电视新闻提升网络传播力策略探究

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【摘要】新媒体时代，电视新闻转向网络已经成为大势所趋。全国各个主流媒体都在尝试如何让电视新闻转变为传播能力强的新闻短视频。本文从新闻短视频素材的全新来源、封面如何突出重点、字幕怎样从幕后走向台前以及从简单的信息传播上升到情感的共鸣的重要性四个方面分析了电视新闻转变为新闻短视频时的常见问题，并探讨了解决策略和实践效果。

【关键词】新媒体；新闻舆论；短视频；网络传播

广义上，电视播出的消息、通讯、特写都属于电视新闻范畴。在传统媒体时代，电视新闻是人们获取信息、了解世界的窗口。然而近年来，随着手机普及，网速加快，电视收视率整体呈现出下降趋势。2018年，全国观众平均每人每天收看电视129分钟，与2014年相比减少了32分钟，其中地面频道收视率下滑尤其明显。即使在2020年第一季度，受到新冠肺炎疫情影响，居民开启“宅生活”模式，电视收视市场整体有所回暖，人均收视时长达到2015年、2016年的水平，但地面频道收视份额依旧呈下滑状态。[1]在电视收视率下滑的同时，短视频在手机端发展却是如火如荼。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国的短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。[2]在现代快节奏的生活中，短视频产品便于手机端观看，时长短、节奏快，更易抢占“碎片时间”。

传统电视新闻必须变为新闻短视频才有可能提升网上传播能力。从电视新闻到新闻短视频，如果仅仅是将原有的电视新闻节目拆条后传输到网络上，传播效果往往不尽如人意，受众常常会连导语也没有听完就直接划到了下一条短视频。所以，从电视新闻转变为新闻短视频，绝不应该是简单的电视新闻拆条，而是从内而外，从内容到形式，全面的网络化，这种网络化需要从各个方面共同打造。

一、UGC融入PGC，让每台手机都成为“通讯员”

PGC指的是专业生产的内容，它具有专业化、优质化的特点。UGC指的是普通用户拍摄、上传的非专业视频内容。在新媒体时代，PGC和UGC融合程度已经越来越高。在传统的电视新闻制作中，为了提升新闻的时效性和现场感，常会使用“新闻通讯员”提供的素材。新闻通讯员往往使用非专业的设备，拍摄事发现场的视频资料，再将素材交给电视台的专业人员处理。这些素材不够专业，但却非常生动、鲜活，深受观众喜爱。但在如今的新媒体时代，通讯员提供的素材却逐渐不再那么生动了，反而是“在场者”发布的UGC内容更加鲜活。虽然UGC内容与PGC相比，在采访、组稿、编辑、包装等各个环节都不如PGC优质化，但是及时性和生动性却远胜PGC。和传统电视新闻使用新闻通讯员素材一样，新闻短视频在发展中，需要逐渐将UGC融入其中。以河南卫视的“大象新闻”抖音客户端中“直击河南暴雨”合集为例，505条短视频中，点赞量最高的短视频是《陇海路水流湍急一男子被水冲倒旁边大哥及时拉住》。这条视频就是一位路人恰巧拍摄到的。手机拍摄的素材经过专业人员剪辑、配乐、包装，形成了一个生动鲜活、重点突出、正能量满满的新闻短视频，上传到大象新闻抖音号后，获得了909万的点赞量。这种视频，来源于人民群众，从普通人的角度记录大众生活点滴，鲜活的UGC素材加上后期专业编辑和发布，不但给予受众更强烈的现场感，也更能引起共鸣。这种UGC和PGC相融合的视频，群众基础坚实，往往在点击量上都有不俗的表现。

二、封面抓人眼球，让“注意力”促升点击量

传统的电视新闻，往往分成标题、导语、主体、背景和结语五个部分，其中标题、导语、主体三部分必不可少。但是将电视新闻转化为新闻短视频的时候，标题、导语却变得无处安放。在短视频中，视频的标题并不突出，很多短视频软件，如抖音、微视，发布时都不需要填写标题。新闻导语更是由于其画面单一，节奏缓慢非常容易劝退受众。所以，一条电视新闻，如果直接按照标题、导语、主体的原片形式拆条，往往在受众还没明白新闻内容时就已经被迅速划过，淹没在短视频的海洋中。在电视新闻短视频化的过程中，封面的作用往往是被忽视的，那么，一张随机图片就可以成为封面吗？答案是否定的。传播学认为，在传播过程中，传者传送的信息到达受者，或者说受众接收信息的第一步就是“注意”。“注意是调动感觉器官只想和集中于一定对象的心理活动，注意的指向性和集中性，决定了它的选择性。”[4]短视频产品被转发后，受众第一眼看到的就是它的封面。在新闻短视频中，封面承担了传统新闻中标题和导语的作用，所以受众需要在第一眼看到这个短视频封面时，就对这条新闻短视频的内容有一个大致的了解，从而引发受众的兴趣。这样的要求不是一张随机图片可以做到的，它需要选取“抓人”的封面图片，并配以精炼的文字，才能担负起传统电视新闻中标题和导语的职责。以南京广播电视集团微信官方视频号《直播南京》中的一条新闻短视频为例，它的画面简单：一辆救护车路过拥堵的南京长江大桥时，司机纷纷让行。单看画面，没有任何新闻感，受众很难产生点击欲望，但是在封面上，作者用醒目字体标注出了：“外地重症病人转院，路过南京长江大桥快速通过”，并且写出了视频的亮点：“面包车司机急地方向灯都打反了！”这样的封面吸引了受众的注意，并且让受众产生了疑问：“多么紧急，才会打反了方向灯？”这就让受众有了点开看一看的欲望，也让该视频成为了该视频号周点赞量最多的视频。

三、发挥字幕效用，让文字从幕后走向台前

在传统的电视新闻中，画面和声音是新闻的主体，字幕一直是以配角的身份存在的，它的作用除了新闻标题，主要是解说和同期声的记录。然而在新闻短视频中，传统的“解说”加“同期声”方法却行不通了。电视新闻转化为新闻短视频，不仅仅是从电视传播转变成了网络传播，受众状态也发生了很大变化。电视的受众往往有一段空闲的时间和相对安静的环境；而短视频由于播放介质的便携性，受众的空闲时间变为了碎片时间，相对安静的环境可能会变成地铁里嘈杂的环境，或者办公室里不宜发出声音的环境，甚至各种不可预测的环境。这时，电视新闻的“解说”加“同期声”的形式无法适应多变的环境，受众可能会因为嘈杂而听不到声音，也可能因为安静，无法外放声音，没有了声音，受众接受效果也就相应变差了。此时，字幕作为声音的替代品，从幕后走到了台前。以抖音号“央视新闻”的“主播说联播”专题为例，所有的字幕都放在了屏幕正中稍偏下的位置，并放大了字体，即使关闭声音，字幕也可以让受众清楚明了地接收信息，知道主播正在说什么。在添加字幕信息的时候需要掌握“重点”原则，用突出的字幕展现重点的信息，非重点信息则不用字幕或用普通字幕，这样可以让受众最迅速直接地看到重点信息。在“主播说联播”专题里，普通信息使用的都是白色字，而重点信息则使用了更为显眼的黄色。近期，一种更新的字幕型短视频则让字幕不但走到台前，更成为了主角。南京禄口疫情时期，东部机场集团负责人冯军被停职，抖音“人民网上海频道官方账号”使用了传统的“解说加画面”的形式报道，点赞量仅有45。同样的新闻事件，南京广播电视集团抖音官方视频号《直播南京》发布的新闻短视频，整个视频的画面只有一张冯军的照片，照片上有四个醒目的红色大字“暂停职务”，下方字幕则是对冯军暂停职务的具体介绍。这样的字幕型新闻短视频发布重点突出，制作简单，发布速度快，点赞量达到了前一个视频的一千多倍。

四、情感融入报道，“共鸣”让作品脱颖而出

在新媒体时代，一个新闻事件会被不同的账号做成不同的新闻短视频，怎样在众多的短视频中脱颖而出呢？简单的传播信息很难让受众留下深刻的印象，这就需要短视频的制作者向前跨一步，从简单的传播信息转变到传播态度，将情感融入报道，获得受众的情绪共鸣。2021年9月，成都的一位老人迎来了自己121岁的生日，河南卫视的“大象新闻”抖音客户端发布了一条新闻短视频《最牛00后迎来121岁生日》。画面里，老人六世同堂，晚辈们纷纷前来为其祝寿。这件事情本身并没有很强的新闻性，但是视频中浓浓的亲情让视频获得了261.5万的点赞量，评论区里很多网友都表示，“想起了自己的奶奶”。这条视频仅有8秒，没有特别重要的信息，没有火爆的画面，但正是因为其传播了情绪，获得了共鸣，所以取得了良好的传播效果。融入情感的报道如果再加上犀利的文案和动人的画面就更容易触动受众内心，从而宣传正能量，并最终达到价值观的认同，带来追随式的关注。第三十一届中国新闻奖媒体融合类获奖作品《阳台上的武汉》就是这样的一部作品，犀利的文案从开头第一句“这是你听说的武汉，这是我们正在经历的武汉，但都不是全部的武汉”就让刚刚走出疫情阴霾的受众产生了强烈共鸣，片中最后一句“等你们回到阳台，等我们走出阳台”更是道出了无数网友当下的心声。当新闻短视频注入情感，输出正向价值观的时候，它已经不再停留在简单的“新闻”层面，简单的信息素材，甚至已经使用过的旧素材都可以在这份“情感共鸣”中获得新生。新闻短视频也会因情感的融入获得强大的传播力。

五、结语

伴随着互联网的发展，人们的衣食住行、生活的各个方面都在发生着翻天覆地的变化，新媒体更是改变了人们的收听收看方式。时代的巨浪正在将电视新闻推向一个全新的空间。离开了原先的传播介质，遨游在这网络空间里，电视新闻产品转变为新闻短视频这条路上，需要做出的改变还有很多。但无论时代的浪潮怎样汹涌翻腾，坚持正面引导、传播正能量，保留优势资源并不断创新优化，结合传统与现代，提高新闻产品品质永远是提升传播力、影响力的不二法门。

作者:张舒 单位:南京广播电视集团融媒体新闻中心