公益广告中的动画艺术探究

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【摘要】社会的发展进步，动画作为独特的娱乐形式在娱乐行业中地位举足轻重。动画可以不拘泥于现实，天马行空的表现任何思维，以最直观的方式传递不同地域的文化。广告现在无处不在，在传播产品信息和塑造品牌中的作用显著。动画与广告的结合研究意义重大。

【关键词】公益广告；动画艺术

1公益广告与动画艺术结合的必然性

当今，广告以其在商品宣传、企业形象塑造中的巨大作用备受青睐。传统的广告形式已经不能满足日常的需要，越来越多的广告开始尝试运用动画的艺术特点来实现。在动画为主的广告宣传中，动画公益广告一枝独秀，正在成为媒介的一颗新星，随着社会主义核心价值观的确立，这一板块的关注程度居高不下，也给了动画人相对广阔的平台。除了微电影形式之外，大多数的公益广告沿用二维动画的标准。近年来获奖的公益广告里，二维动画创作形式得到极大的肯定。论其原因是因为二维动画的优势与公益广告形成了优势互补，最大意图与最直观的表达了公益广告的核心价值，又充满艺术气息。公益广告中的动画特色对社会精神文明建设影响深远。它通过动画艺术魅力与广告的完美结合，给人心灵的震撼与社会正能量的传播，点亮了生活前进的方向。公益广告不同于商业广告，可以充分发挥创意空间，传播更多关于人类与社会发展的思考，同时通过广告这种方式向更广大的群体展现动画的最新成果，让更多的动画作品涌现出来，推动国产动画事业的前进。

2动画艺术与公益广告实现优势互补

二十一世纪，人们将精神文化水平的高低作为衡量一个国家或城市素质的重要指标。为了弘扬社会主旋律，传播社会正能量，许多优秀的公益广告进入人们的生活、工作中。把社会公益通过广告的媒介优势，在全社会传播，引起人们的关注与了解。[1]动画艺术形式，历经百余年的发展，已经广泛应用在多个行业中。以动画形式制作的广告局见不鲜，动画最大的特点是不拘泥于现实，可以满足各种创意与想法，在真实中无法完成的效果都可以通过动画来表现。而这点恰巧是广告创意与创新思维最容易擦出火花的地方，也成为最佳的实现途径。特别是二维动画形式，时而华丽非常，时而简约质朴，给人的感觉很真实，容易引起人类精神文明的共鸣。动画设计与广告设计分属不同专业，但有着千丝万缕的联系。公益广告中大量采用动画艺术表现，可以将创意思维全部释放，美化生活，同时，通过广告展示动画一代的最新杰作，可以鼓励更多的动画从业者开辟新的道路，为动画产业振兴做出贡献。

3动画运用在公益广告中的现状及分析

3.1传统公益广告的势衰

公益广告最初是由真人实拍，但是随着各种新颖的表现形式初出现，这种形式已经不能满足多种层面的需要。主要原因有：第一，人物角色的局限性。真人实拍要求必须是鲜活的人物形象，因此在人物造型与性格选择上有很大的局限，不可能出现夸张的变化，这就导致拍摄广告的受众群体相当有限。第二，故事情节简单，甚至乏味。由于真人参与拍摄，故事的创作有特定的主题，真人实拍难有发挥空间，面对公益主题有限的情况下，容易让观众产生视觉麻木，广告效果大打折扣。第三，受众的覆盖面有限。真人实拍的广告非常真实，在中老年人群中有无法替代的重要性，但是对中低年龄人群显然缺乏吸引力，因为过于写实的广告剧情对于人生阅历尚浅的中低年龄人群缺乏共鸣的依据。第四，制作成本让人望而却步。真人实拍需要牵涉人工、器材、场地等多个服务部门，加上公益广告本身不具有盈利的性质，从制作成本角度上看，限制了公益广告发展的速度。

3.2动画艺术运用到公益广告的探索

既然真人实拍的公益广告有诸多劣势，那么二维动画作为极具优势的表现形式自然成为公益广告的现实载体。[2]在动画艺术发展的初期，二维动画与广告的结合就已经开始。现在之所以引起人们的广泛关注，和时代的需要与技术进步密不可分。二维动画的写实特点与公益广告的传播目的不谋而合，公益广告面向社会公众，传递考虑的首要问题就是广大群众的理解与接受程度，人们受教育的程度不同，理解能力也是千差万变，这就需要一种直观的方式呈现出来，否则会使人们难以理解广告所要表达之意。缺乏了认同感，公益广告的传播目的就无从谈起。二维动画可以适应不同年龄阶段、文化水平的人们。另外，二维动画以简单的构图将公益广告内容直观的呈现在广大群众面前，实现二者价值最大化。

3.3二维动画与公益广告的巨大推动作用

第一，适度的夸张映衬出公益广告的价值。在现实基础上，二维动画对夸张的展现不同于其他动画表现形式。[3]可以把夸张运用到广告的文字、人物动作等方面，见与不见都可以在二维动画中实现，在这一特点能将公益广告中的观念引导做到隐形与显性传递，同时增添了趣味性，容易让人接受。第二，人物塑造将更加丰富。二维动画下的公益广告，主角可以使任何生物或者是没有生命的事物，这样创作出来的人物形象可以映射更多的社会群体，找寻自己的影子，让公益广告主角引发的行为自然传递到每个人的心中。第三，故事剧本不再僵化。公益广告本身就有局限性，剧本一定是围绕社会公益方面，即便如此，二维动画也可以在有限的维度内，通过天马行空的设计元素与创意，突破真人拍摄的诸多局限，将故事全面的展现在观众面前，形成较强的视觉冲击力。第四，创作形式延展性强。二维动画与三维动画有很大的区别，没有3D技术的华丽外衣，更多时候是用质朴的设计传递，也正由此，现代人在眼花缭乱之际得以返璞归真，更容易让人感动。

参考文献

[1]王珺齐.晓芳动画需要“简化”—动画中简化的处理手法[J].新疆石油教育学院学报,2010,(10).16-17.

[2]袁雪.电视动画片审美透视[D].四川:四川师范大学,2010.

[3]付卫东.论公益广告的社会功能[J].公益广告设计,2010,(15).97-98.

作者:高蝶 单位:武昌理工学院艺术设计学院