谈产消融合时代数字动漫产业发展

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［摘要］产消融合时代，顺应数字化发展，湖南可以借鉴数字动漫UGC管理模式，建构数字动漫UGC运营机制，扩大数字动漫UGC用户基数，培育一种新型生产模式;降低数字动漫UGC技术门槛，推动数字动漫UGC技术运用，加强数字动漫UGC技术创新，激活两个动漫技术平台;从构建激励机制、加强能力培养、促进情感粘连三个方面，提高UGC生产效率。

［关键词］产消融合;数字动漫产业;用户生产;技术;平台

曾几何时，湖南凭借三辰、宏梦等动漫公司的创作能力，加上金鹰卡通卫视的传播能力，打造了虹猫、蓝兔等全国知名动漫品牌。随着时代的发展，新媒体技术逐渐打破了生产者与消费者之间的壁垒，产消者迅猛发展，包括动漫在内的众多文创产业纷纷进入产消融合时代，并与数字化发展相叠加。中共中央在《关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，将坚定不移建设数字中国、加快数字化发展、推进数字产业化和产业数字化作为发展现代产业体系的重要举措;同时明确提出要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式。中共湖南省委在《关于制定湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中，表示将落实国家文化产业数字化战略，加快文化创新体系建设，培育发展新的文化湘军力量。在产消融合时代，湖南顺应数字化发展，可以探索培育UGC模式，运用两个国家动漫技术平台，从激励机制、能力培养、情感粘连三个方面，来推动动漫产业转型升级。

一、培育一种新型生产模式:从企业生产转向用户生产

传统的动漫生产以企业为主体，企业控制整个生产流程，直至动漫产品进入传播领域和消费领域。产消融合时代，在动漫等文创产业领域，生产技术门槛日益降低，用户参与生产的积极性逐渐提高，参与的程度也不断加深。Us-erGeneratedContent(简称UGC)意指用户生产内容，是指在编辑的规范和指导下，把内容的产生过程交付到用户手上。［1］UGC逐渐成为内容生产行业的一种主流模式。按照世界经济合作与发展组织在其报告中的表述，UGC的主要特征有:在网络上公开可用的内容，内容具有创新性，由非专业权威人士创作。［2］产消融合时代湖南数字动漫产业培育UGC模式，主要可以从以下几个方面着手:

(一)借鉴数字动漫UGC管理模式必须承认，产消融合时代的数字动漫发展，湖南已经落后于拥有微博动漫的北京、拥有B站的上海和拥有腾讯动漫的深圳等地。在动漫传统生产时期依托传媒媒体进入国内动漫第一方阵的湖南，到了产消融合时代，政府管理部门、动漫生产企业、技术研发单位有必要全面审视发展态势，合理借鉴数字动漫UGC管理模式，运用数字技术推动区域内动漫发展转型升级。在政府管理方面，国内动漫发展从生产补贴、平台搭建等方面分析，主要还是依托政策指引。湖南动漫产业主管部门需要紧扣产消融合时代变化，充分调研北上广深等发达地区数字动漫发展状况，将培育打造UGC模式作为动漫生产新业态，纳入文创产业及动漫行业“十四五”发展规划，予以重点扶植。在动漫企业方面，湖南现有动漫头部企业要充分研判产消融合背景下数字技术应用对动漫运营的影响，有效借鉴B站等数字动漫企业管理经验。在技术研发方面，湖南已有的动漫技术研发单位应高度重视产消融合趋势下数字技术与用户生产之间的关联，开发出更方便用户生产的技术设备。

(二)建构数字动漫UGC运营机制借鉴其他省份典型经验和龙头企业做法，还需落脚于湖南动漫本身。充分调动各方积极性，结合产消融合时展背景，有效利用数字技术建构湖南动漫UGC运营机制，是其中的一个关键环节。从已有的各行各业UGC运营情况分析，在数字动漫UGC运营机制的构建中，政府主要的作用是提供良好的发展环境，引入相关的行业企业，形成较为完善的数字动漫产业链布局。目前，湖南大力打造的马栏山视频文创产业园可以将数字动漫作为重要项目类型，加大引入力度，充分释放政府的主导作用。企业在其中虽然会退出部分生产领域，但是在提供平台、激励用户、内容把关、版权运营等方面依然可以起到主体作用。数字动漫UGC用户是重要的活跃力量，用户数量、用户能力、用户产量等都是UGC运营中需要重点考虑的指标。总之，有必要调动一切积极因素，形成政府主导、企业主体、用户活跃的湖南数字动漫UGC运营机制。

(三)扩大数字动漫UGC用户基数吸引、留住UGC用户，调动用户积极参与动漫平台内容建设，是UGC模式的运营核心。以ACG(动画、漫画、游戏)内容创作分享起家的B网站，根据财报，活跃用户超过1．5亿，其中UGC用户保持较高比例增长，2020年第二季度，UP主(B站UGC用户称呼)增长123%，达到190万，所创作的内容占到B站整体内容的92%。［3］B站通过打造一个符合“Z世代”年轻人特点的动漫平台，再据此吸引用户参与，培育数量可观的UGC用户，推动内容创作，进一步增强对年轻人的吸引力，形成良性循环。这并不是湖南动漫可以直接复制的经验。在扩大UGC用户基数上，湖南动漫可以另辟蹊径，如由政府牵线，整合企业与院校资源，将湖南省16所开设动漫相关专业高职院校的学生，［4］转化为平台数字动漫UGC用户，可以又好又快地实现用户数量增长。

二、运用两个动漫技术平台:从封闭生产转向共享生产

为推动动漫产业发展，国家扶持动漫产业发展部级联席会议办公室在北京、上海、江苏等地建设了一批动漫公共技术服务平台。这些技术平台涵盖了手机动漫、新媒体动漫、高品质动画电影等前沿技术，促进了动漫技术设备与公共技术支撑服务体系的共享。其中，国家扶持动漫产业发展部级联席会议办公室先后向湖南投入3400万元，分别在三辰卡通和拓维信息建设了国家级的动漫公共技术服务平台和手机动漫公共技术服务平台。［5］两个平台汇聚了一批湖南中小动漫企业，降低了企业的技术使用成本，提升了动漫制作效率。但是，与当前数字动漫领头企业相比，这两个国家级动漫技术平台主要服务于动漫企业生产，在推动数字动漫UGC用户生产效率上的作用不明显，在将动漫从企业封闭生产转向适合产消融合时代的共享生产上还可以发挥更大的作用。

(一)进一步降低数字动漫UGC技术门槛湖南两个国家级动漫技术平台，在网络动漫制作上，借助网络协作体系，可以达到动漫生产组织的网络化;在动漫后期制作上，拥有苹果高清非线性编辑工作站、高清数字输出设备、Logic音频工作站等高技术设备，实现了后期制作质量上的飞跃;在网络集群渲染上，应用高速光纤跨地域分布式渲染系统，提高了渲染资源集成度。［6］这两个国家级动漫技术平台的技术实力属于产业前沿水平。然而与传统动漫生产相比，产消融合时代基于UGC用户的数字动漫生产所要求的并不是技术的高端性，而是动漫平台能够为用户提供便捷高效的技术服务。以短视频行业UGC生产为例，抖音的剪映与快手的快影这两款视频剪辑类App极大地方便了用户视频的拍摄剪辑。湖南有必要整合两个平台相关技术力量，结合湖南本土动漫发展情况，研发出能够方便数字动漫UGC用户使用的动漫创作App，降低技术门槛。

(二)更有效推动数字动漫UGC技术运用为推动平台技术运用，湖南两个国家级动漫技术平台曾组织策划了CG优秀作品平台展播、全国大学生动漫人气王等活动，增强了用户对平台技术的认知与使用。湖南动漫技术平台研发出适合数字动漫UGC用户使用的动漫创作App之后，如何更有效地推广应用软件，扩大用户使用基数，推动用户创作出更好更多的动漫作品，将是一个新的问题。从“触漫”等动漫创作App的情况分析，动漫创作App的推广首先应该坚持免费使用原则。因为推广App的目的是提高数字动漫UGC用户参与生产的积极性，而不是通过App盈利;是借助App创制有价值的IP，而不是着眼于使用收费。其次，动漫创作App的推广需要采用有效的营销方式，如邀请动漫创作明星试用，营造相关话题，来提高App的知晓度。最后，动漫创作App的推广要营造更好的使用体验，将动漫创作App的使用与动漫社区交流等结合起来，为用户创作营造更好的环境。

(三)大力度加强数字动漫UGC技术创新技术因素影响下的动漫产业，经历了从早期较为典型的劳动密集型阶段，到使用电脑进行渲染创作的数字时代，再到如今在AI等新技术作用下，以4K超高清制式及定格动画为代表的产业制作新方向的发展过程。对于湖南而言，从技术平台共享到动漫创作App推广，通过技术研发带动湖南动漫产业转型升级，将是一条需要不断跟进的创新之路。技术创新的趋势无非是两个方向:一个方向是越来越高精尖，适应高质量动漫创作;另一个方向是越来越便利化，适应数字动漫UGC用户创作。而就技术创新的适合度而言，在数字动漫UGC技术方面，湖南的短板并不明显，与其他地区的差距并不大，更适合作为技术创新的重点方向。为此，湖南有必要在“十四五”动漫产业发展规划中，将数字动漫UGC技术创新列为重要突破内容，集中省内外科研院所、动漫企业资源集中攻关，打造出在今后竞争中具有比较优势的核心动漫技术。

三、立足三个方面提高UGC生产效率:从初级生产转向高效生产

据统计，2019年湖南动漫游戏及相关行业产值326．7亿元，相关企业800多家，从业人员超过10万人。［7］顺应产消融合时代动漫产业发展趋势，利用数字技术推动湖南动漫产业形成UGC生产模式，既要扩大UGC用户基数，又要掌握UGC制作核心技术，最终要充分调动UGC用户的积极性与创作性，为湖南动漫产业的转型升级添砖加瓦。从产消融合时代各类数字媒体平台的生产模式分析，多数属于UGC、PGC(ProfessionalGeneratedContent，即专业生产内容)、OGC(OccupationalGeneratedContent，即职业生产内容)相交叉。UGC作为一个基数，能够支撑起生产内容的数量;PGC、OGC作为更高层次的生产，可以确保生产内容的质量。据此，湖南动漫产业需要在扩大UGC用户数量的基础上，进一步提升UGC用户生产质量，帮助UGC生产从初级生产转向高效生产，培养一批PGC和OGC，形成适应产消融合时代数字动漫生产的内容供应梯队。

(一)构建激励机制数字动漫UGC用户的生产最初多出于自身对动漫的喜爱。B站等数字动漫平台从提升平台内容的数量与质量等方面考虑，引入UGC用户创作激励机制，提高了创作的积极性与有效性。湖南打造数字动漫UGC模式，可以依托两个动漫技术平台，借鉴B站等领头企业的经验，构建激励机制，推动用户生产。对数字动漫UGC用户的激励，要采用分层次、分类别、分情况的“三分法”。分层次，是指平台上的UGC用户，由于自身能力及受到粉丝喜好等不同，会分为头部用户、腰部用户、尾部用户等层次。头部用户是核心，激励措施要达到不流失头部用户的目的;腰部用户是能够转变为PGC、OGC的重点对象，激励措施要达到推动腰部用户转化的目的;尾部用户是发展的基数，激励措施要实现对尾部用户的有效吸引。分类别，是指由于动漫涉及的范围十分广泛，平台对于UGC用户的激励应将举措集中于自身主业，兼顾副业。分情况，是指要兼顾物质激励与精神激励，根据竞争对手策略、行业发展状况、用户变动情况等作出动态的激励调整。

(二)加强能力培养与PGC、OGC相比，数字动漫UGC用户的能力还有较大提升空间。为此，不论是从满足平台生产需要出发，还是从培育平台所需的高层次高技能动漫人才的目的出发，平台都有必要加强对UGC用户的能力培养。在专业技术能力上，湖南数字动漫产业可以依托对口的专业院校，通过有计划的线上培训和有组织的线下学习，采用案例教学、实训操作等方式，增强数字动漫UGC用户的创意能力、动漫基础技能及动漫技术运用能力。在协同生产能力上，湖南数字动漫产业发展应高度重视动漫产业的专业集成状况，依托具体项目生产，提高不同环节、不同岗位上数字动漫UGC用户的多工种合作效率，有效提升UGC之间的协同创作效能。在版权保护能力上，因版权概念模糊、版权意识淡薄，UGC模式下的生产用户版权保护能力较为欠缺，这既不利于用户自身的发展，也不利于平台持续发展。湖南数字动漫产业需要组织用户开展版权专题培训，提升版权保护意识，甚至可以聘请专业人士为平台用户集体版权保护事项，增强版权保护能力。

(三)促进情感粘连与其他行业UGC用户展示自我形象与能力的目的相比，数字动漫UGC用户对动漫形象具有极强的情感寄托，会在浏览、消费及创作的过程中，通过角色互换等形成一种与动漫形象感同身受的情感粘连。［8］情感的归属，加上技术的便利，促使UGC用户结合自我的理解与认识对动漫形象进行二次创作。针对这种情感与创作交融促进的情况，湖南动漫产业在依托动漫技术平台培育UGC模式的过程中，应高度重视并增强数字动漫用户对于动漫形象的情感粘连。在网络社区管理模式中，可以因动漫形象的不同对社区进行分类，使对同一类型动漫形象具有情感寄托的UGC用户集中于社区的某一片区之内，促进相同情感寄托用户之间的情感交流。当然，为了使这种情感交流较为顺畅并最终转化为动漫二次生产，平台有必要制定相应的管理制度，遴选合适的管理人员，推动情感交流的深化。另外，平台可以组织一些线下的座谈、动漫形象生产企业参观等活动，使UGC用户对动漫形象有更多的认知，激发出更为强烈的二次创作意愿。

［参考文献］

［1］孙淑兰，黄翼彪．用户产生内容(UGC)模式探究［J］．图书馆学研究，2012(13):33－35．

［2］赵宇翔，范哲，朱庆华．用户生成内容(UGC)概念解析及研究进展［J］．中国图书馆学报，2012(5):68－81．

［3］孙珊珊．基于湖南市场需求的高职院校动漫人才培养路径———以湖南大众传媒职业技术学院为例［J］．职业技术教育，2020(32):41－45．

［4］谢若琳．B站二季度营收26．2亿元创新高月活用户同比增长55%［N］．证券日报，2020－08－28(B2)．

［5］白炜．两大技术平台支撑湖南动漫发展［N］．光明日报，2010－02－10(09)．

［6］曾秋浦，庞美平．打造动漫梦工厂———记中国(湖南)动漫公共技术服务平台［N］．湖南日报，2010－11－07(03)．

［7］龙文泱．第六届湖湘动漫月开幕谢卫江宣布开幕［N］．湖南日报，2020－10－31(03)．

［8］袁爱清，孙强．想象、展演及文化资本的置换———媒介地域朝觐景观解析［J］．东南传播，2017(12):41－44．

作者：纪富贵 单位：湖南大众传媒职业技术学院