公益广告在地标建筑投放与传播探讨

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随着公益广告在人们的生活中扮演着日益重要的角色，地铁站、公交车、候车大厅甚至楼宇之间都能看到它们的身影。在这些人流密集的地方，公益广告为了提高城市文明乃至推动社会进步，都发挥了良好的传播效果和带动作用。不过，作为公益广告的传播途径，我们却忽略了身边随处可见的建筑。建筑是一种大众艺术。它不像电影，拍得不好观众可以不去看。建筑特别是一些具有特色的建筑一旦建成，在城市里就会对市民产生潜移默化的影响。然而，作为一个城市的名片，地标建筑的公益性却被或多或少地忽略了。那到底什么样的建筑才能算作为地标性建筑呢？国内学者对于地标建筑的定义不尽相同。但总的来说，可以归纳出以下几个共同点。1.地标建筑是指那些在每个城市或地区的标志性区域或地点，能够充分体现该城市或地区风貌及发展的建筑。地标建筑往往承载着属于一代人或是几代人的记忆。2.标志性建筑与普通建筑的不同之处在于，标志建筑是整个城市中所有建筑的主角。从标志建筑的外形来看，一般都具有创新性或特殊性，在功能上标志性建筑应该具有超前性和包容性。3.标志性建筑不仅要体现地理区域优势，建筑本身还应该是出类拔萃、独树一帜的；在市场运作方面，标志性建筑应该是文化活动、经济活动的一个平台；从功能方面来说，标志性建筑要引导一种新的活力，要有一定的社会影响力，要能在完善城市功能方面起到一定的推动作用。

从分类上看，将地标建筑分为纯公益事业类型、公益事业且具有运营条件型、商业经营类型三大类。以天津为例，抗震纪念碑就属于公益事业类的地标建筑。抗震纪念碑的设立是天津市人民政府为了纪念1976年唐山大地震中24万遇难者而设立的。纪念碑所矗立的位置十分醒目，它位于和平区南京路、成都道与河北路交汇的三角地带。作为市区的中心地带，这里每天的车流和人流十分密集。如果在这里设立公益性的广告，势必会对经过这里的百姓、游人带来最直观的视觉影响。而像天津电视塔和天津之眼这样的地标建筑，从所有权的归属上属于公有，但其经营权已经招标转让，对公众的开放是需要收取一定的费用来维持日常开销。而位于和平区赤峰道72号的瓷房子以及小白楼商业圈附近的海信广场，则属于商业经营类地标建筑的代表。瓷房子的前身是历经百年的法式老洋楼，位置紧邻天津站，是不少外地游客来到天津之后，首个参观的天津地标性建筑。但是，想到这里参观，需要花费门票。因为瓷房子的日常经营维护也需要资金来支撑。另一处地标建筑海信广场位于繁华的小白楼商业圈，是天津继友谊商厦之后，又一个高端消费的地方。同为地标性建筑，由于资金来源不同，决定了地标建筑的性质和归类不同。因此，在什么样的地标建筑投放什么样的公益广告，成为了下一步研究的重点。值得注意的是，公益广告从形式上和功能上也有不同。所谓公益广告，是指不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动。在公益广告相对成熟的国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果。而在中国，公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等方面也都发挥着积极的作用，成为推动社会和谐进步的特殊力量。从特征上看，公益广告具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

从资金来源上看，将公益广告分为政府干预型和民间自发组织型。现实中，公益广告的政府行政指令色彩比较浓厚。比如连续多年的主题公益广告月活动，禁毒禁赌等都是自上而下由政府发文件，层层机构抓落实，带有浓重的行政命令色彩。那如何将公益广告落到实处呢？对此，有研究者提出，公益广告的运营机制主要应包括四个层面：第一，要有规划；第二，要有经费来源；第三，要有人来制作、刊播；第四，要有必要的行政干预，扶助公益广告进入良性循环。从中国当前的实际出发，政府的积极引导和政策扶持是推动公益广告的重要力量。不过，政府的力量也不能做到面面俱到，目前，一些带有慈善性质的基金会和组织，刚好可以承担起这一社会责任。比如说，国际爱护动物基金会在国内的运作就很成功，一句没有买卖，就没有杀害的公益广告语深入人心。这些社会组织有自募资金的渠道，也有大批的志愿者。依靠他们的社会影响力，可以请到像姚明、成龙这样的社会公众人物，使得公益广告可以更好地进行传播。如果说，公益广告传播的主体能够解决。那么接下来具体的传播内容放在具体哪个地标建筑就成为了研究的重点。首先，来看看国内一些例子。2014年9月，素有广州地标建筑之称的广州塔套上了“围脖”。这个所谓的围脖其实就是户外广告。这种新的尝试给广州塔带来了巨额的收益。1.5438亿元！广州塔塔身户外广告位的5年使用权在不到1分钟的时间里获得成交。不过，作为广州市乃至整个华南地区的地标性建筑，广州塔的塔身广告拍卖引起了广泛的关注，争议声和赞许声同时存在。大量市民游客调侃塔身广告内容，有专家认为此举是赤裸裸“向钱看”，为了利益不顾及城市形象，有专家则认为此举将损害广州塔的地标形象，忽略了广州市民的话语权。对此，为了维护地标建筑的形象，广州塔塔身广告的出让制定出一系列规定。其中规定要求，广州塔塔身户外广告位广告时间为19：00到22：00，均安排在整点和半点播放，每次5-10分钟。公益广告播放时间占全部时间的66%，其中最佳播放时段所占公益广告总时长不得少于30%。

从这个规定来看，对于广州塔的广告内容播放时间以及广告主都做出了较为严格的限制。毕竟，广告内容的质量高低直接影响着人们的接受程度，如果是传统老套的企业形象广告，意味着塔身广告真正成为了游客和市民眼中的“牛皮癣”，严重损害城市形象。通常来说，一个新鲜事物的产生，往往不是一帆风顺的。因此制定出一个较为细化的规定，是十分有好处更是十分有必要的。值得注意的是，在规定当中，对于公益广告的时长要求占到了总时长的2/3。这说明，在地标建筑上传播商业广告是相当有市场的。如果说，纯粹的商业广告会影响地标建筑的形象和市民游客的情感，这时候公益广告就像缓冲剂可以起到中和的作用。像双方在这一事件中，都作出积极的让步，然后达到各自的目的。换句话说，在当下市场运作这只看不见的手日益发挥重要作用的今天，商业广告要想拿下地标建筑这块广告商梦寐以求的巨大蛋糕，还必须要兼顾市民游客的感情，这时候公益广告的出现和传播成了双方各退一步的中间地带。公益广告发展到今天，市场的需求也在日益扩大，这时候如何抓住这一良好的时机成为摆在政府、广告主、地标建筑所有者、公益广告传播者面前的一道问题。在这里，提出自己的一些想法和建议。可以尝试从所有权属性上来分类。对于纯私有化的地标建筑，政府可以积极引导，提供一些资金补助或是政策扶持，来引导这些地方积极地传播公益广告。比如说对于像瓷房子这样的地标建筑，政府可以拨付一部分项目资金，专款专用，派人实时监管资金的流向和使用。在瓷房子这样古色古香，整旧如旧的建筑上，因材施“教”，传播和提倡古文物保护、古建筑修护的公益宣传，这样不仅和他自身的特点相契合，而且从某种程度上，对于公益广告的效果的来说，传播力也更强。

对于一些公有但具备营运条件转让的地标建筑，例如天塔、天津之眼、天津站等地，可以学习广州塔的经验，将其户外广告权进行有条件的转让。这里面，既对广告的内容也对播放广告的播出时间、播出时长做出严格而又具体的规定。做到商业广告搭台，公益广告唱主角的效果。具体来说，可以尝试利用天塔细长的塔身，天津之眼作为天津城市610周年的宣传。宣传内容可以以富有代表性的杨柳青年画、泥人张等艺术作品为原型，主打艺术路线。利用好天津美丽的夜景，通过镶嵌LED灯，组合成这些人物造型。这样一来，天津本土文化可以通过这些地标建筑，展现给外地游客，同时也可以起到加深市民本土文化的认同感和自豪感。对于一些纯公有化的且不具备运营条件的地标性建筑，如地震纪念碑、三岔河口纪念馆，可以由政府主要出资，通过民间公益组织志愿者的运营实现。传播的内容也主要向保护环境、遵守交通、戒毒这样日常的公益广告为主。传播方式也多以悬挂条幅等传统方式来实现。这样做，与他们的定位以及整体严肃的氛围也是比较契合的。此外，还有一点儿需要特别需要注意的是，建筑会承载所在城市居民对自己城市的认知甚至情感，也是外来的游客认知和认同一个城市的主要元素之一。所以，任何要改变地标建筑形象，也包括地标建筑夜景形象的行动提议都必须慎重再慎重。对于一些重要的地标建筑，是否可以引入公益广告，引入什么样的公益广告都需要举行听证会来听取市民的广泛意见。毕竟，地标建筑不仅只是属于这一座城市，而是属于到这里所有的人们。

广告作为锦上添花，不仅需要为产品提升知名度，更需要提高产品的美誉度。地标建筑作为游人和市民的记忆，是许多照片中的背景或主角，若拍下来的是广告，地标建筑的传播量或许会大幅减少。假设原本干干净净五彩斑斓的天津之眼，突然出现了一幅一幅广告，很有可能在提升知名度的同时，导致游客对该产品的厌恶程度上升。不过，万事都有第一次，如果公益广告的内容有趣，创意新颖出人意料，市民游客都乐见其成，那么天津所代表的城市形象和公益广告的内容，都能够深入人心，更进一步提升知名度，何乐而不为？但是还是如前文所说，不同的地标建筑要投放不同内容的公益广告，在事先的策划和询问环节，绝不能图省事，应将不同的公益广告按照地标建筑不同的风格定位进行归类。在不久的未来，这种商业广告搭台，公益广告唱戏的合作模式，或许在天津普及，并成为全国更多城市地标建筑效仿的对象，成为经典案例。不过，问题是能不能做出让大家称赞的作品，能不能经得起社会舆论的考验，一旦失败，政府、广告商和相关的运营方也将陷入尴尬两难的境地，后续更没有人敢来“接棒”。因此，在天津部分地标建筑上积极大胆的尝试，需要政府相关部门的积极推动和引导，如何作能让各方获得共赢，才是问题的关键所在。

作者：赵雯汐 单位：南开大学文学院艺术设计院12级