自媒体时代动漫IP市场生态生成
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摘要：中国当前的动漫市场与历史上其他时期的状态相比，已经不再单纯打造“故事产品”或“形式产品”，进行一次性盈利，而是借着自媒体时代的东风，集体、坚定、主动或被动地进入了“IP产品”的角逐；与中国第一代动漫用户所熟悉的市场相比，数十年来，创作者的能力门槛和投入门槛在随着时代的发展不断降低，作品的赛道规则在不断转移，市场的生态也在不断演化。
一、“用户画像”变化重新定义产品内容追求
中国主要动漫产品平台在运营过程中，动作一致地将用户划分为了“核心二次元用户”和“泛二次元用户”。它们从字面意思上看，分别传达出“专注力非常强烈、对二次元产品有强烈爱好”，与“爱好更加宽泛、兴趣不会集中在特定产品品种上”的信息，最初蜕变于对日本动漫用户和国产动漫用户的划分[1]。根据自媒体平台的综合数据，这两个群体已经形成了清晰的轮廓：核心二次元用户出生于1995年前，产品聚焦专注于被动引入的日本动漫，并兼容少量美国动画电影。内容聚焦更重视“故事”的文学性和“角色”的表现力。市场时期归属于纸媒时代和互联网时代。聚焦平台代表为哔哩哔哩。泛二次元用户出生于1995年后，由于信息的便利，产品聚焦于各种不同形式和类型的产品，兴趣广泛。而内容聚焦更重视“新鲜感”的程度和“刺激性”的持续性。市场时期归属是自媒体时代。聚焦平台代表是抖音。其中核心二次元用户的内在特征由中国最初期的一批漫画读者奠定，他们主要集中在80后，精神愉悦的渠道相对今天比较单调。他们通过观看少量日本、欧美电视动画和大量的日本漫画获得精神体验并长期投入关注，对于较长篇幅的“故事”养成了强烈的阅读归属感，而当时的日本漫画亦处于自己的巅峰时期，不少当时的作品成了日本动漫作品史上的经典，兼具文学性和表现力，部分作品的内容创作和绘画都颇具艺术性，也培养了这一时期的动、漫画读者相对严肃、高内涵标准的精神追求，他们形成了自己固定的“圈子”，并以浓郁的圈内气氛吸引了更年轻但追求相同的90后用户加入阵营。这个群体习惯性消费书籍、光盘甚至更早的录像带，消费意识中明显倾向于持有产品实体，对于付费阅读等消费方式相对抵触，由于童年时期消费力较弱，成年时期陷入了怀旧情结，他们的消费数据和泛二次元用户群有直观的差异。而泛二次元用户中，“Z世代”（又称“互联网世代”）群体占据了相当大的比重，较好的物质基础和丰富的科技手段为他们带来更主动的精神姿态，他们见多识广，不随波逐流，珍惜自己的体验机会，并试图在爆炸的信息量中不断定位自己的偏好。在这样的历史背景下，用户所追求的产品也带有浓郁的时代烙印，除了主观爱好外，源于技术背景的市场生态差异也导致了产品的本质差异[2]。
二、媒体的形状与市场的演变
1.纸媒时代：生产内容生产内容的关键在于保持自己的存在感、延长用户的关注，也就是自己的生命周期。在纸媒时代，“IP”的概念还没有清晰的概念，大部分作品延长生命力、为市场带来更多消费的方式，是故事篇幅本身，堪称“一次性消费”，受众消费故事本身和少量周边产品，消费力随着故事的结束逐渐消失，与今天的IP相比，这类产品以努力进行原创延续生命，根据一定的频率进行更新，以长期创作保持长期收益。少量作品通过营销手段推出了跨界产品，成了IP的鼻祖，为其他生产者带来了新的模式思路。在纸媒时代比较成功的、后来成为IP的电视剧，均是在特定的电视频道以固定的频率，日本历史上第一部电视动画《铁壁阿童木（1963年）》，至今仍然在更新自己的动画电影和周边产品产生收益；这种隔一段时间更新一部分内容的模式沿用至今，其中漫画仍然保持着一周更新两次左右的模式，而电视剧虽然频率已经提高到了一天一集，但仍然试图以各种方法拉长自己占据公众眼球时间。这个模式比较好地留住了观众，中国国产动画中不乏有一些优秀的作品，却只保有了极短的话题性，均没落于集数不够，却以每天一到三集的频率快速播映，很快就从观众视野中消失，丧失了自己的生命长度。2.网媒时代：内容聚合在网媒时代最重要的平台是网站。网站为了吸引更多的用户，需要让自己显得权威，而网站的专注力就是其权威性的最重要表现，相应领域的读者，在内容聚合中找到自己的话题归属，成为网站的用户。网络将有相关性的内容进行人工的设计组合，引导用户进行拓展关注，带来更多的流量。这建立在程序技术的水平基础上，它改变了用户注意力单一，选择性却十分“随缘”的体验，在用户获得碎片信息增量时，用户可以主动关注自己兴趣点的类似内容，这一推广方式为接下来一个时代的市场运作奠定了基础，它通过一整个时代的数据论证了用户的爱好会引导用户去关注同类型话题关键字，这个操作点也一样延续到了自媒体时代，只是变人工选择为程序推荐。3.自媒体时代：内容生态时代的变化不会让消费用户的习惯产生断层，只会进一步顺应用户的需求。自媒体时代的关键字并非“自媒体”，而是基于微小媒体产出微小产品的特性应运而生的各种模式生命力，“一次性消费”产品和“IP”产品并存，自娱自乐和官方大型的生产者并存，主动检索和被动娱乐的用户并存，免费初级产品和付费优质内容也并存，这些伴随着人工智能的入场，使得每一个市场环节都可以个体化、个性化，科技定义了时代的价值取向，但媒体的影响力始终取决于对用户的聚拢能力和吸附能力，用户思维进一步占据了市场的营销核心。媒体和人工智能的结合已经从早期的概念形态进入了实践阶段，技术能够进行识别、分发、关联、记忆，并且能够依靠一套方法改变信息传播的逻辑和规则，媒体和用户从分级、单一方向的传送演变为了点对点的信息交换，平台的魅力无形中从阅读转化为了社交，每个用户都可以在无限大的平台上进行情感、资讯、观点的互动，也可以向无限大的平台上对自我进行表达。甚至连官方媒体也积极筹备自己基于算法的短视频产品甚至平台来稳定自己与大众的密切联系。新的生态得以形成，也就必将产生新的生存规则。
三、人工智能颠覆赛道
在动漫市场以及其他类型的创作领域，任何IP产品都经历了原创阶段、实验阶段，才能进入到变现阶段。也可以说，市面上用户看到的所有产品，都处于不同的市场层次——原创层、实验层、变现层。通常而言可以用产品的类型推测它所处于的阶段：原创层：漫画、小说、短视频、广播剧实验层：网剧、系列短剧变现层：电视剧、电影每个阶段都可以产生自己的价值让生产者回收一定成本，它们的收益能力是完全不同的，所有以IP为标准、以收益为目的存在的作品，都需要从原创层生存到实验层，再经受市场考验抵达变现层，只有极少量底层的产品能一路晋升[3]。今天仍然有很多优秀的产品在使用传统模式也是经典模式打造自己的IP，例如绝大部分直接由剧本中诞生的电影，团队在内部完成了原创并进行了评估，专业岗位在内部完成了制作实验和评估，然后交由市场，以变现实力对自己的评估能力给予验证，内部评估的准确性取决于团队的专业性，以人的经验为标准。而人的经验均来自历史的数据，这些经验经常不能照顾未来的变动，存在很大的不稳定性，单纯依赖创作者的才华和制作者的眼光，等于有技巧的赌博，归根究底仍然是赌博。投入成本的筹备是一步到位的，这对创作团队的资金有很高的门槛要求，并且让所有生产环节对博弈结果都承担了较高的压力。而自媒体时代——前文强调了其吸纳了人工智能的能量——提供了全新的投入模式，由于人工智能的强大、精准的数据运算，任何怀着IP野心的作品，都可以以最低的成本、最少的人数进入赛道，无须筹备成本，由生产者提供原创环节，由平台数据提供实验环节，由投资方提供变现环节，用户以自己的操作习惯完成了试读、检测和消费动作，这些全部由“算法推荐”主导高速自动完成，完全不存在人工对接[4]。从纸媒到网络，生产者初步摆脱了渠道和成本的束缚，获得了更多直面用户的机会；从网媒到自媒体，又进一步解决了生产者在投入成本规模上的困境，让每个独立个体都可以零条件进入大众视野，彻底颠覆了传统的经济规则。
四、机遇生产与实力生产殊途同归
技术差异会颠覆生产过程，造成产品形式的不同，从而影响其精神内涵。但从纸媒时代一直到自媒体时代，纵观所留下的优质产品，不难发现它们都是在文学、视觉、思想上获得了较高成就的艺术品。数据显示，喜欢短视频作品的用户，并非不会像传统用户一样“追剧”，他们在不同的平台上关注不同类型的作品，在适合做碎片化阅读的平台消磨时间，在定期更新的长期作品下坚持关注，也会付出高票价进入影院观看电影，碎片化信息的爆炸只是信息时代的一个方面，正如摄影并没有取代绘画一样，新形势的消费品出现，更多的是增加了消费形式，并不能彻底取代既有的另一个形式，其中所造成的分流，最有力的抵御形式是保持高的产品质量[5]。这个时代磅礴扩张的产品数量无疑带来了更多创意动作，必然推助了创作的进步，也降低了创作的门槛，弱化了产品的平均质量。任何环节都应该清醒地看到，内容质量的地位并没有因为市场的扩张而受到影响，一步到位直接成型的旧时经典，和层层闯关存活的爆款IP，都是通过各自的路径走到了相同的目的地。科技发展丰富了作品的形式，打破了产品类型的界限，为生产者和投资者提供了更多的桥接模式，自媒体时代带来了“人人都有机会”的大好局面，让优秀的生产者有机会突破一切门走向顶端，但并非改变了产品质量的最终要求。
参考文献：
[1]《2019年动漫二次元人群营销价值白皮书》[R].艾瑞研究院2019年网络公开报告.
[2]《2020年中国动漫产业市场分析：泛二次元用户规模将近4亿人全球化发展进程加速》[R].前瞻产业研究院.2020年网络公开报告.
[3]姚倩.《动漫形象代言的品牌在互联网传播的优势》[J].现代装饰(理论),2017年年02期.
[4]汪元元.《自媒体时代下IP类文化产品的运作模式与发展——以僵小鱼为例》[J].品牌研究,2020年05期.
[5]张晓波.《平台资本主义与自媒体的商业逻辑》[J].文化纵横,2018年06期.
作者：曹静洋 单位：上海视觉艺术学院
