动漫创意品牌的文化传播

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摘要：互联网提供的技术条件和便捷渠道，为文化产业带来快节奏高效发展。“十三五”国家信息化规划明确提出：要构建统一开放的数字市场体系，满足人民生活新需求。创意品牌的开发是信息与生态、艺术与人文的汇聚点，她与生活息息相关，密切反映了当今社会的时代脉搏和人民生活水平，体现了大众的文化自信。南京是历史文化名城，传统文化的持续发展在城市及周边地区留下不可磨灭的印记——独特的图形、文字、音乐、建筑、服饰、艺术流派等文化遗产，共同形成了一脉相承的风俗习惯和价值观念。南京地区优秀动漫创意品牌聚集，设计理念与本地的人文环境和谐共生，对其文化传播现象进行深入研究，是进一步深化品牌发展，促进城市创意网络形成的重要环节。

关键词：互联网+；动漫创意品牌；文化传播

一、动漫创意品牌的研究价值

我们所处的时代是真正意义上的信息时代，数字媒体、信息技术与生活的方方面面皆可产生交集，传统制造业、手工业逐步融合转型，蜕变为文化创意产业，成长中的创意产业孕育了大量的创意产品，人们通常所说的创意产品是指不同国家和地区文化背景下，由个人或团队通过技术、创意和产业化模式，进行开发的具备知识产权和一定实用价值的产品或展品。2004年联合国教科文组织发起了“全球创意城市网络”，旨在通过开创性的途径或模式来推进城市的发展和建设，文化、创意与城市更新被紧密的联系在一起。不难发现，创意设计是有着鲜明区域性的，其核心是以人为本，为人服务，与环境相互和谐，助力创意城市发展。“动漫”作为最具有创造力的文化产业之一，其研发过程本身极重视自主设计、循环开发，力求创造全新的视觉符号，形成具有艺术和商业双重价值的新型信息化实用产品。借助网络优势，不仅延续了传统电视动画、影院动画、漫画的发展，还衍生数字了绘本、网络动漫、手机游戏等一系列新颖的媒介形式，不仅保留了动画本体特征独有的表现优势，如剧本叙事、角色表演、动态效果、镜头语言等，更进一步发挥线上线下双向的互动传播体验，如微博、微信公众号、表情包、交互游戏、数码艺术展等。动漫创意产品结合各方面的优势，形象丰富且实用性强，通过动态影像等非语言类符号①，易于为用户所接纳。同时，处于社会生活中的人们离不开群体影响下的生活方式和价值体系，文化环境的变迁带来群体传播方式的改变，品牌急需明确自身特点，精确定位用户，利用大数据和平台有针对性的开发产品和传播价值。创意产品设计的首要任务是将信息环境中的资源加以整合，利用媒介开阔传播范围、提升传播效果，进而对自身产品进行研发、改良，兑现其价值的同时扩大影响力，在用户中间培养较高的好感度与认可度，建立品牌的核心价值体系，形成动态产业结构，形成更稳定全面的发展格局②。经过数据分析，笔者梳理了本地具有品牌价值的案例，针对他们在文化方面的传播现象进行分类研究。

二、南京地区动漫创意品牌的文化传播

南京门东历史文化街区地处南京市秦淮区中华门以东，临近夫子庙旅游区，是传统民居聚集地，明朝中华门与内秦淮河沿线成为城市的经济中心，是重要的商贸和手工业的集散地，也是金陵文脉汇聚之地，商贾云集、人文荟萃，夫子庙的贡院是古代科举考试的场所，集中体现了南京传统民居的风貌。现在的门东历史文化街区总占地面积约70万平方米，开设金陵刻经、南京白局，以及德云社、手制风筝、布画、竹刻、剪纸、提线木偶一类民俗工艺，推出多种南京地区传统美食。此外，这里也是年轻的创意产业聚集地，拥有秦淮礼物、行走南京、城南旧影、“槑”好时光等本地创意品牌。

（一）简化符号信息，增加文化内涵

门东街区“秦淮礼物”是规模最大的综合品牌店，汇集了“状元郎”系列产品和其他本地原创文化旅游纪念品，是南京著名的本地创意集合店。“状元郎”形象充分结合了南京夫子庙地区的人文风貌和价值取向，当地是我国古代供奉孔子之地，亦是官方设置的科举考场。“状元”是指全国考试榜首，作为读书人的理想，在民间一直备受推崇。现代社会早已摒弃科举制选拔人才，但是状元形象仍旧充满积极意义，寓意学有所成，包含对莘莘学子的美好祝愿。这一根植于大众内心的思想观念被简化成动漫符号——状元郎，他头戴红色状元帽，身着状元朝服。外表清秀、浓眉大眼、目光炯炯。造型风格简洁利落、线条圆润、色彩明快，整体辨识度高，人物形象鲜明，外形憨态可掬。店内商品以文具类为主，有记事本、钥匙扣和书签等。配合“鱼跃龙门”“金榜题名”“五子夺魁”“状元之才”“逢考必过”等主题，传达了积极向上的人生观，成为门东及夫子庙地区最具代表性的卡通文创纪念品。“状元郎”系列除了提炼人物形象，还归纳南京地标建筑和传统工艺品形象，使之符号化。如夫子庙牌坊、南京辟邪神兽、秦淮花灯，其外观设计均以光滑线条和简洁配色为主要特征，成为与“状元郎”形象相配合的系列商品：冰箱贴组合，徽章组合，成套储蓄罐等。它们类型丰富又贴近生活，城市名片转化成为动漫符号，无声的讲诉着南京的历史沧桑，默默的展示着民间手工艺术之美，充满独特的城市韵味。不难发现，令人印象深刻的动漫造型几乎都来源于区域环境中具有典型意义的事物，设计者需要充分归纳对象特征，将精神内涵以动漫形式结合实用功能加以呈现。

（二）创设故事情境，体现文化特色

门东地区是南京本地居民的聚居点，其建筑风格古朴，空间布局紧密，可以看见小桥流水、街巷交错的别样景致。城南的生活气息浓郁，一砖一瓦都保留了旧时原貌。玲珑天品创自主开发的动漫原创品牌“槑“好时光，以南京老城生活为主题，依托本地社会风貌，创造了“阿槑”这个土生土长的阳光大男孩形象。粗黑的一字眉，厚厚的嘴唇，上世纪七、八零年代典型的学生装扮——海魂衫。实体店内商品种类丰富，有毛绒公仔、明信片、绘本等，值得留意的是，主角是个热爱生活小青年，他往往出现在一定的生活情境中：通过手绘风格插画再现了儿时做游戏、上学放学、乘凉吃西瓜等内容；旅行主题绘本通过卡通形象与实拍照片结合，生动的介绍了南京的旅游景点和特色美食。充满生活气息的美好画面定格在设计中，呼应品牌名称”美好时光“，更易使人产生共鸣，进而理解创意背后蕴含的文化意义。此外，该品牌的方言系列手机壳，底色采用高饱和度的配色，中间部分图案由动漫表情与南京方言组合而成，如“阿吃过啦”（询问是否吃过饭了，口头禅式问候）、“来斯（表示很了不起）”“小杆子（小伙子）”“一得儿（一点儿）”，诙谐幽默又极具地方特色，是设计上的一大亮点。这些南京特有的“土话”，惟妙惟肖的把老城南慵懒、乐观、温和的生活态度表现出来。同时，作品没有单一的表现语言，而是为方言字体配上阿槑的不同表情与动作，对应不同的角色状态。其形式类似社交软件中的动漫表情，利用夸张的肢体语言传达角色情绪，这在动漫作品中是十分常见的创作手法，它恰如其分的演示了方言所代表的含义，强化了文字背后的幽默感，使人生动的体验到南京地方语言特色，对当地百姓日常使用的特色口语多了一些趣味性理解。

（三）“非遗+”动漫审美

南京千寻有礼品牌代表作昆曲绢人创造性的发扬传统，结合昆曲文化和绢人工艺，将人物造型动漫化，既保留了经世流传的手工技艺，又成功设计了符合现代审美的文创艺术品。绢人起源于唐代，以上等的丝绸纱绢为原料，需经过雕塑，彩绘，服装，头饰，道具等十几道手工工艺，才能完成一个细腻传神的角色。传统绢人造型写实，身材比例接近真人，头部与身体的高度比例约为1比5。改良后的绢人作品“杜丽娘”、“李香君”主要采用绸缎、石膏、合金、树脂材质，结合Q版动漫的造型特点，头身比例约为1比1.5，同样动漫化处理的还有绢人五官，眉毛眼睛的部分占了脸部的三分之二，黛眉若柳，明眸低垂，睫毛纤长如羽扇，杜丽娘的形象精致美好，不染尘埃。对头部和眼睛的夸张，一方面加强了角色神态的塑造，凝练的展现出角色的优美姿态，为作品本身赋予了极大的艺术价值。另一方面，线条流畅，色泽鲜艳的Q版动漫风格衍生出全新的审美方式，符合动漫文化下成长起来的年轻一代的消费心理③。昆曲文学传导着民族的道德美、社会的和谐美、形式的均衡美。昆曲表演展示民族性格的中和之美与民族艺术的精粹之美。为实现昆意境与环境相互和谐，品牌在网络展示及文交会展台上专门设计了一款木质刺绣屏风作为背景道具，衬托杜丽娘的角色形象。屏风上紫色系花卉与杜丽娘的头饰颜色相呼应，气质上相得益彰，为作品增加了古朴的气氛。此外，同系列中的“至美昆曲”折扇书签和“琴棋书画”珐琅书签，以昆曲名篇《桃花扇》、《牡丹亭》、《西厢记》、《长生殿》为灵感来源，突出展示了昆曲的细节之美，使人爱不释手。

三、结语

形式为外延，精神为内涵。创意始终不是孤立存在的，动漫类创意产品与一般文创产品一样，需不断结合环境资源，构建创意网络。品牌与文化之间相辅相成，品牌创意来源于人文环境，同时又将环境简单化、艺术化，成为融入生活的实用商品，积极传承和发扬传统文化中的精髓。动漫作为创意产业中年轻的生力军，不仅仅是影视、动画、漫画等具体形式，更是一种充满生命力的创新手段，紧密联结着传统与现代、抽象和具象，其简单而丰富的表现形式，值得我们进一步深入探讨。

参考文献：

[1]贾否：动画概论[M].中国传媒大学出版社，2010.

[2]中国文化产业发展集团：2018中国文化IP产业发展报告[R/OL].腾讯文化网，

[3]卢斌、郑玉明、牛兴侦：动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2015）[M].社会科学文献出版社，2015.

作者：束铭 单位：南京邮电大学传媒与艺术学院