中国动画产业链发展策略

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摘要:艺术与经济从来都无法彻底分开。艺术产业化有利于行业更好地发展，而动画作品作为一项非常适合产业化的方向值得我国高度重视。文章通过解析成功的动画产业链模式，论述了未来我国动画产业发展策略。

关键词:艺术产业化动画产业链发展策略展望

一、动画产业运作模式解析

动画大电影普遍制作时长为2~3年，其较长的制作周期导致了投资大，回款慢等资金方面的问题。面临无人投资的中国动画作品《风语咒》整部制作费用只有皮克斯动画《寻梦环游记》的5分钟，在经费受限的情况下，从后期制作到宣传都受到了巨大的影响，甚至一些比较烧钱的镜头在分镜阶段就被放弃了。动画不只是一部艺术作品，从前期投入到后期宣传都需要大量的资金支持，当然动画作品能带来的经济效益也是相当可观的。为了形成这样良好的产业循环就需要运作一条完善的产业链，全球闻名遐迩的迪士尼集团就在这个方面做到了极致并取得了良好的效果。以下是以迪士尼为例对成功的动画产业运营模式进行分析。迪士尼产业中最重要的影视娱乐部分一直是整个集团重要的收入来源及相关产业发展的基石。早在1937年《白雪公主与七个小矮人》就为迪士尼赚了800万美元，而据2018年ComScore公布的官方数据，全球票房总冠军再度归属迪士尼，其凭借73.3亿美元的票房位列2018年全球票房收入第一，历年票房榜第二①。拥有这样喜人的票房数据，迪士尼就取得了动画产业链发展的基础，即创作内容。迪士尼集团一直坚信“内容为王”，因此这些年除了制作自己的原创动画，还并购了皮克斯工作室、漫威动画公司、卢卡斯影业及20世纪福克斯电影公司等行业内的一线公司。拥有了这些令人羡慕的内容库，迪士尼积极建立起品牌形象，开发作品相关知识产权（IP：IntellectualProperty）。当IP得到观众的认可后，相关剧本的电视节目，舞台剧，唱片发行，DVD等家庭娱乐业务也为迪士尼带来了可观的收入及知名度。另外在IP形象授权使用方面，迪士尼深耕细作到了极致，从一支铅笔到数万美元一只的手表，从一件T恤到一个水杯，从欧美发达国家到新兴经济体市场，迪士尼仅靠卡通形象授权所获得的收益已经累计超过10亿美元②。紧接着伴随着粉丝的增多与认知度的提高，迪士尼产业又进行了一次开拓性的发展即开办迪士尼旗下的主题公园，将迪士尼集团拥有的IP价值重新进行整合，并提升为真实体验。主题公园中为游园者提供了动画作品中与角色形象相关的互动浸入式娱乐项目以及相关配套服务，这些年迪士尼主题公园及相关产业所产生的盈利已远超动画发行本身的收入，甚至一度占到了迪士尼总收入的七成。通过以上分析可以看出，迪士尼产业链具有足够的长度、广度和深度，使其步入了可持续发展的佳境，而这些都是值得我国动画产业学习与思考的部分。

二、中国动画产业链现状

建国以来经过几十年的发展，我国动画产业得到了大幅度发展，近几年的动画巅峰之作《西游记之大圣归来》更是引起了市场现象级的发酵，但在其之后的其他作品却无法继续抢占市场。一直以皮克斯为目标的追光动画2018年最新作品《猫与桃花源》票房与口碑双双失利，成本7500万最终只收回2180.5万的票房。而相比较2018年索尼哥伦比亚影业与漫威联合出品并获得91届奥斯卡最佳动画长片的《蜘蛛侠：平行宇宙》最终票房超过了4亿③。与产业链相对全面的迪士尼相比，我国的动画产业依然挣扎在第一步影音娱乐部分，而后续产业链更是基本为零。这两年动画产业链的缺失也受到国家及行业内外的高度重视。更是做出了相关指示:“优秀的文艺作品，最好是既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎”④。同时国家政策也在多方面对动画产业提供支持，因此总结我国动画产业链所缺失的部分并给予合理方案促进产业发展变得势在必行。

三、打造适合中国动画市场的产业链

动画产业流程可以分为：前期策划，中期制作及后期营销宣传三个阶段。以下是分别针对我国这三个产业阶段中缺失部分所进行的合理地设计，欲将动画作品的商业价值发挥到最大程度。1.解决人才流失问题。对于产业链的第一步影音娱乐部分，人才是其核心。在市场上，由于我国动画产业仍处于初期，工作人员工资不高，剧本吸引力不大，缺乏优秀的团队，这些都导致了人才的流失，其中包括动画制作人才和营销管理人才⑤。因此目前我国动画市场需要思考如何留住优秀人才及如何进一步扩大培养相关专业人员。针对动画制作部分，北京电影学院早在1952年就开设了动画专业，但剩下大部分院校是在20世纪末21世纪初才相继开始开设动画专业。在这段国内本科教育无法满足市场需求的阶段，动画技术人才大多来源于专业技术院校，培训班及其他专业的人员⑥。制作人员由于缺少系统的动画专业教育，导致作品缺乏艺术性，制作效果更是无法得到市场的认可。在国内动画本科教育发展缓慢，另一面在国外接受先进技术的动画工作人员却由于国内市场不景气而不愿意回国发展，这就导致我国动画产业输在了第一步。因此我国高校应进一步提升本科教育质量，实时针对学生具体情况进行教学改革，另外，积极支持动画专业教师不断提升自身能力。同时在市场上，国内动画公司应提高技术人员工资待遇，营造更好的工作氛围以吸引更多国内外优秀人才。即使目前国内动画作品已经到达井喷的程度，高校动画专业依然缺少动画管理专业及相关课程。欧美动画专业学生在完成一年基础知识的学习后会选择各自发展的方向，其中就有专业的动画制片管理方向，该方向要求在学习动画制作技术的同时，还要学习如何成为一位优秀的动画制片人。由于国内动画本科教育缺少这方面课程，市场上一部分动画制片人只懂得营销而对动画了解甚少，还有一些学生觉得自己在动画制作方面天赋不够或是觉得动画制作太过辛苦，认为经营管理是可以凭经验运作不需要专门学习，因而勉强转为制片管理人员。各大高校未开设这方面专业或课程归根到底是由于其错误的认识：以为只要画面美，剧情吸引人，动画影片肯定能实现票房和口碑的大满贯。其实当动画作品投入市场，就不再只是艺术作品，优秀的营销管理人才能够最大化地发挥作品的艺术价值及经济价值。因此国内高校动画专业应该考虑开设相关管理课程或专业，并且聘请国内外在教学中和实际项目中有优秀管理营销经验的专业人士。另外，可以鼓励优秀的制片工作人员出版图书或定期举办讲座，总结实践中的动画制片经验以供更多学生学习，推动动画管理专业发展。2.利用大数据明确市场定位，在创作阶段考虑市场因素。动画艺术是一种世界性文化，许多动画作品甚至在没有对话的情况下也能让观众接收到其思想。为了与观众顺畅地沟通，在前期创作阶段就应该考虑如何吸引各年龄层的观众。目前国产动画作品中能保持较高收益的依然是《熊出没》系列等针对低龄儿童的动画作品，而类似于迪士尼系列适合各年龄层的动画大电影依然处于低迷状态。我国动画产业可以学习迪士尼集团针对不同年龄层观众设置不同的节目。例如除了院线上映的针对各年龄层的动画大电影外，还可以利用网络媒体提供针对2~14岁儿童及其家长的动画作品和真人电视节目。另一方面，在目前大数据盛行的时代，我国动画产业可以学习国外著名网络视频网站Netflix利用大数据对观众喜好进行深度分析，精准营销，较低风险。Netflix著名的美剧《纸牌屋》就是大数据的产物，2013年Netflix的工程师们发现，喜欢BBC剧、导演大卫•芬奇（DavidFincher）和老戏骨凯文•史派西（KevinSpacey）的用户存在交集，最终花1亿美元买下了一部早在1990年就播出的BBC电视剧《纸牌屋》的版权，这个价钱几乎是美国一般电视剧价钱的两倍，并请来大卫•芬奇担任导演，凯文•史派西担当男主角。《纸牌屋》不仅成为了Netflix网站上有史以来观看量最高的剧集，也在美国及40多个国家大热，可以说《纸牌屋》开启了大数据对于影视产业的全面渗透⑦。利用大数据不仅可以研究前期IP价值以降低风险，而且对剧本创作、受众分析、主创商业价值评估这些方面都有积极作用。我国应该学会运用现代技术充分了解观众偏好，通过对原著阅读量、相关话题点击量等数据进行分析，总结出受众群体的年纪，性别，区域，对主创人员的关注程度来设计制作细节。3.合理安排营销宣传。动画作品所带来的收益早已不只局限于票房，作品相关的衍生品、品牌授权等等所带来的收益是非常可观的。在这方面要想盈利我国动画产业就需要保证营销的深度及广度，深度是指是最大化地挖掘观众的消费潜能，制作满足粉丝喜好的衍生品，甚至能想在受众群体前面，引导其购买。对于营销的广度，衍生品的推广及品牌授权其实是对动画作品及IP的二次宣传，因此衍生品的设计不只需要考虑到怎样更好地展示IP，还应体现其实用性，创新性来吸引顾客消费。品牌授权更是需要慎重选择，应该用更长远的眼光判断授权产品的受众群体是否与IP相符，授权产品形象是否与IP形象搭配，能否达到二次宣传的作用。

四、总结与展望

打造完整的动画产业链不是一朝一夕的事情，也不只是动画专业凭一己之力能够完成的，这期间需要国家政策及资金的支持，需要与各行各业通力合作。刚刚过去的2018年对中国动画行业来说是灰暗的一年，国产动画相继票房失利，资本开始撤离影视动画行业，市场进入恶性循环。但中国动画行业的艺术家们及管理人员不会因此而放弃，我们需要从长计议，完善动画产业链，增强作品本身质量，运用先进科学技术，让中国动画行业重新获得观众和资本的青睐。在未来我们不只是要学习国外优质的产业链，更是要努力地探寻延伸中国动画自己的产业链模式。

作者：宋鸿畅 崔馨月 单位：西安外国语大学艺术学院