手机动画发展趋向探讨

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手机动画在表现手法、内容建构、传达方式等发展趋向上的研究必须以受众（手机用户）的分析为出发点。

内容娱乐化

现代社会人们的工作呈现专业化、程序化、细分化的特点，以至于人们工作压力大，生活节奏快，闲暇时间普遍较少，成为现代化机器上的一个个零件，精神的空虚与信仰的缺失成为当代人面临的最大精神问题。“本我”追求轻松、享乐的一面被机械化的工作所束缚，“焦虑”、“郁闷”等负面情绪成为现代人生存状况的代名词。于是人们迫切需要缓解紧张情绪释放精神压力的途径，迫切需要借助媒介和娱乐产品来消解内心不安与空虚、填补内心的空白与空洞。非常严肃和过于深刻的题材越来越难以赢得观众，而超级搞笑搞怪的娱乐化产品已大显风行之势。从技术上说只要是手机信号所覆盖的区域，用户都可以随时随地地消费手机动画，但现实情况是几乎没有人会整天闲着没事拿着手机看动画，人们最有可能观看手机动画的时机是上下班的交通工具上、机场的候机大厅中、以及其他支离破碎的闲暇时间和等候时间里。在这种情况下，人们看动画的目的既不是增长知识也不是接受教育，更多的是获得哈哈一笑，在这哈哈一笑中暂且忘却舟楫劳顿的奔波，缩短漫长等待的时间。所以，手机动画内容的最大趋向就是娱乐化。

叙事片段化

3G时代的手机已不仅仅是无线通讯工具，更是便携式的多媒体。然则其本身轻巧便携的特点要求它不能太大，也就是说手机屏幕较小。目前最大的手机屏幕已达到4英寸以上，分辨率也达到480×800，但就观看动画来说依然很难达到良好的视听效果。如果想获得良好的视觉享受而观看动画大片的话，只要条件允许人们还是会倾向于影院或电视。人们最有可能观看手机动画的时机是支离破碎的闲暇时间和等候时间里。或许三五分钟，或许十分钟二十分钟，个把小时已经算非常多的时间了。所以，这就决定了手机动画必须短小精悍，人物角色少，时间控制在3-5分钟，每集之间关联性不强，在这种情况下，宏大完整的叙事是不可能实现的。传统的动画讲究曲折叙事，追求终极意义。手机动画由于其短暂性的限制，则倍加重视趣味点的生成，追求引人发笑的效果。时下的流行语、口头禅、傻话、骂语、奇腔怪调将大肆走红于手机动画。片段化的叙事方式有助于每集都可自成作品，也为创意提供了更加广阔的空间，片段化的叙事方式也更有利于制造抓人眼球的效果，在每一个叙事片段中可以安排情节高潮、制造瞬间爆发力，出奇制胜地抖落包袱，喜则大喜、悲则大悲，欢则莺歌燕舞，惧则毛骨悚然，吸引观众在有限的时间内全情投入。此外，人们在观看手机动画的过程中，还有可能进行接打电话、收发短信、查询信息等操作，这就从技术层面上要求手机动画具有自动标签断点和断点续传的功能，以便用户能够最方便地看完动画作品。

形式新奇化

新奇化是动画的内在要求。动画区别于其他实拍影视作品的很重要的一个特点是其时空的无限延展性，也就是说动画使得在任何时间任何地点发生任何事情从技术逻辑上成为可能，《多啦A梦》的时间机器就是动画巧妙利用时空无限性制的典型代表，它可以带领我们上天入地下海，可以带领我们穿越过去现在未来，带给我无限新奇的感受，只有新颖奇幻的形式内容才能在最短时间内迅速抓住观众，一波三折，扣人心弦，故此，搞笑、科幻、武侠、侦探往往成为手机动画的首选。新奇化是用户个性化的需要。3G时代的手机已远不是单纯的通信工具，更是一件个性化的个人私属物品，这就使得手机必然要被赋予更多的个人偏好、性格特质和习惯特征，这与电视、网络等大众媒介形式有着本质的区别。消费需求的独特性决定了消费产品的独特性，这种独特性明显不是表面的画面尺寸、时间长短等外在因素，而应该是某种更深层和更本质性的因素：传统动画会更面向大众和热点，而手机动画则会侧重于小众和个性化的东西，因此，由传统动画向手机动画进行简单的内容平移和形式转化不能满足手机用户的特定要求。在求新猎奇的心理的驱动下，用户对具有新奇形式和内容的动画有着不可抗拒的热衷，他们可以任选其中一帧画面作为屏保，也可以下载其中一段音乐作为彩铃，还可以截取其中一段动画作为开关机动画，以新奇的动画装饰个性化的手机，彰显新新人类的自我。

动画游戏化

“沉浸其中”是一种理想的艺术接受状态，所有的艺术创作者包括动画制作者都希望自己的作品能够使观众沉醉其中，在艺术传播的过程中很多技术条件帮助艺术接受者达到这样一种状态，比如，博物馆中当观众走进某一艺术品时他周围灯光的亮度会增强；在影片放映过程中影院中所有的灯都是关闭的，唯一亮的只有银幕，这些都是为了使观众从日常体验中分离出来进入艺术审美状态，使观众的注意力集中到艺术作品中来。手机一般都处于移动的过程中，手机用户也是在日常状态下观看动画，外界因素会影响到用户的注意力，对内容体验形成一种干扰。手机动画的应用环境和需求差别决定我们提供的动画产品必须是跟传播的动画媒体有所差别，需要有一种时时提醒用户的机制产生，互动型体验方式就是这样一种机制。通过互动的主观投入，屏蔽外界环境的干扰，使用户的注意力集中到动画体验中，“观者可以全身心融入到客体的情境中，暂时忘却现实世界，并从这种虚拟客体情境中获得愉悦的体验，”②获得艺术审美中的“沉浸感”。新媒体的一个重要而独有特性是，大众不再只是被动的信息接受者，同时也成为信息的制造者、发送者、传播者，互动是新媒体的永恒主题。一直以来，观众不能介入动画故事情节都是一大遗憾，我们也无数次地想到过或听到过“如果我是奥特曼，我就……”“如果我是灰太狼，我就……”。日本动画界早已做过让观众介入故事情节的探索，日本Kon．ami公司已经将《任性桃天使》这款以美少女为主角的游戏以UMD方式推出，使观众得以亲临其境地和故事主角——桃天使共同推进故事的发展，得到了良好的反响。游戏化的动画是3G时代的一种新型动画，消费者已不仅仅是旁观的欣赏者，他们在互动化、游戏化的动画中，获得观众和玩家的双重身份。用户可以依据自身兴趣选择单纯观赏动画，也可以选择将自己设定为动画的主要角色，以自己的意志（技术）左右故事情节的发展，亲身参与这种游戏化动画的角色可以随着自己的操作向心目中的理想结局愈行愈近。在这种情况下，用户可以同时获得作为观众的审美愉悦和作为玩家的征服快感，“参与者在获得持续的优美的声像享受的同时，通过自身的操控行为获得成功的欢乐”③这种特殊的用户体验在“体验经济”大行当道的今天势必风生水起。

广告植入化

真正意义上手机动画的特点是基于其商业性的，也就是说手机动画制作商的终极目的是盈利，提供播放平台的电信运营商的终极目的也是盈利，所有的利润都需要观看手机动画的用户来埋单。手机动画的盈利模式无外乎两类：一是付费动画，如同电视台的收费频道一样；二是商业广告支持下的动画，我们可以理解为通过观看广告抵消了用户部分或全部的消费动画的费用。我国民众因知识产权保护意识淡薄、传统文化中重实用等功利主义倾向等众多原因影响，尚未大规模形成购买文化产品的气候，付费电视频道备受冷落和网络付费视频快速流产都验证了这一点，在这种情况下，付费动画的前景并不乐观，商业广告支持下的动画就成为业界着重关注的问题。与此同时，手机广告也在寻求更新更有效的广告形式。3G技术为手机广告提供了更为广阔的平台，2011年中国手机用户将达到7．84亿，其中2．39亿人使用手机上网，中国具有规模极大的手机广告市场。据美国研究机构BIA/Kelsey预测，到2015年，美国移动广告收入将达到28亿美元。目前的手机广告主要有PUSH类广告、WAP类广告和置入类广告三种形式，手机广告形式单一，内容简单，缺乏高质量的广告传播方式，寻找和创建全新的广告模式已经备受商家关注的重大问题。动画植入广告是一条可行可取的途径。

第一，从社会接受心理来看，3G用户对广告的接受度偏高。从目前的发展来看，3G的主要用户呈现以下特点：年龄集中在16-45岁的中青年群体，有一定的支付能力，注重个性、敏感于时尚与流行，中高学历用户比重较大。他们注重品牌，对广告的态度较为宽容，他们需要广告带给他们最新的产品信息和群体意识，他们紧贴潮流沉溺于消费主义的狂欢中，于他们而言，广告已经不仅仅是一个工具，而是一种生活。另外，手机做为新媒体为手机动画的广告植入提供了较为宽松的政策环境和技术环境。人们对传统媒体已经形成了固定的收看模式，但手机动画作为新兴事物其观众的品味和接受习惯尚处于培养期，在此情况下，手机用户对植入广告的动画接受度要更高一些。一机在手即可实现接受广告、订购商品、电子支付一条龙服务，尽享消费的快乐。

第二，从视觉形式来看，广告与动画具有内在的契合点。广告的目的是树立和维护良好的品牌形象以实现消费者的高度认知和重复购买，而品牌形象集中视觉化为企业的logo和象征图案，比如麦当劳的logo金黄色如拱门般的M和象征图案身着黄色连体衣红鞋红帽的麦当劳叔叔。企业的logo和象征图案作为经过设计具有形式美感和特定象征意味的主题在视觉实行上与动画角色具有一致性，植入动画并不给人唐突之感。1996年上映的《海尔兄弟》动画片全剧总长度为212集，是一部以环球历险世界一周为主轴线，集娱乐性、知识性、趣味性为一体，由中国北京红叶电脑动画公司和中国著名企业海尔集团联合投资6000余万元打造。在动听的音乐和优美的画面中，在引人入胜的故事情节中，海尔兄弟的形象深入人心，海尔的品牌形象获得了很好的积累与提升。2010年3月，第28届奥斯卡学院奖评选中，来自法国的作品《商标的世界》（Logorama）荣获最佳动画短片奖。在17分钟的动画中，共有超过三千个商标粉墨登场，画面视觉震撼力强，情节紧凑，上演了一部由logo演绎的真实生活。这部动画短片由法国“H5”工作室的45位员工历时两年半、耗资25万欧元打造而成。这部动画短片除了令人叹为观止的想象力和生动的情节外，还是一个深刻的暗喻：它表明广告与动画的联姻走进新时代。

第三，从广告实践来看，动画与广告的结合是一种良好的品牌传播方式。2005年北京国际会议中心举行的第39届世界广告大会增设动漫广告版块，在该板块的主题说明中明确指出：动漫与广告的结合，将成为一种新的大众文化传播形式。连锁快餐巨头麦当劳与迪斯尼和梦工厂的合作也很好地说明了这一点，麦当劳董事会主席兼CEO迈克尔•罗伯茨称，与迪斯尼公司合作的9年是公司儿童欢乐套餐最成功的时期。动画片《铁臂阿童木》在上世纪70年代末放映时，得到卡西欧公司的大力支持，该公司相机的标志便是阿童木。1979年，中央电视台用节目带广告的形式引进日本的动画片，广告第一个镜头是阿童木飞向太空的经典画面，第二个镜头是阿童木举着CASIO飞过来，接第三个镜头阿童木介绍计算器，并出真实计算器画面、电子表的画面，最后，阿童木左手戴电子表，右手拿计算器，从左至右飞过CASIOlogo上方。我们没有必要以现在的创意思路去评判30多年前广告创意水准的高低，我们应该看到的是卡西欧利用铁臂阿童木的动画形象获得了巨大的成功，电子表、计算器以至以后的电子琴都在中国赢得了良好的市场。

广告植入动画可以有以下三种方式。一是logo植入动画场景，鉴于手机屏幕较小的特点，手机动画画面会尽量简洁且多用近景，logo恰到好处的植入能够起到较好的传播效果，同时logo也可以变身为道具。二是logo或象征图案作为动画角色参与剧情，光明牛奶的奶牛，美的空调的北极熊，米其林轮胎先生都可以像海尔兄弟一样成为动画的主角，此举不仅能够凸显传播价值，还可以从某种程度上说还可以节省角色设计的劳动力资源。三是情节性强的动画广告片，这种广告片有简单而紧凑的情节，集娱乐性趣味性广告性于一身，在这里植入广告的动画和动画广告片的界限变得模糊。

3G时代的到来为手机动画提供了历史性的发展契机，随着3G技术的成熟，中国手机动画的发展已初现端弥并正在形成自己独特的技术及艺术性格。手机动画不像传统动画那样执着于对主题性终极价值的追求和阐释，亦不过分沉迷于大场景的场面调度和镜头转接而带来的视觉冲击与震撼，而是关注于片段化叙事中集中的“包袱”抖落赢得的捧腹大笑，关注于夸张化的表现手法带来的奇幻感受，关注于游戏化的交互带来的作为观众和玩家的双重体验，关注于广告水到渠成的植入带来的双赢局面。手机动画是平和的、是大众化的，它以调侃、搞笑的方式消解了传统声像艺术的庄严和神圣，给现代社会中紧张的人们带来轻松和愉快，进而助力被现代社会所异化的人们突破个体的生存束缚而走向人性的本真。手机动画“已不仅仅是一种媒体、一种艺术或一种表现手段，而是我们可以居于斯乐于斯的环境。在和混合现实、全球定位、智能建筑、聪明服装、数字地球等高科技结合的过程中，动画获得了前所未有的活力，无所不在、亦真亦幻”。④那是灰色生活的绿色氧吧，是新新人类的生存欲望。站在3G时代风口浪尖处的我们不仅要有法兰克福学派那样的批判力和理智力，更要有大导演卢卡斯、虚拟现实开拓者克鲁格那样因势利导的才能和驾驭力，明辨手机动画的时代特点，顺应手机动画的发展趋向，使得手机动画不仅成为满足人民群众精神生活的文化产品，也能成为受众（手机用户）、手机运营商、广告主、衍生产品经销商、手机动画制作商等多方共赢的理想平台。（本文作者：闫宏宇 单位：青岛工学院）