动画艺术形式在广告中的创意表现

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摘要：随着数字化时代对技术的不断更新，动画艺术大致可以分为定格动画、二维手绘动画、三维电脑动画三大类艺术形式，动画艺术形式的多样化拓展了其应用领域的宽度和深度，基于多重感官体验的影视广告艺术领域也具有其独特的创意表现形式。本文结合案例分析，从广告主题定位、创意思维、表现手法、镜头语言四方面解析动画艺术在广告中的创意表现，把动画艺术与广告诉求完美统一达到“如鱼得水，相得益彰”的艺术效果。

关键词：动画艺术；广告；创意表现

1动画艺术三种形式及在广告中的应用表现

1.1定式

定格动画是对生活中静止的物件通过逐帧拍摄的方式使其运动起来并赋予其新的生命力。因为定格动画具有真实材料质感和选材的不限定性增加了其表现形式的新颖和独特的动画艺术魅力。定格动画既是对现实中的物件进行二次描述也是艺术再创作的艺术处理过程，其在广告中的表现也非常出色，例如拿铁咖啡的一则广告，就是通过1000杯咖啡不同图案逐帧拍摄将画面剪辑成了一个生动简短的浪漫爱情小故事，这个表现方式新颖独特，让人眼前一亮的同时也把广告的感情诉求和品牌印象潜移默化的植入消费者头脑中。

1.2维绘式

手绘动画是一门传统的艺术门类。从1906年第一部动画片诞生至今，动画这门综合艺术已经走过了它百年的历史。手绘动画因其独特的思想性，丰富的个性表现力和开阔的幻想特征，一直为广大观众所喜爱。“艺术之假源于生活之真”，手绘动画正是对“真实”的高度抽象概括和凝练，它通过创作者手中的画笔来记录和描绘出的具有原创性的画面来传递思想情感，同时以多样化的表现手法和形式来扑捉观众的微妙情感，到达“情感共鸣”的效果。手绘形式本身具有独特的艺术魅力，其夸张抽象的表达本身具有丰富的想象力和幽默感。二维手绘动画应用于广告创意或某一个片段中的成功案例数不胜数，并且出现了越来越多画面精良，画风独特，耳目一新的广告短片，例如央视某一牛奶广告中，儿童观察蝉蛹蜕变为蝴蝶的过程用二维手绘的方式画在纸上，再现智慧之手脑结合，完成一个精短的动画广告。二维手绘动画广告的形式美尤为突出的一是线条美，如动画广告《花生牛奶惠儿康》通过简洁优美的线条变化现广，是夸张变形，动具有性和夸张变形的艺术处理手法，是定格动画和三维建模电脑动画无法比拟的

1.3三维电式

随着计算机CG(ComputerGraphices)技术的不断发展全三维动画也孕育而生，自从1994年诞生了第一部三维动画片《玩具总动员》，从此，三维动画悄然走进了动画历史舞台，三维动画技术应用在广告设计当中主要从三个方向切入，第一是三维强大的粒子系统和动力学系统为实拍和后期提供特效服务。第二是三维动画广告形象的角色设计代替真人表演。第三是通过构建三维虚拟仿真环境与广告拍摄相结合。有的动画广告并不是采用单一的制作手段,而是通过三维建模渲染出二维画面的方法。比如品牌PRADA的动画广告，其中角色与场景均采用三维构建，通过三维渲染出二维的色彩效果，使得画面具有印象派的风格特点，动画广告通过二、三维的制作手法结合表现出独特的色彩创意来满足品牌宣传的目的。

2艺术在广告中的意表

2.1主题定位标新立异

主题，是指文艺作品中或者社会活动等所要表现的中心思想，泛指主要内容。定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特曾指出:“定位是一种观念，它改变了广告的本质”，它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。可以这么说广告主题定位就是通过一定的特色和独树一帜的产品形象向消费者传达产品的核心卖点及竞争力等信息。所以广告主题的标新立异是广告最大传播影响力度的核心部分。动画广告和其他广告形式一样贵在准确传递和表达产品的核心内涵特证，所以宣传点或广告点的主题思想就必须具有独特性，这才是宣传的重点和主要表达的内涵，动画广告作品即要能准确表达宣传内涵也要具有独特的个性魅力，让人眼前一亮，耳目一新才能让观众记忆犹新。例如M&MS巧克力豆广告,通过三维建模把巧克力豆主角进行拟处，通常会真实的场真的演个短的风趣小故事，比如其中的“入碗篇”这则广告的诉求点是“M&Mg妙趣挡不住”，通过与真人驳嘴最后埋怨装他的碗太小表现出一个调皮的巧克力豆的形象，广告表现了主题定位：充满活力和新奇的年轻人，表达了一种特有的意趣与幽默。

2.2创意思维打破常规

在设计中，如果我们可以从逆向思维中学习，在对象的相反方向上做出假设，并从不同的角度观察，根据事物之间的对立关系形成联想，打破原有的思维方式并将它们结合起来。构建新组合的元素。我们将发现新的想法和新内容，并将获得全新的视觉表示的方式。一是转换视角。传统的广告通常是以官方的直接介绍产品或聘请明星或其他具有权威的影响力的人物来宣传产品。动画艺术形式介入广告可以大大节约广告明星代言费用。通过具有原创性的角色将其人性化设计，形象直观生动并具有趣味性。比如高露洁牙膏广告将牙齿自身拟人化设计，形象简洁可爱，生动活泼。二是打破传统的广告叙事方式。国内绝大部分广告以简单粗暴的直白方式进行表达。以公益广告类为例，通常采用“立一破一立”（“文明主角（立）一文明冲突（破）一主角制止教育（立）”）的叙事结构进行，而创意思维正是要打破这样一种呆板的叙事结构，结合联想隐喻比拟等表现方式适当制造悬念或幽默，不以完整的叙事情节为主，而应以意料之外情理之中的结尾来引导观众和激发回味与思考。三是广告中感性诉求的植入。能打动人心的只有“爱”，这个“爱”可以是博爱之心，亲情，友情，爱情等。受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。值得注意的是切忌故事性太强而忽略广告信息或者广告信息太隐晦，使人摸不着头脑。新海诚（M<oteSh8V<）的动画广告《某人的目光》即是通过动画人物成长的几个点的转折对“家”的不同理解变化这一主线，强调野村不动产PROUND系列广告语：“跨越时代，让家族的羁绊更深、更美”这一感情诉求深入人心，“家”是有爱有温度的场所而不仅仅是一间房子，野村不动产致力于为消费者打造一个美好的居所“在这里，我和家人幸福会一直持续下去”

2.3表现手法新颖多变

动画艺术应用于广告设计中应采用符合主题内容的更加新颖的手法去表现。数字技术的革新使得动画表现施展的空间不断扩大,虚拟与真实在动画中悄无声息的切换，甚至观众也随之沉浸在其中分不清真假。动画广告中的表现手法更加注重表达方式的隐喻性和虚拟化、幽默感和趣味性。在倡导交通安全出行的公益动画广告《这是聪明的结伴出行》中运用荒诞、幽默的卡通演绎手法将动物世界弱肉强食的生动景象与人类世界交通安全的隐患问题进行趣味化的嫁接：落单的螃蟹喻示着驾驶轻巧型交通工具出行的人类；从天而降的海鸥代表着即将发生的交通事故；簇拥前行的螃蟹群也象征着稳定可靠的大型交通工具。影片的结尾让人忍俊不禁：“原来团结的出行才是安全的”。

2.4镜头语言颠覆传统结构

视点、角度、机位、景别、照明色彩等构成镜头语言，动画的镜头语言运用相对影视片更能表现出一种活灵活现，自由奔放的镜头叙事结构，在动画广告中叙事镜头景别上力求新颖变换，不再仅限于传统的前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，在辑手法上追求标新立异，镜头视角上特立独行，给观众意想的画面惊喜，令动画广具非凡的视觉冲击力。体现魔幻科技感的动画广告片中，镜头很多动作在现实生活中完全不可能实现的，通过颠覆传统的结构有意图的打散重构，使人感受到时光穿梭或如魔幻般的梦幻体验，这就是现代数字动画特技展现出的镜头语言所赋予的魅力。

3结语

结合动画艺术的广告形式不仅在广告费用上大大缩减，而且其新颖的艺术效果和多变的表现手法也使得观众收获良好的视觉体验和情感满足，随着动画技术的不断拓展其艺术的表现维度也得到了扩充，使得它在广告应用中的发展空间也不断提高，动画形式的生动性、趣味性，及动画视角的独特性为观众带广告截然不同的感受，能够更有效地吸引观众的眼球。作为设计者应充分把握动画广意的特点与方法，运用数字化技术将动画艺术表现形广告宣，体现出动画广告独特的艺术品位与魅力。目前，中国动画与广的形式还处于在起步阶段，但可以断言的是，以“创新创意”为主要生产要素的动画广告在创意产业发展中定能大放光彩。

参考文献：

[1]（美）劳伦斯"明斯基，（美）埃米莉"桑顿-卡沃：《如何做创意》，钱铎译，北京，企业管理出版社，2000

[2]孙硕.试论定格动画在广告中的运用[J]•美术教育研究.2013（2）

[3]艾"里斯，杰克"特劳特.定位[M]•北京：机械工业出版社，2010.

作者：熊定 单位：广西财经学院