谈互联网时代动漫产业发展现状

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【摘要】在如今经济转型的时代，中共中央明确提出要加快文化产业的发展，以寻求经济转型的新途径。动漫产业作为文化产业的重要一环，越来越多的企业进入到这个领域寻求开创我国自己的动漫品牌，以与西方文化相竞争。互联网时代为动漫产业的发展提供新的模式新的道路，对动漫企业的商业模式提供了新的思路，本文针对时代特色的动漫产业发展进行了分析研究。

【关键词】动漫产业;文化产业;互联网

自党的十七大、十八大、连续针对经济结构转型提出了指导性建议，我国文化产业的发展也就走上了“快车道”。中华文化在经济大发展的今天，无疑也是我国的一张重要名片。但随着西方资本一起进入到我国本土的西方文化却在不知不觉中充斥于年轻一代的成长的每一段旅程中。从电影、电视剧、文学作品到漫画、动画片与游戏等，如今年青一代的童年没有了国产动漫的颜色，没有了传统文化的持续感染，这对祖国未来的成长造成了隐患———缺乏对我国传统文化的传承与保护精神。因此，要振兴文化产业，提高我国文化软实力。

一、我国动漫产业的现状与发展

动漫产业可以结合我国传统文化而诞生出很多贴近生活又具有中国特色的文化产品，对儿童青少年，甚至成年人都有举足轻重的作用。动漫产业的振兴与发展其实不算是一个较新的概念，早在2006年中国国务院办公厅就转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，该文件系统性提出了很多事关我国动漫事业发展的政策建议，明确了行业未来发展的方向，从这以后动漫产业就成为了国家重点发展产业。2012年7月，文化部的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》中，更是明确提出了打造5～10个动漫品牌。而我国动漫产业的产值从2006年的不到100亿发展到2015年1131亿元。在这十余年的发展过程的起步阶段，有很多地方为骗取国家补贴而匆匆制成了很多粗制滥造的动画，如《雷锋的故事》等。这不仅浪费了财政，而且也对动漫产业的发展造成了很大打击，严重伤害了真正想要做出好的作品的国漫原创作家。但是随着动漫产业的市场化与投资多元化，以腾讯为代表的拥有大资本的民营企业进入到该领域，使得依托互联网新媒体的原创漫画得以通过稳定有序的平台不断与世人见面。动漫产业链的完善，使得从小说－漫画－电影－衍生品这一整条产业链带动了很多相关产业的发展。在如今互联网的新时代，动漫产业的发展迎来了新机遇。

二、国漫发展具有重要意义

动漫产业是中国文化产业的重要组成部分，是国家新兴的朝阳行业，对于我国如今转变经济增长模式，提升经济增长效率，优化产业结构具有重要意义。因为目前我国处于改革的攻坚阶段，是从产业链的下游向上游进发的关键时期。结合动漫产业可以发现，动漫行业的利润与该国所处产业链地位十分密切。由于美日的动漫行业十分发达，原创设计出色，所以行业上游的高附加值被美日等发达国家摄取，而我国也只能接受低附加值的动漫商品的生产等活动。我国在改革开放的初期，因为劳动力的优势容纳了大量劳动密集型产业，比如玩具生产等，一个价值10美元的芭比娃娃，中国负责生产与装配的工作大头，而生产好的芭比娃娃原型出口到美国贴牌，然后再卖往全世界。这其中我国只赚到1美元，其中90%的利润都由美国芭比娃娃设计方美泰公司获得［1］。我国被分到了整个产业链的最低端。我国急需从价值链低端向高端转移，而动漫产业无疑可以支撑我国经济的转型。动漫产业的发展与创新可以为我国的轻工业产业如玩具业提供灵感源泉。我国玩具业目前出口全球第一，这其中还有很多低附加值的经济活动。我国动漫行业的发展也是响应“创新驱动”的国家战略，为国家转型提供助力。哈佛大学教授约瑟夫奈提出重要概念文化软实力:文化软实力是相对于其硬实力来说的，是指该国传统文化、价值观念、意识形态等文化因素对内发挥的凝聚力、动员力、精神动力和对外产生的渗透力、吸引力和说服力，主要来源于一国的价值体系、民族文化、意识形态、政治制度与发展模式、国民素质与形象、外交政策等。文化软实力与硬实力既紧密联系，又互相区别。它们不是简单的加减关系，而是相辅相成、相互制约和协调的。文化软实力不仅直接构成综合国力而且间接影响综合国力，在综合国力的竞争中越来越具有全局性和战略性，是综合国力的重要内容。文化软实力是民族生命力、创新力和凝聚力的重要源泉，也是施加对外影响的重要力量［2］。陈少峰认为文化软实力是相对硬实力而言的概念，主要侧重道德、价值观和制度的魅力、感召力和吸引力。好的文化通过与其他不同的文化进行竞争，从而以无形的方式影响他人，或者在竞争中对竞争对手和第三方更具有吸引力。文化软实力既指对本国国民文化吸引力，也是对外文化吸引力和竞争力［3］。一个国家强盛与否，都与其软实力相挂钩。文化软实力越强的国家可以通过形形色色的手段潜移默化改变另一个国家的行为，从而达到不战而屈人之兵的目的。动漫行业的发展无疑和振兴中国文化软实力的国策相匹配。动漫反映的是人类的意识与思维，是必要的文化需求之一。如果一个孩童从小接触某一动画，那么该动画对其的影响力可能会持续很长时间。文化作为我国屹立于世界民族之林的重要基石，是必然需要振兴与发展的。而动画与漫画作为文化的一种，可以通过轻松愉快的方式传达我国的传统文化与国家形象需要引起重视。

三、互联网时代国漫发展面临的问题

(一)盗版问题。互联网时代是知识爆炸的时代。在如今的时代进行动漫创作式的文化创新，首先绕不开一个问题———盗版问题［4］。动漫创作的知识来源于网络，又回归于网络。当一些有识之士利用自己的能力进行文化创作时会发现，当他们的作品刚刚火起来，就会有网站盗用他们的作品进行盗版播出，且各式各样的盗版衍生品也充斥于市场。由于动漫形象多样性与复杂性，一般的作家很难把其笔下的角色一一申请知识产权，所以我国政府还需要为动漫行业量身定做一套知识产权保护机制，保护产业健康有序发展。

(二)内容原创程度不够。一是人才的问题。这个问题的根源很深，我们很难指望有办法解决其根源问题。一般从事以绘画为业的在高中时就是艺术生，而有很多家长望子成龙，并不会希望孩子以画画为生，而是希望他们学好数理化，走所谓的“正途”，造成人才从根源上就缺失。而且互联网时代下客户的刁难胃口，也要求画师不仅要是一名合格的画师，也是一名能把握时下潮流热点的高手。种种限制要求下，让那些更多的是大专技校出身的画师很难满足时代对其素质的要求。从现状可以看出，虽然有《大圣归来》这样口碑爆款的动画，但是近三年来，如此的佳品屈指可数。二是不注重原创，粗制滥造。随着2008年“四万亿”救市资金的投入，伴随着经济复苏的同时，也出现了越来越多的投资公司，这是市场上热钱过多的缘故。而这也导致本来就具有极低门槛的动漫市场涌入大量投机资本，这也滋生了粗制滥造，不注重原创开发“挣快钱”的问题。三是我国目前动漫发展还处于落后地位，一直是对于美国、日本的学习者。但是，学习他国，终有尽时。例如《魁拔》大电影、《西游记之大圣归来》等，前者是日式漫画的画风，缺少中国风格;后者是对美国动漫大电影模式的学习。这种学习模式也决定了如今动漫电影市场的冷清。

(三)动漫市场出现了垄断的趋势。由于市场的开放性，如腾讯、网易等大资本企业入驻，并成立了诸如腾讯动漫、网易动漫等大型动漫平台。这些平台高薪聘请网络知名画家，使动漫创作的资源集中于他们旗下，这虽然有规模经济的效果，但是伴随着腾讯对其知名画家的资源倾注，使得普通漫画家的生涯难以为继。平民漫画师无法在市场上得到关注和认可，会阻碍动漫行业的创新机制，阻碍其发展。

(四)产业链不健全、缺乏品牌、理论匮乏［5］。比如我国动漫衍生品行业还有缺位，正如美国迪士尼公园开遍全世界，而我国就缺少相似类型的主题公园。主题公园的主题建设并没有和时下火热或者是有中国特色的动漫主题相联系，缺少像样的动漫品牌。而究其行业发展缓慢的原因可能是我国动漫行业缺少像美国、日本特色的产业发展的理论。

四、互联网时代动漫产业的商业模式

一般意义上的商业模式包括以下九点:价值主张、客户细分、客户关系、关键业务、核心资源、关键合作、分销渠道、成本结构和收入来源［7］。但是在互联网时代，以上要素之间的界限要不不甚明显，要不有的要素已经消失。跟随着互联网时代的脚步，商业模式也发生了极大改变。互联网时代打破了以往的传统壁垒，使得之前任何经验都失去了效果。互联网推动了去中心化的进程，市场上不会再存在大型的信息门户，人人都可以成为信息的者、信息的传播者与信息的分享者。自媒体(wemedia)成为了此次革命的主体，人人都可以成为一家自媒体，通过网络任何观点与作品。与互联网的新模式相对应的就是旧模式的消亡，以往“渠道为王”是工业生产的主旋律，只会生产而没有渠道永远都无法盈利。而如今，通过互联网，买家与卖家可以通过网络直接沟通，无需中间商相互串联就能达成交易。正如《厘清商业模式:概念的起源、现在与未来》一书说到:商业模式就是价值创造与协调资源。所以当分销渠道无法起协调资源的作用时，自然就被从商业模式中抛弃。而互联网时代下的商业模式拥有着共同的逻辑:即以社群为中心的平台模式［7］。互联网时代下的动漫行业的商业发展就是走着这条路子。社群就是具有相同价值观的群体。社群逻辑就是顾客主导的C2B商业形态。品牌与顾客之间实现双向通道，而不是以前单单品牌服务顾客。顾客群体的集中使得他们的发言能力变强，对自身需求的诉说在某种程度上也是对品牌建设的维护。动漫行业的发展就是要这样。不能像以往拿出一盘菜(作品)给群众吃，并让人们不得不接受。互联网给了人民诉求的能力，此时就应该接受群众的诉求，改进自己的品牌，也就是创作人民喜闻乐见的动漫作品。这些群体的另一种叫法就是“粉丝经济”，这些“粉丝”一旦喜欢上某部作品，那么他们对该作品的品牌具有很强的附着度。有这样的粉丝群体才能带动发展动漫产业链，带动中国经济的转型。而平台模式反应在动漫行业就是以腾讯动漫、有妖气等为代表的动漫平台。互联网时代价值的基础是客户，平台把千千万万个单独难以观察的细微的需求统一在一起，使得厂商感知需求的能力得以提升。互联网改变了漫画的创作方式，漫画家可以通过观察动漫平台的顾客需求，创造出更贴近需求的作品。

五、结语

互联网时代下的动漫行业焕发出了极大的活力，这是得益于以社群为中心的平台模式非凡的生命力。动漫行业虽然只是文化行业的一部分，但是随着我国经济水平的不断发展，越来越多的人群开始实现自身的兴趣追求，而动漫作为可以把梦境照进现实的媒介，会得到更多人的追捧。动漫行业兴，则会带动产业链的复兴。例如相关纸质作品、DVD、以及相关的衍生品主题公园、玩具等行业的发展。利用互联网时代的红利，开创新的商业模式发展策略:诸如建立大IP资源库，从网络小说、文学作品、传统文艺中寻找可开发动漫的主题，或者从动漫走向其他文化领域，打通各文化领域的壁垒，建立IP合作共荣圈［8］。再如利用最新的VR与AR技术，革新动漫传播的方式。动漫已经从原本的书本走向了电子荧屏，如果从电子屏幕走进了3D现实中，那必然对动漫产业的发展又是一注强心剂。政府要推动动漫行业的可持续发展，为国家经济转型谋求新路径。

【参考文献】

［1］郎咸平．芭比娃娃见证中国制造业的险恶地位［J］．IT时代周刊，2009，12

［2］中共中央宣传部理论局．理论热点面对面2008［Z］．

［3］陈少峰，张立波．文化产业商业模式［M］．北京:北京大学出版社，2011

［4］庞冲．中国动漫产业链发展问题研究［D］．对外贸易大学，2017

［5］肖晓帆，陈柏福．动漫产业商业模式研究动态探析［J］．湖南人文科技学院学报，2017，3:57～63

［6］奥斯特瓦德，皮尼厄．商业模式新生代［M］．王帅，毛心宇，严威，译．北京:机械工业出版社，2010:68

［7］罗珉．互联网时代的商业模式创新———价值创造视角［J］．中国工业经济，2015，1

［8］张文倩．互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义［J］．电视研究，2016，1:34～37

［9］刘小旭．“互联网+”时代动漫产业商业模式［J］．人文天下，2017，21:44～49

作者：赵艺杨 单位：北京大学艺术学院