报纸新闻客户端应用研究

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【摘要】社会化媒体时代，以报纸为代表的传统媒体正在经历从旧到新的发展蜕变，只有改变自身发展形式，以跨界形式整合各种资源，才能为其转型发展赢得先机。澎湃新闻客户端、环球时报新闻客户端的开发、运维都有较多亮点，成为我们研究传统媒体向新媒体转变的典范，也对社会化媒体背景下报纸经营机制的创新优化提供了新思路。

【关键词】社会化媒体时代；报纸新闻客户端；文化内涵；品牌价值；用户思维

在社会化媒体时代，新闻信息传播格局发生了本质变化，大众逐渐养成从新闻客户端获取新闻信息的习惯。艾媒咨询的统计数据表明，2016年，我国新闻客户端的应用渗透率达到78.9%，呈急速上升趋势。然而，对于大多数报纸来说，新闻客户端属于新事物，除了极个别新闻客户端运营较为成功，探究合适的运营机制和盈利模式仍然是目前许多报纸新闻客户端真正需要解决的课题。

一、时代驱动：从报纸传播变革的社会化媒体内涵、特征与融合趋势谈起

互联网时代，信息传播方式实现了颠覆性变革，尤其是诸多虚拟媒体的出现和广泛应用，使其逐渐取代传统媒体的传播方式。在这场变革中，报纸行业同样受到了不小影响。报纸在信息传播过程中的优势被进一步削弱，社会化媒体时代对报纸行业提出了融合与变革的新诉求。1．个人与媒体的深度合一：社会化媒体的内涵探究社会化媒体的定位是让沟通与交流社会化，媒体与受众之间的界限日益模糊，作为一种全新在线媒体，其赋予了广大用户更大参与空间。在具体应用过程中，社会化媒体完全颠覆了传统的媒体概念，其所呈现的是个人与媒体之间的深度合一。尤其是社会化媒体的多样功能性，能够满足受众衣食等生活诉求和文化品鉴、艺术欣赏等精神追求，因此，社会化媒体能够通过多种展现形式来满足大众的生活体验。社会化媒体展现了一种全新的信息交流方式，受众与媒体之间单向传递的方式被打破，发展成为双向、互动的传播新方式。比如在新浪微博中，粉丝可以用评论与私信的方式与自己喜爱的明星互动、交流，这是传统媒体不可能实现的。2．公开交流、广泛参与、搭建平台：社会化媒体的发展特征就目前普遍使用的社会化媒体而言，大众均可以免费参与其中，除了涉及特殊隐私信息，其他基本内容都是公开透明的。当然，从本质上看，社会化媒体所搭建的是一种交流平台，用户与媒体之间不仅能够互动交流，而且交流的方式还多样化。比如，依托微信这一媒体客户端，大众可以享受阅读新闻、即时通讯、购物等诸多服务。3．形式多元、语言风格“接地气”：社会化媒体与报纸经营的融合趋势通过对中国报纸行业改革开放以来的传播变革状况进行细化分析，我们看到，2008年至2018年，是报纸行业多元融合、形式重塑的新时期，尤其是2011年，报纸行业进入了新媒体融合的新阶段。一方面，报纸行业传统经营机制走向“崩溃”边缘，2014年，报纸整体发行下滑超过30%，传统经营模式受到考验，需要新鲜血液。另一方面，在移动互联网的影响下，报纸行业需要借助“互联网+”的时代趋势，进行整体融合变革。特别是在社会化媒体成熟发展的影响下，报纸这一传统媒体如何借助社会化媒体的优势，成为其适应时展的驱动力量。澎湃新闻是2014年上海报业集团改革后的重要成果，也是新闻传播的互联网平台。从2017年开始，《东方今报》的新闻传播功能移至澎湃新闻，2014年7月，澎湃新闻客户端被推出，报纸与新媒体融合开启新时代。《环球时报》是1993年1月由人民日报社主办的国际新闻报刊，2009年创办了英文版，2010年10月其推出的环球时报客户端已经形成了“千万级”的用户规模。

二、社会化媒体时代报纸新闻客户端应用现状

在智能手机、平板电脑迅速占领大众生活时间的时代背景下，社会化媒体时代正式到来。2010年10月推出的环球时报客户端，2014年6月推出的人民日报客户端，2014年7月推出的澎湃新闻客户端等，都在说明各大报纸认识到客户端的重要性。但从整个报纸新闻客户端的应用状况来看，各大报纸缺乏合理把关和精准报道，整体质量有待考证。1．报纸新闻客户端投入加大，用户更广泛，新闻更有料移动资讯市场竞争不断深化，各大报社纷纷进行战略转型，普遍加大了新闻客户端的研发投入。以人民网最新推出的2017年中国媒体融合传播指数报告为例，2017年，有近87.5%的报社开发、推出了新闻客户端，超过70家报纸企业开发了适应于两种系统的新闻客户端。除了数量上的快速增长，新闻内容的质量也实现了质的优化。在结合报纸母体的品牌优势和采编团队力量的基础上，报纸新闻客户端的内容更加注重考虑用户需求。无论是新闻内容的深度，还是新闻内容的可读性都有所改善，越来越多的新闻客户端更有看点。2．报纸新闻客户端内容平淡，关注度有限受社会化媒体时代的整体影响，如今，在新闻传播过程中，内容重复度极高，“洗稿”“借鉴”成为业内诟病。虽然诸多报纸新闻客户端已成为主流APP，但是其整体影响力较为一般。中国移动互联网新闻客户端发展报告研究显示，超过90%的读者仅使用一种新闻客户端来了解新闻，使用超过两种以上新闻客户端的读者仅占1.2%，对报纸行业新闻客户端的关注度相对有限。报纸新闻客户端的下载量中，仅有“环球时报”“澎湃新闻”“人民日报”等极少数能达到千万级别，更多报纸新闻客户端的下载量仅在10万级以下，多数报纸新闻客户端缺乏必要的影响力。新媒体新闻客户端也对报纸新闻客户端产生了极大冲击和影响。聚合类客户端和以“腾讯新闻”为代表的商业新闻客户端大大挤占了新闻客户端的用户市场。根据易观千帆的专业调查，仅人民日报新闻客户端进入客户端（活跃人数、时长等维度）应用排名前10名，且仅排名第9。澎湃新闻客户端和环球时报客户端仅位列排行榜前20。整体来看，报纸新闻客户端的影响力和传播力明显后劲不足。3．报纸新闻客户端的两大难题：延伸品牌、获取收益艾媒咨询的最新统计数据表明，截至2017年第四季度，我国手机新闻客户端的用户规模达到6.36亿人，这为报纸新闻客户端带来庞大用户群体的同时，也提出了“品牌延伸”“收益模式构建”两大难题。对于澎湃新闻客户端来说，其营收体系和运作机制中都存在相关问题，特别是如何构建用户积极、广泛参与的动力体系，将客户端下载量和关注度具体转化为忠实粉丝，成为其品牌延伸的重点和方向。至于盈利，目前报纸新闻客户端更是鲜有提及。在澎湃新闻客户端中，产品口号为：“新闻与思想的最大平台”，其主要面对的是独立思考的高级知识分子，但其品牌覆盖面不够广，缺乏必要的延伸空间。在收益方面，澎湃新闻客户端并未真正探索到合适的盈利机制。具体数据表明，当前，澎湃新闻客户端在运营过程中，仅依赖广告方面获得6000万元收入，远远无法支付多达1亿元的运营费用支出。4．报纸新闻客户端的多元化难题：评价不完善、模式僵化在社会化媒体时代，报纸新闻客户端的优势进一步缩小，而平台类、商业类新闻客户端的优势反而更加明显。面对多元化新闻客户端的应用现状，如果报纸新闻客户端不能将差异化与特色化融入自身模式之中，那么整个报纸行业的新闻客户端的生存空间将会被进一步挤压。以腾讯新闻客户端为代表的商业新闻客户端和聚合类新闻客户端有着更为灵活的发展模式和完善的评价机制，通过互动参与，成功吸引了大量新闻用户。此外，就当前多数报纸新闻客户端的运行思维来看，其仍然使用的是单一的媒介开发理念，未能构建完善、全面的新闻交流平台。受众与媒体之间仍然是单方面的交流模式，用户之间也未能进行立体化的交流。

三、报纸新闻客户端的突围之路

两极分化严重的报纸新闻客户端发展现状，商业新闻客户端的异军突起且迅速占领广阔市场，即使是报纸新闻客户端的翘楚——人民日报新闻客户端也仅仅位列各种客户端第9位。诸多发展难题决定了当前报纸新闻客户端想要顺势突围、顺势有为，必须在进行自身发展理念的基础上，整合跨界资源，走适合自己的特色之路。1．内容精品、塑造品牌：报纸新闻客户端核心竞争力塑造的基础报纸新闻客户端要改变传统的单一信息采集与提供思维，重新定义新闻内容的生产思维，在充分发挥报纸企业专业的采编团队、成熟的新闻采编经验这些优势的前提下，回归新闻报道本质，为用户提供更加专业、更加人性化的精品阅读内容。对于报纸新闻客户端来说，其要利用传统报纸的口碑优势，精准定位，塑造品牌。比如，环球时报客户端的“解读复杂中国、读懂多元世界”定位，就成功塑造了自身独特品牌形象。2．“新闻+服务”转变旧思路：社会化媒体时代报纸新闻客户端的新要求从用户的真正使用诉求来看，在社会化媒体时代，其不仅是阅读新闻、评论新闻，更多的是寻找与自身生活相关的多元服务。从大众关注新闻信息来看，日常生活服务信息受关注所占比重更高。以环球时报客户端为例，其之所以能够获得大量忠实粉丝的青睐，关键就是其为大众提供了系统化、专业化的服务内容。因此，报纸新闻客户端必须打破旧思维，将信息服务、生活服务等内容融入整个客户端板块设置之中，从而真正实现“新闻+服务”的全新传播理念。3．个性化推送、精品化推进：用户视角下的报纸新闻客户端经营在社会化媒体时代，读者与媒体之间的关系发生了改变，读者成为影响媒体发展的核心要素。加之信息过于复杂的传播实况，如何快速、精准地为读者提供新闻信息，就成为增强受众好感的重要法宝。纵观诸多后来居上的新闻客户端，其成功经验无疑在于良好的个性化推荐服务，通过参照用户新闻浏览习惯和阅读兴趣等多样化因素，站在用户角度来推送精品内容。在澎湃新闻客户端经营过程中，新闻团队对受众进行标签维度分析，比如在地域性新闻中，其对该地域性用户进行推送，整个推送过程不仅个性化，也极其精准化。4．搭建交流平台、完善交流机制：报纸新闻客户端的盈利之道在市场化经营日益成熟的今天，盈利决定报纸新闻客户端的生命力。如何才能将用户流量和关注度转化为付费群体，并且探究合适的广告投放机制，对报纸新闻客户端来说，其需要向网易新闻等商业类新闻客户端学习和借鉴。报纸新闻客户端不仅是信息传播平台，还是大众广泛参与的信息交流平台，因此，在完善交流机制的同时，报纸新闻客户端要通过融入自身资源为受众提供良好的服务，从而构建适合自身的盈利之道。5．资源整合、内部共享：报纸新闻客户端开启“云时代”当前，多数报纸企业有着雄厚的采编力量和技术资源，想要适应社会化媒体时代诉求，就必须充分注重整合与共享。《东方今报》的新闻传播功能移至澎湃新闻，这正是资源整合与资源共享的优势呈现。在具体的新闻资讯展示过程中，云计算、多媒体技术的融合应用也成为报纸新闻客户端的重要发展趋势。对于澎湃新闻客户端、环球时报客户端来说，其必须充分发挥大数据、云计算的具体优势，创新经营思维。积极拥抱大众，融入新技术，完善服务内容，成为社会化媒体时代报纸新闻客户端探索的新方向。目前，在发展的过程中，报纸新闻客户端明显处于劣势，除了经营理念上的相对僵化，还缺乏必要的服务意识，加之商业化手段不够，大大制约了报纸新闻客户端的价值力和影响力。因此，在社会化媒体日益深入发展的今天，改变自身理念，搭建交流平台，才能适应时代诉求。当然，无论传播形式如何改变，报纸新闻客户端的新闻使命没有变，在经营过程中，其需要以最快速度和最广泛、最有料的形式将新闻信息传递给广大受众。

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作者:华金香 单位:山东艺术学院传媒学院