当代文学营销行为分析

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一、何为“文学营销”

市场经济之前的传统社会中，文学传播目的并不具有十分强烈的经济利益色彩，创作者经常无偿地奉献自己的才智。在商品社会中，文学活动以一种特殊方式在运作:文学生产—文学产品—文学市场。文学产品可以被视为“艺术价值”与“经济价值”的统一体，“艺术价值”要在接受活动中由接受者的鉴赏活动来实现，“经济价值”要在文学市场中由读者的文学消费活动来实现。正如其他商品走向市场要经过推广一样，文学产品也需要宣传推介活动，即文学营销。文学营销是整个文学生产活动系统中文学产品走向文学市场、实现经济价值的必要环节。文学营销中所流动的文学信息将三个行为主体，即作者、营销者和读者(受众)联系在一起。三个主体中的任何一方都无法独立主导整个文学营销，文学信息并非单向地流动，而是在三个主体间双向或多向传输，表现出明显的互动效应。通过以上简要的分析可知，文学营销是借助于大众媒体进行的宣传活动，在作品、作者、营销者和文学受众之间形成了多向互动的信息流动，其主要目的是实现文学作品的经济价值。如果在文学营销过程中超出了必要的限度，过分关注与文学联系并不密切的外围信息，如个人隐私、司法纠纷等，那么就可以将这种行为视为“文学炒作”，是文学营销中消极行为的集中展现。需要说明的是，在市场营销理论中，“文学营销”是一个专门术语，指借助于以文学为代表的文化资源开展营销活动的一种策略和方式，营销的对象主要是物质产品和服务体验，因此其确切的名称宜为“文化营销”。本文所论“文学营销”的对象是文学作品这种精神产品，即对文学作品的营销。

二、文学营销产生的动因与条件

在市场经济社会中，人们对物质的欲望较之以往更加恶性膨胀，文学艺术要想使人们听到自己的声音，要获得并巩固加强对生活的干预作用，实现对人的终极关怀，单单依靠传统的“田园吟咏”式的传播方式已无以为继。因此文学就要借助市场化机制，在一片喧嚣中为自己争得注意力。只有被关注、被倾听、被思索、被接受，文学的终极关怀精神才能得到昭彰。文学营销在这种现实基础上应运而生，文学借助于各种营销策略与手段激越地呐喊，其内驱力正是文学对自我价值复归的渴望。在中外文学史上，每当社会处于转型期往往会有极具思想深度与艺术影响力的作品出现。但遗憾的是，这条规律在中国当代文学界却迟迟难以复现。文学努力证明自身价值但又不能以有力的创作实绩来达到这一目的，于是采取了营销这种表面化的策略来获得关注。文坛虽然热闹，你方唱罢我登场，但终究只是各领风骚三五年，有的甚至更短。即使是获得过文学大奖的作品，也只是在当时红极一时，时过境迁后几乎无人再次提起。文坛的“艺术泡沫”不断产生崩裂。文学泡沫便是文学营销的直接结果，从这个角度来看，对营销的过分重视正是文学创作衰弱的表现。文学营销所需要的条件首先是以娱乐为目的的读者群日益壮大。文学读者获取知识、接受教育以及获得审美享受的接受意图转变为娱乐消遣甚至追赶时尚的接受意图。读者平和沉稳的阅读心境已为外界纷繁丰富的生活欲望大大削弱。读者成为文学产品的消费者，阅读不再是思想历险而变成了寻求刺激的途径。文学营销恰恰最善于提供快餐式作品，适应了浅阅读成为文学主要接受方式的趋势。文学营销借助于技术发达且类型丰富的大众传播媒体获得了更快、更广、更专的效果。文学营销的重要阵地是解释型媒介———报刊。详细的介绍与评说对于文学营销是十分必要的，而且读者的接受过程带有反复性，报刊的深度特点与可保存性正与此相适合。广播与电视具有图文并茂、时效性强等特点，为文学营销炒作提供了巨大机会，在效果上具有纸媒难以比拟的优越性。网络的迅猛发展使文学营销获得了前所未有的媒介条件。文学信息在网上传播不仅兼具其他各种媒体的优点，而且三要素之间的互动性大大增强了，网络受众的反馈信息可以及时传递给作者与营销者，进而影响整个创造与营销过程。

三、文学营销的主要策略

文学营销最主要的目的是诱导读者购买纸质文本或在线付费阅读，扩大作品的市场销量。因此，文学营销所关注的重点应该始终定位于文学作品本身，即作品内容题材、思想倾向、艺术价值等。如果对作品本身不给予充分的介绍说明，便无法激起读者的购买欲望，更不能使读者对作品产生认同感。文学营销合情合理的出发点就是文学作品。在此基础上，文学营销需要根据文学市场规律采取若干营销策略以求得经济价值最大化。首先是品牌营销策略。品牌具有易辨识性和品质保证的功能，文学营销非常注重品牌塑造。最具品牌效应的就是作者，功成名就的作家是引起市场注意力的关键因素之一。选择名家进行营销常常收到事半功倍的效果。除作家外，众多作品的集合也能产生品牌效应，营销者对系列作品的运作塑造出被文学市场认可的品牌后，对于后继作品销售会产生明显的促进作用。还有的营销者采用了所谓的“品牌寄生”策略，即借助社会公众熟知的具有标签化意义的事物来推销文学产品，例如，借助于“蚁族”这一概念来营销年轻大学毕业生题材的作品。文学营销的第二个策略是细分市场。不同的文学产品有相应的阅读人群，营销者需要找到这类人群并将相关的文学信息传递给他们，这就需要对市场进行细分。细分市场的依据和标准需要根据文学产品的具体情况来确定，例如，青春题材小说作品的读者可以细分为少男和少女两种不同的市场。细分市场可以使文学营销更加精细化，避免盲目性。文学营销的第三个常用策略是事件营销，即根据已经出现的或蓄意制造的“事件”进行集中宣传，以此吸引读者注意力，并将这种关注转移到相关作品之上。文学界以茅盾文学奖为代表的一些重要奖项的评奖引起社会尤其是文化文学界的广泛关注，已成为社会文化生活的重要事件。参与评奖与得奖的作品曝光率很高，营销效果比较显著。此外，文学和文化事件也是文学营销的资源。文学营销还经常使用深度营销策略，即将营销信息包装成为带有终极色彩的理论问题，以满足读者对精神水准的需求。例如，在纸质媒介上，经常出现专访、书评等内容，在宣传的深度上有较大优势，而且也能激发受众的接受和购买欲望。立体营销越来越受到重视。所谓“立体营销”，是指文学文本上市与相关的影视剧上映，甚至网络游戏保持同步，形成“交叉火力”效应，使得文学信息短时间内得到非常集中的呈现，诱使读者在不同文学形态之间进行对比接受。立体营销对营销者的统筹综合能力要求较高，操作起来难度较大，但是效果比较显著。

四、文学营销的效果

虽然文学营销的本质功能是实现文学产品的经济价值，但客观效果已经超出了这一功能。由于文学营销涉及作者、营销者和读者三个主体，因而其效果也更加多样。文学营销利于发掘培养富于艺术才华的文学新人。在传统的文学传播模式下，优秀的文学作品要经过很长的时间才能获得认可，作者被长期忽视。文学进入市场化传播时代以后，优秀的作品与作者借助于营销手段可以很快获得社会认可，甚至一时间还可能会成为文学话题关注的中心。营销者与创作者的分离分工，不仅促进了营销的顺利进行，而且也促进了创作的发展。文学营销有利于激发创作者的艺术才智，创作出高质量的艺术精品。文学产品的生产者是营销关注的重心之一，这有利于增强作家的责任感;同时高质量的艺术作品在营销中容易获得成功，作者也能获得丰厚回报，极大地调动了作者的积极性。文学营销过程中，读者可以通过特定的渠道将自己的感受、评价、要求等信息反馈给作者，便于作者及时调整提高创作水平。文学营销这一角色的活跃，大大解放了作者的“创造力”，对文学的繁荣发展有重要意义。当然也应当看到，有的文学生产者把经济效益放在首要位置，创作出一些迎合市场低级趣味需求的作品。这些产品一旦进入营销过程，被迅速传播，其危害性也大大增强。因此作者应该将经济效益与社会效益统一起来，只有这样文学事业才能健康发展。文学营销为受众提供了极为丰富的文学信息，拓展了读者自由选择的空间，满足了读者个性化、多样化的需求。营销者在文学信息流向读者的过程中承担了信息整合者的功能，为读者受众理解作品创造了条件。营销者对文学信息的接触要早于读者，理解较为深刻，对原生态信息进行选择、整理，极大地方便了受众的接收。但是，营销者如果泯灭社会责任感，盲目追求商业利润，就会丧失受众的信任。近年来对一些文学产品的炒作过热，炒作者有意制造文化时尚，但其爆炒的文学产品差强人意，这样的炒作正面效果严重削弱，降低了文学营销的可信度。