮茶的传统久远，记载的历史可以追溯到神农氏时期，“茶之为饮，发乎神农氏”，茶文化自唐朝便开始的形成，在宋代为盛，中国茶史上历来就有“茶兴于唐，盛于宋”的说法[1]。茶在产生初期更多承担的是医药和祭祀的功能[2]，唐代之后，随着茶叶种植、制作技艺的提升，以及陆羽等人的提倡，饮茶逐渐成为国人的日常生活习惯“茶米油盐酱茶”，伴随着生活习惯与各家思想的融合，逐渐形成了中国的“琴棋书画诗酒茶”。文化是社会精神和物质、知识和情感的所有与众不同显著特色的集合总体，除了艺术和文学，它还包括生活方式、人权、价值体系、传统以及信仰[3]。从文化定义上来看，只要与茶相关的知识、生活、物质、情感等都可以归纳到茶文化方面。我国茶文化核心是茶道，茶道思想并不是单指道家理念，而是集诸家精华而成。茶仙陆羽将儒道佛理念融入《茶经》之中并与唐代文化生活结合起来，奠定了中国茶文化的基础[4]。茶文化的传播在新媒体兴起之前，主要承载于各种书籍、报刊、影视作品等，随着新媒体的兴起，用户媒介使用习惯逐渐向微信、新闻客户端、微博等自媒体平台转移，微信成为其传播的重要媒介。

1微信热文中的茶文化传播解析

微信产生于2010年11月，目前月活跃用户超过8亿，据2017年第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示App中微信使用率第一，社交媒体中微信朋友圈的使用率也排在第一位。微信的高使用率以及朋友社交的“黏性”使得其成为各行业的必竞之处。本文以茶为关键词借助微信分析工具——清博大数据，对微信全网进行检索，获取相关的文章内容、者信息、指数排行等。通过检索发现以“茶”为关键词的公众号高达9.2万个，微信文章超过50万篇，阅读超过10.2亿次。1）茶文化热文内容以随笔与养生为主。微信热文是基于阅读量和点赞数的综合排行。通过热文排行发现，排名前400的文章均阅读10万+，考虑到微信单篇文章阅读10万+的统计上限，实际的阅读次数要更高。文章主要集中于两大类，一是随笔，二是养生。随笔形制短小，意蕴深远，常用轻松、自然、含蓄的方式给人以深邃、蕴藉或清净等感悟。随笔题材不限，表现手法自由，可随文章需要灵活运用，其常将笔触指向个人对生活的感受、对文化的理解和阐释[5]。如排名前列的文章“等我们老了，就这样过日子吧！”关于茶的内容：“等我老了，带着茶，退出江湖，就住在一个人不多的小镇上。房前种茶，屋后种菜，没有网络，自己动手做饭……”，行文不拘文笔自由体现了笔者对“出世”理解与追求。其他热文诸如“过去，是隔夜的茶”“人生不过一杯茶”等也是此类。养生文在热文中比例也较高，约占1/3左右。此类文章多围绕茶叶防癌症、茶叶与免疫力、茶叶的各种有益功效等，典型的文章诸如“癌症和茶叶有关系吗？喝茶能防癌，我们该信吗？”“103岁老人每天喝此茶，一辈子没去过医院”等。2）对茶文化的解读集中于精神世界的参悟修身等。微信用户的阅读、点赞、转发等行为造就了热文，或者说微信热文反应了微信用户群体对茶文化的解读。虽然茶文化包罗知识、生活、物质、情感、精神等，但用户对此的诠释集中于精神世界的参悟修身等，也即道家天人、儒家修身、佛家禅悟等。对茶文化的解读首先体现在“人化自然”“贵生”等道家天人理念。此类茶文化常用自然比拟，表现对自然的亲近，如“人生不过一杯茶”，寄寓淡泊超逸之心“满也好，少也好，争个什么？”。茶文化中贵生保生理念渊源已久，神农尝百草遇毒“得茶而解之”，后人“品茗养生，保生尽年”。用户对茶文化的解读其次体现在修身禅悟等方面。茶文化中的律己修身，主要是借清茶一杯，审视自己，得乎中道[6]。如文章“一茶，一书，一知己”中的“淡中有味，虚怀若谷”。借茶悟禅如“茶已凉冷何必温，人走灯灭何必留。佛家讲求的是惜缘，而不是攀缘。”此外，茶文化中的道儒佛三者时常交织融合，体现了中国传统文化的开放性包容性。总体上来看，微信中的茶文化以茶为媒，通过沏、品、饮、赏等，以茶参禅修身悟道。茶相关的物质文化则未被受众纳入潜意识。这一点也高度契合我国传统茶文化的重视精神世界的特点。3）茶类公号的传播影响力较低。茶叶行业普遍重视微信这一传播平台，注册公众号发表文章进行茶文化宣传与营销，以茶命名的公众号目前已经超过9.2万个。但从微信热文的者来看，排名前400的文章，主要是各商业自媒体，如“读悦文摘”“每日精彩”“简易心理学”等，排名前100的热门文章仅见“茶叶复兴”这家公号的一篇文章。茶是我国传统文化的重要内容，各类茶叶的历史典故举不胜数，我国茶叶质量认可度也较高，国内外重大奖项都有斩获。沿袭上述优势的各茶叶行业理应在茶文化传播中发挥主导作用。然而从清博指数茶类公号2017年1月月榜来看，仅有“茶的故事”“禅茶一味”“茶道”等5个公号的文章阅读突破微信统计上限10万+。微信WCI是用文章数、阅读量、点赞数等6个指标对微信账号进行的指标计算，它能够衡量各公号的传播影响力，微信传播指数WCI超过1000是衡量优质公号的重要标志。从茶类榜的公号数据来看，各类指标如总阅读数、最高阅读数、平均阅读数等都较低，WCI月均超过1000的3家，超过800仅8家，整个茶叶行业传播乏力。

2茶文化传播中存在养生泛化、过度营销的问题

国人饮茶之始，便与医相关，神农氏尝百草中毒后“得茶而解之”。茶文化萌始与发展也始终与治病相连。如唐代《本草拾遗》称茶是“万病之药”。明代《本草纲目》中用茶治病，附方十六则[7]。从现代医学来看，茶文化中的茶疗更多的是保健养生。一些茶叶中的确存在某种物质可以阻止某类病毒传播，但并不意味着该茶叶自身有此功效。当前微信热文中的养生文众多，作者普遍不是专业的医生，标题时常出语惊人如“茶叶是癌症最大的克星”，文章内容对茶叶的功效普遍夸大，常见“预防艾滋病？茶叶中含有的多酚类化合物EGCG竟可以阻止艾滋病病毒传播。”“作用不亚于阿斯匹林”等。长期接触此类信息，容易误导对正常疾病的治疗。茶叶行业也是微信热文的重要推手，其的文章虽然热文较少排名靠后，但由于推广力度较大，通常一些文章也能获得较为体面的阅读量。这些文章更多的是企业的硬广或软文，将茶文化直接与产品挂钩，试图获取短期的市场效应。这类热文形式手段单一，大多为硬营销，难于持久的黏合用户，虽然图文声情并茂，但内容更多的是直接的产品阐释或“自夸”，冀望在用户有限的阅读时长中塞满更多的信息。朋友圈、微信群也时常见缝插针广而告之，给人以过泛之感。长此以往极易降低用户对茶企的信任，影响茶叶行业的健康发展。

3多策并举提高茶叶行业在茶文化传播中的主导力

当前茶文化微信热文传播中存在养生泛化、过度营销等问题，茶文化传播的重要机构茶叶行业在热文传播中也整体乏力，这一现象不利于茶文化传播，也会对茶叶行业的发展造成负面影响。茶叶行业应在内容、行业自律、营销等方面多策并举把握茶文化传播的主导权。内容方面应借鉴成熟公号的做法，摆脱以茶说茶的思维惯性，将茶文化与广阔无垠的生活嫁接，结合传统的道、佛、儒等理念，与用户会心会意，增强文章的文化力，在内容传播中获得先发或质量优势。针对当前微信热文中茶疗养生文化泛滥且偏颇较大的问题，茶叶各协会应考虑出台相相应的行业规范，加强行业自律，切忌以伪科学宣传茶疗效果。另一方面各茶叶行业应主动发声科普健康的茶疗方式。对于一些严重失实的内容，可以考虑向微信平台或相关部门反馈。借助茶文化营销时，首先应认识到微信是一种“一种生活方式”，用户在微信中交朋友、展现生活、经营自己等，它是用户生活的延伸与补充。微信营销的目标是带给用户一种新的生活、交友方式，而非传统意义上的信息渠道或者销售渠道。须知无论是直接的硬广宣传还是软文暗诱，用户都能够一眼认出，应改变传统营销策略，变推为拉，将直接的市场推广放在次要位置，主动迎合用户对茶文化精神理念的认同，获取关注信任与建立关系。放弃推销思维，更多的以用户为核心让用户有所裨益，并借助特色定位构建专属微信场域。

参考文献

[1]姜天喜.论中国茶文化的形成与发展[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2006（6）：30-32.

[2]王金明.中国茶文化对外交流与翻译人才的培养[J].福建茶叶，2016（12）：17-18.

[3]陆扬.文化定义辨析[J].吉首大学学报（社会科学版），2006（1）：151-154.

[4]李丽施.中国茶道中的道家理念研究[J].茶叶，2005（4）：256-259.

[5]周晓燕.小品文、杂文和随笔文体辨析[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2008（5）：135-138.

[6]方雯岚.儒家思想与茶文化[J].大家，2012（9）：20-21.

[7]王剑.《本草纲目》茶疗集腋[J].中医药研究，1992（5）：48.

作者:胡江伟 周云倩 单位:南昌大学新闻与传播学院