网上订餐平台企业财务战略问题浅析

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摘要：随着信息化智能技术高速增长，移动商务也在近几十年产生且不断地发展。这种环境下，B2B、B2C、C2C等电子商务模式逐渐饱和。新增长模式成为加快经济发展的关注点。新商务模式020等服务模式被提出，其将线下买卖与电商整合，能够实现买卖方与网络平台的共赢。随着生活节奏的不断加快，人们生活需求升高，自己烹饪比例降低，外卖订餐比例升高，这一新兴配餐方式，深受工薪阶层欢迎。由于网上订餐带来极大的用餐便利，还比较经济实惠，这一模式的兴起，形成懒人经济，促使网上订餐平台这种模式产生且迅速被普及。随着网络食品安全制度的不断完善，加上人工智能的深入、城市化进程加快，网上订餐行业迎来发展的高峰。在这一背景下，文章对网上订餐平台企业财务战略存在的问题进行研究，分析网上订餐平台企业财务战略现状，了解现有消费者与卖家需求，总结网上订餐平台企业的运营模式，针对当下行业中存在的问题，针对性地提出改进建议，进而为促进网上订餐模式的发展助力。

关键词：网上订餐平台；企业财务战略；信息化智能技术

信息技术蓬勃发展，移动互联网技术使人与人的距离变小，全球化一体化进程加快。电子商务蓬勃发展，使人们消费习惯发生了改变，传统营销模式被互联网取代，改变产品形式已不能提升核心竞争力，企业只有改变营销模式才可以提高竞争力。网上订餐平台通过去掉订餐中间环节，使消费者与商家直接沟通。卖家通过第三方平台信息让消费者挑选，高效推广产品节省中间环节消耗的成本，因此，这种运营模式受到关注，特别是当下网上订餐平台快速发展，成为研究的热点。

一、网上订餐平台企业战略概述

（一）网上订餐平台企业的特征

首先，网上订餐平台企业具有快捷性。网上订餐平台企业通过第三方电商平台，商家把消费者所需商品直接送到消费者手中，且实施餐饮制品宣传、交易，且由其进行配送。人们在网上订餐，网上订餐平台店的辐射范围有限，出餐速度快，运输成本低，配送员接到餐品到送达时间短，消费者不需要大量等候时间就能获得想要的产品，当前网上订餐平台企业服务主要对象是餐品，时间过长会造成餐品口感不好。因此，网上订餐平台企业服务有快捷特性[1]。其次，网上订餐平台企业门槛低且具有便利性。网上订餐平台企业只要有营业执照，均可在电商平台注册，审核后营业。网上订餐平台企业渗透城市角落，只需登入外卖平台App，就会弹出外卖服务的商家，快速完成订餐过程。网上订餐平台企业送货上门服务，无需出门享受美食，实现饭来张口的愿望[2]。最后，网上订餐平台企业具有服务性。网上订餐平台企业通过第三方支付平台进行支付，不收现金，全流程电子化为用户提供。因此，网上订餐平台企业具有服务性，其服务的过程中，使顾客越方便、省时获得服务。网上订餐平台企业是餐饮服务业分支，其基本特征具有服务性。另外，网上订餐平台企业需要具有一定的规模，随着网上订餐平台企业近年来快速增长，反映出其明显的物流成本低、效益高等特点。

（二）网上订餐平台企业实现方式

1.团购网站。国内电商发展过程中，最受关注的则是团购平台。因为团购是网上订餐平台的实现方式，且是国内发展非常好的方式，团购己深入年轻人。团购平台核心是通过平台为消费者提供一项网上订餐筛选服务，实现客户的线下实体店体验，网上订餐平台团购平台作用是第三方平台，其可以为商家发布信息，同时为提供线下订餐用户反馈沟通渠道，通过平台消费者可以筛选想要的产品、服务实施体验，合作商家与线下订餐的消费者双方选择网上订餐平台团购网给消费者提供数据，使消费者消费。2.网上订餐软件。网上订餐软件是除团购网另一大网上订餐平台。与团购平台类似，网上订餐软件作为020的重要工具，其为运营商与消费者提供网上订餐平台，实现用户线上下单，体验网上订餐服务及线上付费。网上订餐软件线上付费的方式主要包括：对应移动支付、微信与支付宝、银联支付等。

二、网上订餐平台企业运营模式

（一）传统外卖与网上订餐平台企业对比

传统外卖与网上订餐平台存在差别，网上订餐平台运营模式存在优势，网上订餐平台改善了订餐方式。传统外卖通过发布传单为自己提供宣传，商家通过电话方式接收订单。而网上订餐平台运营方式为：商家通过网上订餐平台提供发布菜单、优惠信息。顾客在平台上浏览信息下单，在线上支付，商家接收订单制作外卖后，由平台提供相应的配送服务，消费者接受外卖。这种方式的优势，对消费来说平台上提供商家产品汇总信息展示，消费者可选商品多。平台提供随时配送功能，提供顾客评论，有参考价值。支付方式为线上支付，提升消费者体验。网上订餐通过软件下单，平台会采取给予消费者一定的现金补贴、优惠券等一系列的促销方式。通过这样的价格战，实现平台对相关市场的占领，用户在使用网上订餐软件时能够获得相应的补贴，使其获得产品、服务的价格更便宜，补贴的钱源于网上订餐软件，因此网上订餐软件获得人脉以亏本为代价，其实际是行业的烧钱战。这些钱获取人脉需要时间检验。当这一大战落幕，已有人养成使用网上订餐软件的习惯，网上订餐软件意义在于使更多人使用网上订餐软件[3]。同时，其送餐时间可选，这样则可以为消费者准时送达外卖提供保障。从商家角度看，对于商家的产品宣传，不再不需要费时发传单，以平台对其信息进行发布，使更多的下游客户可以了解到商家信息，很大程度地降低了商家的宣传成本。同时，商家菜品更新、提供的相关优惠信息可直接发布到网上订餐平台，使商家信息更新非常方便。订单由终端记录，节省人力成本，且同时处理多份订单，提升处理多份订单效率，减轻商家负担。利用网上订餐平台，消费者可以了解订餐信息，平台也可以对消费者偏好更加地了解，使营销活动更加精准。需平台有配送团队，优化配送方式，可以使平台实现配送效率最大化[4]。

（二）网上订餐平台企业三种模式

1.自建自营平台。最早订餐模式以电话订餐为主，随着订餐平台的发展，其运营模式不断被改进，形成互联网订单，实现了外卖配送更加高效、快捷。订餐平台模式适合连锁企业，其通过建立自身的系统，提升外卖服务统一处理订单，产生一定的优势。如：宅急送，麦乐送。但其前期建设投入较大，只有大型企业才有实力建设，且自建平台资源浪费，限于互联网缺乏人才，维持运营存在一定的难度。2.无配送模式平台。除自建网上订餐平台，第三方网上订餐平台不自建，实体店是其用户，平台在对商家提供服务时收取费用。平台按配送可以分为轻模式与重模式。前种方式并没有自身配送平台。商家将信息展示在平台，同时向平台支付展示费，或按单量收费。消费者在平台浏览餐点下单、支付,配送需商家或消费者自取,这种模式只提供空间，及商家与客户的沟通支付评价系统，其主要运营的盈利从广告费中来，如：大众点评团。轻模式平台是自建自营整合简化版,商家不需自建平台，商家不承担运营风险。另外，不需自建外卖平台使准入门槛降低，大量平台入市，使行业整体规模快速扩大。这种扩大背景下，只增加了商家的数量，并不能提升商家的质量，且平台不配送，此时产生的配送成本转嫁到了上游商家，因此，这种模式的吸引力不如重模式平台。3.有配送模式平台。与轻模式平台类似，有配送模式增加了配送团队。商家在平台发布信息，消费者下单付款，配送人员收到订单取外卖并送给消费者，平台收取佣金。有配送模式平台提供配送团队，降低了商家人力成本，商家不招募配送员，更易吸引商家进驻。但是，平台扩张建立配送团队，就会增加平台的成本，进而使平台扩张难度加大、速度变慢。全职配送员非外卖高峰则存在资源浪费，使平台承担风险上升，成本也较高。

三、网上订餐平台企业的财务战略及存在的问题

（一）网上订餐平台企业的盈利模式

目前网上订餐平台盈利模式，主要为外卖派送费、排名费、广告费等，而平台主要的获得收益的方式则是派送费与提成，其成为平台主要的盈利来源。外卖派送费按顾客要求，将外卖按时送到指定地点，且在这一过程中收取的费用，其收费的标准与重量、配送距离有关，网上订餐平台向消费者收取配送费，这些费用是配送人员工资，且产生平台的利润。提成费按加盟商提供外卖盈利的比例分成给平台的方式。网上订餐平台有搜索机制，对外卖食品，搜索时不同显示位置不同，显示结果靠前，则需缴纳排名费，排名费收取费用越高，商家可以在搜索引擎的排名越靠前。广告费为平台上发布外卖广告。网上订餐平台提供宣传单，收取商家版面费。线上网上订餐平台提供广告投放选择，自动推荐页面，其中推荐的是那些付费的商家[5]。

（二）网上订餐平台企业的财务战略问题

1.补贴持续性影响客户忠诚度及盈利水平。目前，各大网上订餐平台对群体市场开发放缓，白领市场仍是一块大蛋糕，为争夺市场竞争地位，网上订餐平台采取竞争通过红包补贴方式，其明显存在一定的问题。首先，不具可持续性。红包补贴前提是雄厚的资本，而线上平台作为外卖的投资者、红包的发放者，其不可能无限制补给红包，而放弃自身的盈利，当投资者失去耐心、不具备补贴能力，一旦没有能力会损失用户。其次，通过补贴方式来获得平台客户的忠诚度，其并不具有强粘和性。由于当下平台客户的年龄都较轻，其对于新事物极易接受。网上订餐平台补贴站后，顾客越易接受新鲜事物，顾客流失率较大。价格优惠获得消费者远不如提供优质服务可以得到的忠诚度高，同时，平台给予消费的补贴不具有持续性，因此，这种方式下的顾客流失率会很高。另外，补贴优惠结束后，顾客对价格敏感难以接受高价格更易损失客户。最后，补贴会压低商家利润，商家为生存可能偷工减料，降低服务质量使顾客体验降低流失顾客。2.缺少商家的必要管控盈利模式单一。网上订餐平台起到中介作用。这种模式存在缺陷且难以回避。网上订餐平台收取利润分成为利润源，平台盈利主要靠佣金，但存在较大问题是分多少利润为平台费并没有统一，商家获取客户后会引入线下，降低平台利润分成，这些情况都使得双方合作不稳定，关系难以维持。另外，平台不参与餐饮制作，其只能通过规定对于加盟商家的行为给予约束，而这种约束力并不强，很难对商家产生制衡作用，难以控制加盟商家。同时，由于团购网只存在平台问题，但是对于网上订餐平台，则可能出现平台问题，也可能存在配送问题，平台配送过程与团购网比产生问题的概率更多。3.监管力度不足。网上订餐平台上有大量商家，其中存在没有资质许可证的商家，产生了食品安全问题，反映出平台对商家监管不严。由于平台商家数量多，其没有能力对商家详细地调查，且网上订餐平台禁止没有资质商家加盟，那么平台的商户会大幅减少，其他同样的平台还会趁机抢夺资源。作为网上订餐平台主要市场，其周边多数餐厅不具备资质，若放弃其，相当于放弃大部分资源，网上订餐平台难以承受损失。因此网上订餐平台监管太尴尬，没能力和监督力，利益要求使平台难以对商家给予严格监管。4.配送效率不高。平台外卖运输资源浪费，商家一时间段只有两三单，依然派快递员送外卖，商家要招募快递员，会造成相应的资源浪费。同一个时间点同一个地区，存在几个快递员送外卖等待消费者取，若多家网上订餐平台合作使用同一个快递，将多个外卖由一人送，可以节省运输人力浪费。配送时间集中造成其他时段的配送人员业务少，产生了不必要的资源浪费，也是网上订餐平台需要解决的难题。

四、网上订餐平台企业运营模式改进建议

（一）合理调整补贴关注平台使用者

网上订餐平台补贴策略不可持续，适时下调补贴是平台发展的必然。选择适当下调补贴量，对不忠实用户继续补贴，下调要谨慎进行。目前网上订餐平台战略是引入商家、消费者，搭建第三方平台。网上订餐平台使用者是消费者与商家。因此，从商家角度来说，网上订餐平台需要关注其提供订餐系统优化筛选商家。与商家沟通关注了解商家需求，设计符合双赢方。而消费者重视消费体验，为其提供多样化服务，加强用户反馈，通过这种方式提供用户线下体验进而得出评价。由于网上订餐平台重点集中于线上、线下半环，而对于另半环关注不足，使网上订餐平台与用户紧密联系，许多营销手段不适用，因此，应该关注全流程各环节，以解决现有用户忠诚度问题。

（二）占领配送细分市场

随着订餐平台发展，网上订餐平台领头者也要尝试占据细分市场，使其充分发展。从地域来说，行业巨头企业下，很多中等规模企业仍能生存下来，原因在于小企业对地方资源深入地挖掘出优势，对地区消费者需求充分了解，依地域生存。网上订餐平台巨头针对地域设计个性化平台，根据地理位置、人群调整，使资源最大化利用提升竞争力。从模式来说，网上订餐平台拥有资源、市场差异，运营模式也在增多。目前网上订餐平台重模式与轻模式运营区别在于是否具有配送团队。但随着越来越多企业加入，为网上订餐平台广阔市场前景加入，其应该尽力发展特色，区别于其他平台运营，在激烈竞争中获得竞争地位，针对不同需求，差异化服务。

（三）加强审查监管

强化审查监管，需要网上订餐平台对于其服务的商家给予一定的准入门槛，如：卫生资质，降低可能存在的食品安全问题，对平台运营产生不利的冲击。同时由平台对申请人商品经营主体身份审查和登记，从事经营主页公开营业执照信息。网上订餐平台经营者建立检查制度，了解商户存在的违反规章的行为，及时报告采取措施制止，甚至在必要时可以停止平台服务。网上订餐平台应负有审查商家加盟责任，建议网上订餐平台加强审查监管，对不具备相关资质的商户，未产生安全问题，应该及时、尽快办齐资质，存在食品安全问题的商家平台不提供一定的服务。新加入商户，严格审核通过市场线下核查才允许加盟。监管加强需要慢慢规范，是一个完善的过程。

（四）提升服务深度

网上订餐平台需要提升服务深度，价格战可以为网上订餐平台占领部分市场，但不能发挥出决定性的作用，目前网上订餐平台市场，被大规模的企业占有大部分份额，但外卖市场潜力巨大，订餐平台通过价格战占领行业的部分领域，而这并不是获取竞争的竞争，平台要将潜在市场转化，提升自身的服务深度，才可以有效扩大市场份额。服务深度平台提供普通服务，同时还提供给消费者个性化、与客户需求相一致的服务。因此，对于网上订餐平台来说，其需要对于用户需求有足够的了解，持续帮助平台上下游双方解决实际存在的问题及提供各方需求，进而吸引用户，提高其对于平台的忠诚度。网上订餐平台需要增加价值链粘性，在经营过程中，网上订餐平台需要开放多渠道入口，引流相关业务，当前大型网上订餐平台业务已覆盖平台佣金、在线服务费、配送费等全部入口。在规模优势下，网上订餐平台需要继续开发商家营销需求，助力其变现率和毛利率可以稳步提升，网上订餐平台需要通过协调营运资金，扶持上游发展。网上订餐平台需要的新业务发展，需要立足于平台核心优势，寻找新的盈利增长点。网上订餐平台需要上游环节多为商户，对这些商户的价值挖掘，使这些上游客户的价值链增值。当前，网上订餐平台需要面对食材供应链，其市场规模超万亿，上游行业竞争格局分散，为其提供供应链解决方案，推动行业剩余价值变现，增加网上订餐平台需要上游商家有粘性、活跃度，无论是当前平台中存在的成熟业务，保持其未来的高速增长，还是对于平台新业务的推动，应该搭建完整的数据服务平台，且对其实施精细化运营与管理，合理的利用庞大、多元的数据。网上订餐平台需要通过对上游环节吸引，在产业链中形成粘性，使平台建立独特的运营优势。

五、总结

网上订餐平台作为新兴电商模式，不断地被许多市场所接受。该行业在国内的市场广大，且平台覆盖部分少前景广阔。但网上订餐平台扩张手段注定用户粘性不强，限制了网上订餐平台的发展。如何稳固市场地位，提高用户忠诚度，成为网上订餐平台发展的重点。在经济新常态下，云计算、大数据快速发展，促进网上订餐平台发展，越来越多企业线上线下融合。网上订餐平台作为020会受到新常态冲击，这种背景下网上订餐平台现状，研究推动网上订餐平台发展，从理论上帮助并为网上订餐平台发展提供指导意见。建议网上订餐平台改变思维，向互联网企业转型。加强信用体系建设。网上订餐平台要注意长远利益，不可为短期利润使信用缺失。网上订餐平台需要对质的要求高于量的要求，对网上订餐平台加盟商家严格把关，切忌粗放扩张。另外，网上订餐平台需要提高自身服务。网上订餐平台补贴方式不具有持续性，现有的盈利模式会使网上订餐平台出现亏损，因此，寻找新方法占领市场、吸引顾客，提高服务带来稳定的顾客源，提高网上订餐平台竞争力。

参考文献：

[1]方圆.美团：外卖行业O2O模式引领管理[J].营销界，2021(17):1-2.

[2]徐平平.外卖配送企业融资管理问题研究[J].大众投资指南，2021(6):11-12.

[3]曹欣玉.外卖配送行业财务模式浅析[J].中国管理信息化，2021，24(9):19-20.

[4]乐凯，廖伊凡.“独角兽”企业估值研究——以美团点评为例[J].商讯，2020(3):21+23.

[5]齐欣.关于外卖配送行业财务浅析[J].商讯，2019(36):39+41.

作者:王海燕 单位:北京洛恩福德科技有限公司