新媒体环境与动漫产业发展探析

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近几十年，我国动漫产业经历了蜿蜒曲折的发展历程。当下国家“新基建”政策的推行，使其获得了前所未有的发展机遇，动漫内容开始尝试通过“抖音”等新媒体平台，以作品速赏、即时互动、在线教学等各类形式多层次的传输给用户。本文旨在通过对以“抖音App”为代表的移动互联网新媒体平台的展现形式、运营模式进行分析，尝试挖掘其对动漫产业的积极影响。此外，本文也对新媒体环境下动漫产业发展将遭遇的问题给出思考及对应策略。

一、动漫产业的现状与变革

21世纪以来，世界各国以文化和文明为主要竞争内容。当前国际动漫产业格局中，领先的国家有美国、日本、韩国等。中国的动漫现状较之仍存在产业规模、作品质量及文化影响力等多方面差距。但我国庞大的市场基础和发达的互联网技术，已使动漫发展事业呈现出欣欣向荣的态势。国务院办公厅2006年了第32号文《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，明确了我国动漫产业发展的指导思想、发展思路和目标。至2020年3月，我国手机网民规模达8.97亿，较2018年末增长7992万。随着智能手机的普及和移动通讯基建的升级，动漫产业得以通过移动新媒体平台迅猛发展，并涌现出大量优秀的平台作品。

二、新媒体环境现状

谭雪芳认为狭义的新媒体是区别于传统大众传播媒体的新型媒体，主要指基于互联网（以电脑为终端）和移动互联网（以手机、iPad等便携设备为终端）的传播媒介形式。移动短视频已成为受众群体利用业余碎片化时间接受信息的重要途径。当今市面上的短视频平台包括抖音、快手、秒拍等，其中“抖音”的发展位居首位。除了精短视频的传播方式赋予了该媒介独特的特性，“内容为王”是该平台坚持的根本定律，以作品速赏、即时互动、在线教学等诸多形式多层次的向用户传导精准信息。1“抖音”短视频的运营模式目前短视频平台的运营模式皆为“PGC+UGC”创作模式，即“用户生产内容+专业生产内容”。根据不同的用户，数字化匹配推送内容，增加受众粘性。“95后”与“00后”为“抖音”短视频内容的主流消费群体。在“抖音”社区，85%的用户是“90后”，主力达人为“95后”和“00后”，70%以上核心用户来自一、二线城市。通过强大的大数据技术和人工辅助审核，“抖音”将“投其所好”发挥到极致，通过对受众喜好的分析，推送符合受众者喜好的视频内容。2“抖音”短视频的内容及特点2016年，以音乐创意短视频社交软件“抖音”上线，至今一直保持飞速发展状态，拥有上亿的日活跃用户。据《2018中国移动互联网春季报告》显示，短视频行业的4款典型App全部入围增长最快TOP20，其中“抖音”博得头筹。抖音的注册用户分囊括百万点击率的“大V”，内容分为明星、博主、生活、工作、家庭、美食、旅行、音乐舞蹈、摄影摄像、工艺美术、二次元、游戏、教学等，构成了其内容多元化的特征，满足了受众对世界的好奇心、对内容的共鸣感、对氛围的依赖感。用户使用抖音软件，主要为“晒”“刷”“评”三种方式，首先模仿热点抖音视频，“晒”出自己的姿态，转发到自己的平台，以满足自身的心理诉求；再是“刷”别人的视频，学习拍摄方式，寻找生活的乐趣，源源不断、永无止尽的视频播放机制，使用户体验沉浸式的感官享受。另外还有“评”用户发出的内容，依照自己的价值观进行评论表达，选择与自己感兴趣的相符的人，以求快速确立自己社会认同。

三、动漫产业迎来新媒体环境的新蓝海

1国家政策为新媒体动漫发展保驾护航

从2012年文化部《十二五国家动漫产业发展规划》推动、鼓励传统动漫产品向新媒体渠道移动，再到2017年，《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》提出：支持原创动漫创作生产和宣传推广，培育民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广。

2新媒体环境为动漫产业带来的经济发展增效

中国文化产业市场发展近年来呈现高速发展态势，动漫产业的产值持续上升。2017年，中国动漫行业总产值达到1538亿元。2018年中国的泛二次元用户规模将近3.5亿，在线动漫用户规模达到2亿多。动漫行业产值不再简单地以上游的内容创作为主，下游的产业链衍生品是行业产值的重要来源，扩大的漫迷基数将为中国动漫市场带来了更大的红利。越来越多的动漫企业和个人导演，在日趋成熟的新媒体环境中变革创新发展。以动画电影《十万个冷笑话》为例，该电影改编自网络漫画，在2015年创下了1.16亿票房收入。该动画电影是互联网背景下的成功案例。网友在“有妖气”网站平台创作并沟通，签约作者可以获得稿酬，网友可以充值会员对喜欢的作品打赏，形式上弥补了动漫产业前期创投的市场调查空白，企业可以从调查中，清晰定位动漫IP，为动画电影创投节约成本、降低风险。《十万个冷笑话》充分运用了新媒体技术优势，其将网络漫画、网络动画、动画电影三个不同的产品，采用不同的新媒体技术进行宣发，在网络上进行短剧情碎片化连载，吊足网友的胃口；针对网络动画，则向各大视频网站和社交网站投递动画资源，受众面和影响力得到了充分扩大，为该电影资源变现提供了强大的基础。四、当今动漫产业发展的问题与策略近十年，我国动漫产业取得了世界瞩目的成就，产业规模不断上升，但在动漫产业快速发展的背后，仍存在诸多问题需要正视和解决。1原创内容不足国内新媒体动漫内容仍供应不足，缺乏原创精品，总体呈现低龄化的困境，《喜羊羊与灰太狼》《猪猪侠》等适合儿童观看的动画较为盛行，低龄化的故事内容限制了动画的传播纬度，庞大的成年人动漫市场有待开发。在新媒体环境下，将网络小说动漫化，是动漫发展的一个新渠道。其一，将网络小说改编成动漫，可使文学文本再创作有了新的生命。其二，网络小说自带观众流量，使动漫IP打造更便捷。网络小说自带的粉丝效益，为动漫的收益做了前期的铺垫和保障。

3产业链隔离，盈利方式单一

从目前来看，我国动漫产业的发展存在产业链衔接断裂的现象。传统动漫作品盈利方式单一，无法实现产业链良性循环。动漫业与游戏业有着相似的受众人群、资源配置、媒介环境，二者在产业链上互通是非常有必要的。从产品研发上看，动漫作品侧重故事情节，游戏产品侧重互动体验，并且有强大的社区基础，用户粘性极强；从产品推广上看，二者都依赖数字技术和互联网科技，从作品研发、推广传播到受众接收等必要环节都可以在新媒体的媒介下进行。国际上游戏和动漫打通共同发展的案例有《宠物小精灵》《魔兽世界》等，这些成功经验是我们可以借鉴的。

四、结语

动漫产业被视为21世纪最具发展潜力的新兴文化创意产业，虽然我国的动漫产业还不够成熟，但就发展形势看，具有巨大的空间。互联网的发展和应用、国家政策的支持、社会资本的投放、市场用户的涌入，为我国动漫产业发展提供了良好的环境和基础。在新的媒体环境下，我国动漫产业要抓住良机，从内容创作、品牌打造、产业拓展、环境监管等方面形成新的思维和机制，实现中国动漫产业转型升级，并长足发展。

作者:郑书丹 单位:福建商学院艺术设计学院