国外动漫产业发展经验与启示

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摘要：发展动漫产业是建设文化强国的题中应有之义。许多发达国家在如何发展动漫产业方面有着成功的经验，主要包括：国家通过政策立法为动漫产业发展提供根本保障；实施品牌战略，塑造特色动漫形象；形成完备的动漫产业链，拓宽营销手段和传播方式。研究发达国家的成功做法，对于促进我国动漫产业的发展，建设社会主义文化强国具有十分重要的意义。

关键词：国外；动漫产业；经验；启示

动漫产业被誉为“无烟环保产业”，是展示文化形态、建设社会主义文化强国中十分重要的核心产业之一。《2020—2026年全球及中国动漫周边行业发展全面调研与未来趋势分析报告》显示，美国动漫产业已经成为美国最大的娱乐产业，连续17年超过好莱坞电影业；日本动漫产业年产值在国民经济结构中位居第二位，每年市场规模超过3.5万亿日元。这表明，在美国、日本，动漫产业早已经成为国民经济十分重要的支柱产业。发达国家在发展动漫产业方面有成功的经验可资借鉴。深入探讨发达国家的成功做法，对于推动我国文化事业的进一步繁荣，建设社会主义文化强国都具有十分重要的意义。

一、国家通过政策立法，为动漫产业发展提供根本保障

美国虽然并没有博大精深的文化底蕴，但是却能够成为当今动漫产业强国之一。美国动漫产业长期可持续发展的重要原因之一是美国政府在动漫产业发展中起着十分重要的推动作用，对文化产业大力扶植，为动漫产业发展提供可靠的法律保障。美国已经形成了包括《宪法》、知识产权法、其他相关法律等系统完备、内容丰富、定位准确的一整套法律法规体系，这些法律法规使美国文化产业发展有法可依，为美国文化产业的发展提供了坚实有力的保障。美国早在1790年就颁布了第一部联邦《版权法》，后来，根据经济发展和时代的变化，美国多次对《版权法》进行修改，进一步完善。美国国会在1965年通过了《国家艺术及人文事业基金法》，明确规定，为了支持文化艺术事业的发展，政府在每年的财政预算中都应该拨付一定比例的资金用来支持文化艺术事业；还规定了政府在文化产业的发展中游政策引导、资金支持等相关职责。为了防止录音制品、影视等的盗版侵权假冒伪劣等行为，美国于1982年通过了《反盗版和假冒修正案》，并在1998年通过了《版权保护期延长法》，将版权保护期延长20年，公司版权保护期从75年延长到95年，个人作品为作者的有生之年加上去世后70年。美国还根据本国文化产业行业众多、不同行业又具有自己独特的特点等实际情况，制定了《专利法》、《商标法》、《劳工法》、《合同法》、《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《文娱版权法》、《防止数字化侵权及强化版权赔偿法》、《广播电视反低俗内容强制法》等一系列相关的法律法规。美国政府对动漫产业的发展基本不进行干预，主要依靠市场的力量。随之一些如人文与艺术联邦委员会、国家艺术基金会与国家人文基金会等重要的独立政府机构纷纷成立，出台各种支持性政策。美国政府提供的优越政策支持主要体现在财政支持和税务减免上。为了扶持动漫产业发展，美国政府对从事动漫产业发展的个人、企业适当减免部分税务。为了保障动漫的内容、形象的知识产权，支持动漫产业的发展并且为其提供有力的支撑，解除了从事动漫产业相关人员的后顾之忧。比较典型的例子之一是美国对迪斯尼公司“米老鼠”的保护。由于米老鼠所产生的巨大经济价值，为了延长对迪斯尼公司“米老鼠”的保护期限，美国多次修改版权法。“无为”、“零管制”的政府文化管理方式和系统完备的法律法规支持体系，为美国动漫产业的健康发展奠定了坚实基础，塑造了良好环境。日本对动漫及其相关产业也非常重视，并采取一系列措施促进动漫产业发展。1995年，日本的一个《新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略》报告中，详细阐述了“文化立国”的安排和部署。第二年公布的《21世纪文化立国方略》中把动漫产业确立为支撑国家经济发展的支柱产业之一。从20世纪90年代中期开始，日本加大了有关文化产业法律法规的制定。为了扶植漫画、影片、动画等一系列相关产业的飞速发展，《振兴文化艺术基本法》、《日本文化政策基本法》在2001年制定实施，2002年制定实施了《知识财产基本法》。日本政府在2004年颁布了《文化产品创造、保护及活用促进基本法》，明确规定，文化产业肩负着满足人们精神文化需求的任务，同时还肩负的一个重要使命就是让其他国家更好了解日本文化。此外还进行了《著作权等管理事业法》、《知识财产基本法》、《电影盗版防止法》等一系列重要法律的制定与修订。为了实现文化立国的战略目标，日本通过向其他国家赠送动漫音像制品、书籍等，以及在部分国家举办漫画、动画展览，在许多国家设立动漫交流相关机构等形式多样的动漫文化交流活动。为了支持动漫产业的发展，日本政府每年都拿出一定数量的财政预算，动画电影一定数量的经费可以从日本文化厅得到资金补偿。为了解决动漫等文化产业资金困难的问题，日本的文化产业信用组合为动漫等文化产业提供贷款。韩国动漫产业的飞速发展，这首先要归功于政府在政策方面的大力支持。1998年，韩国总统金大中正式提出“文化立国”战略，要把文化产业发展成为“21世纪核心骨干产业”，制定了《文化产业发展推进计划》、《动画产业中长期增长战略》、《动漫产业的长期发展战略报告书》、《文化产业振兴基本法》、《电影振兴法》、《游戏产业振兴法》等支持动漫产业发展的纲领性文件。其中，在《动漫产业的长期发展战略报告书》明确指出，为了保障动漫产业的飞速发展，要对其采取大力、长期支持政策。并且根据时代的发展变化和现实需要对《文化产业振兴法》、《电影振兴法》等法律进行多次修订。韩国政府还设立了韩国漫画影像振兴院、韩国文化振兴院、首尔动画中心等支撑动漫产业发展的相关机构。韩国政府在动画节目制作、新媒体、亚洲动画峰会、海外市场拓展等方面给予大量的资金支助，仅仅在2012—2016年短短的5年时间内，韩国政府就提供了高达556亿韩元的资金支助。为了支持从事动漫创作的企业、科研院所、高校，韩国还专门设立了文化产业发展基金、动漫发展储备基金。韩国政府对动漫产业采取税收优惠、财政补贴政策，对从事动漫产业的企业减免百分之二十的税收。

二、实施精品力作，打造特色鲜明的动漫形象

动漫品牌在动漫产业的发展中起着十分重要的作用，动漫品牌的多少、强弱、盈利空间的大小，是动漫产业整体实力乃至是否能够跻身世界动漫强国的主要标志之一。今天，在网络等新技术的带动下，人们进入了多媒体时代。在这个新媒体时代，“人们不但消费物质，而且消费物质所代表的文化含义。消费过程不但是仅仅满足于人的基本需要的过程，而且更是社会表现和社会交流的过程。”[1]美国是一个追求精神支柱、崇尚强者的国家，而美国动漫电影更是将“本位”思想表现得十分透彻。早期迪斯尼公司塑造的代表角色形象米老鼠，是一只有着圆滚滚大脑袋、大耳朵，梨形身体的小老鼠，具有活跃、乐观、随和的性格，备受全世界观众的热烈欢迎。从《威利号汽船》开始，米老鼠走出美国，走向全世界，被认为是全世界最受欢迎的卡通形象之一，至今魅力不减。在影片中，米老鼠曾经扮演教师、运动员、司机、工人等众多角色，而当从事不同工作时，米老鼠从来没有抱怨，而是通过自己的不断奋斗，努力实现自己的人生目标。这充分展现了美国社会的价值取向，即所有人都是生而平等的，只要通过个人勤劳的双手，都能获得全社会的认可，得到回报。这就是众所周知的“美国梦”，既体现了美国移民社会的包容性，同时也激励了刚到美国的人。日本是历来最重视动漫品牌建设的国家之一。日本媒体显示，2019年日本动画在全世界的存在感日益提升。当前，全世界有60多个国家在播放日本的动画。“铁壁阿童木”是日本动漫塑造的成功案例之一，它是一个由天马博士制造，具有强烈责任感、坚强勇敢、善良宽容、对人温柔的高科技力量的机器人小孩。当时，“吃铁臂阿童木饭的业者聚集在一起。大家商量着要把铁臂阿童木彻底商业化，利用版权进行动漫制作。”[2]《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》等众多日本动漫形象成为世界观众喜欢的人物形象，在全球具有非常高的影响力、知名度。“哆啦A梦”在生日当天正式注册成为川崎市的特别市民，而且“哆啦A梦”也成为东京申办2020年奥运会的申奥特殊大使，可以说，东京申奥成功，“哆啦A梦”起着十分重要的作用。近年来，韩国在树立本土动漫品牌上取得重大突破。流氓兔是金在仁创作的动画作品《流氓兔的森林》中的主人公，是韩国打造成功的第一个进入国际市场的卡通形象，其动画在网上高达几十亿次被转载，在全世界拥有20多亿人的粉丝群，当前已经形成了超过10亿美元的大产业，成为卡通电视、漫画书、玩具、手机游戏等的主角之一。《倒霉熊》是韩国RG动画工作室、EBS教育台联合制作的搞笑幽默动画片，不仅在韩国深受观众喜爱，而且相继在包括美国、中国、法国、意大利、德国等多达50多个国家上映，获得国外观众的高度赞赏。“小企鹅宝露露”因其可爱的外表被称作国宝级卡通形象，动画片畅销海外高达100多个国家、地区。韩国动画作品在国际上也多次获得大奖，如《玛丽的故事》获得法国安纳西国际动画节长篇大奖、《五岁庵》获得安纳西动画电影节大奖等等。反观目前国产动画片，虽然也取得了一定的成绩，但与国外动画片发展相比，我国动漫原创力不足，动漫形象尚未形成品牌，自20世纪90年代发展至今，中国动画的内容还比较浅显且趣味性不足，动漫作品还不可以跟美、日动漫相媲美。以1998年美国迪斯尼创作的动漫电影《Mulan》为例，这是迪斯尼第一次将中国古代民间故事变为当代流行电影与娱乐文化的本身，在今天看来，无论是艺术还是技术依然毫不逊色，特别是在内容与形式的民族化方面为动漫人树立了典范。《Mulan》对中国动漫最大的启示之一是，要深刻认识到国产动漫立身的根本在于其民族化，而中国民间文化资源是国产动漫民族化的不可或缺的智力宝库和重要文化资源。因此，国产动漫应该以国际化、产业化为方向，以现代化、本土化为根基，兼顾全球视野与民族特色，积极整合创新民间文化资源，以新的“中国学派”屹立于世界动漫之林。

三、形成完备的动漫产业链

据《2020—2026年全球及中国动漫周边行业发展全面调研与未来趋势分析报告》显示，2019年全球动漫产业直接产值高达3500亿美元，而仅仅动漫产业及其周边衍生产品的产值就超过了1万亿美元。动漫产业链涵盖了漫画出版、电视电影动画、动画衍生产品、投资贸易洽谈等，这就要不断拓展动漫形象的市场空间，把动漫产业链拉长拉大。作为动漫产业强国的美国、日本，其研发的动漫产品本身就在世界市场上占据着非常大的份额，不可忽视的是他们的动漫产品的衍生产品也占据着巨大的市场空间。美国是最早把动画片推向世界市场的国家之一，动画公司经营者非常清楚的是必须通过衍生产品的开发才能实现盈利并获得更高的收益。伴随着好莱坞、电视传媒、互联网的飞速发展，美国动漫产业已经形成了产业模式众多、成熟而完备的动漫产业链，就是“制片人制作动画片、代理商销售、影视系统播放、企业购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品”[3]。迪斯尼公司是完备成熟的动漫产业链的典型代表之一。迪斯尼公司成功地塑造了米老鼠等一系列深受观众喜爱的动漫形象。迪斯尼公司于1955年以自己动漫中的故事、人物为中心，建立了洛杉矶迪斯尼乐园，并开发了包括玩具、日用品等在内的大量卡通系列产品。而且，迪斯尼公司已经不仅仅把动漫看做是为儿童和青少年提供娱乐的商品，而是当成与人们生活的许多方面密切相关的产业。经过几十年的发展，迪士尼主题公园已经成为全球最大主题公园集团，根据AECOM统计数据，在全球TOP10主题公园中，迪士尼集团占半数。2019年，迪士尼又收购了福斯，迪士尼凭借着旗下的福斯、迪士尼动画、漫威等在世界动漫市场中占据着更加突出的位置。从迪士尼集团的经营状况看，迪士尼集团收入来源多渠道化，经营状况非常好，仅2019年收入就高达695.70亿美元，2020年虽然受到疫情影响收入有点下降，但也有653.88亿美元。“作为日本第三产业的动漫产业，不仅成为日本经济增长的重要支柱，而且还成为日本精神文化产品的重要输出基地。所有这些，都是因为日本动漫有一个完善的产业链。”[4]日本国民具有阅读动漫的习惯，可以说，在日本，任何年龄段的民众都有相对应的动漫书籍。日本通过发行漫画，培养固定的消费群体，选择出其中优秀的作品发行出版，随后将部分优秀的漫画改编成影视作品，再通过影视媒体扩大动漫形象的影响力，最后形成版权的授权代理开发，使动漫形象拓展到食品、服装、玩具等衍生品领域。根据日本《数字内容白皮书2020》的数据显示，2019年，日本国内的视频点播所带来的视频影像发行营收达到2770亿日元，约合人民币164.3亿元；2019年，仅动漫作品角色商品销售市场就达到1.55万亿日元，约合人民币919.4亿元，同比增长1.1%。2019年4月，《鬼灭之刃》上映大获成功后，相关角色的物品销售供不应求。可以说，日本动漫产业是日本国民经济的重要的支柱产业。动漫产业是韩国的支柱性产业之一。进入21世纪以来，韩国动漫产业与网络信息等高科技密切结合，形成了数码动画为核心的动漫产业战略规划。2018年，韩国文化产业振兴院发布的报告显示，2017年，韩国动画产业销售规模约为41亿元人民币。其中出口销售规模占到22%，约为9亿元人民币。韩国动漫产业经过长期的发展，逐步形成了一种全新的动漫产业链模式。韩国动漫产业链发展模式是，“首先，打造动漫形象，使其深入人心，形成市场需求；然后，动漫制作商以某种动漫形象为载体制作动漫作品，通过媒体广泛传播动漫形象及其品牌；最后，加大衍生产品的开发与营销，实现巨额盈利。”[5]卡通形象小企鹅宝露露凭借着幽默的故事情节、可爱的外表，使其动画片既深受韩国本国民众和国外观众的喜爱，同时也带来了巨大的收益。小企鹅宝露露背后的公司Iconix娱乐有限公司于2001年成立。公司依托小企鹅宝露露这一动画角色，着力挖掘主题公园、音乐、表演、玩具等多方面的潜在价值。作为公司的经典卡通小企鹅宝露露已经涵盖了生活用品、玩具、文具等众多领域，畅销全世界数百个国家。根据推测，小企鹅宝露露的品牌价值约50亿元人民币，带来的经济效益高达350亿元人民币。而在我国，由于大多数动画制作公司并没有建立自己的动漫盈利模式，动漫产业主要依靠国家扶持，对比美国、日本和韩国的动漫产业，我国无论是动画片本身的播出市场，还是动漫形象的衍生产品市场，都没有形成系统、成熟的动漫产业链。相关数据显示，“2016年中国动漫衍生品市场规模约为播映市场的1.5倍，而日本的动漫产业中，衍生品市场能够达到播映市场的8—10倍。”[6]中国动漫产业要更好更快发展，必须形成特色鲜明、成熟的动漫产业链。首先，为了实现利润的最大化，要对动漫市场进行全面分析，科学把握并且比较准确进行定位，根据不同群体的消费者和不同年龄段的需求，根据他们的接受心理，设计适合他们需求的动漫产品。其次，进一步完善动漫产业链，努力建设具有特色的动漫产品品牌，并且加强衍生产品的开发利用，把动漫形象和生活用品、玩具等有机结合起来。最后，通过建立动漫产业园区等灵活多样途径，努力使技术、人才等生产要素共享，走动漫产业集群式发展之路。

四、创新传播方式、营销手段

美国动漫产业主要以好莱坞电影基地为主要依托、以电影动画为主要内容，经过长期发展，逐渐形成了既独具自己特色的商业电影模式，又具有现代高科技的动漫特点。伴随着网络技术的飞速发展，美国动漫在细节刻画、画面处理、声音配置等方面都采用了最先进的电脑技术。《功夫熊猫》邀请杰克·布莱克、安吉丽娜·朱莉、赛斯·罗根等许多好莱坞大牌明星担任配音工作，影片中主要场景之一“和平谷”以广西桂林、丽江山谷为蓝本，通过雄伟的桂林山川、美丽的丽江震撼了观众的美感。美国动画片在故事情景设置方面往往能获得观众情感上的认同。比如，在《花木兰》中加入李翔将军和花木兰的爱情故事，通过优美的音乐、鲜明的人物形象、宏大的动漫画面打动观众；在《蜘蛛侠》、《玩具总动员》等经典大片中，爱情依然是不可或缺的重要元素之一。美国的动漫影片在上映前通过发布预告片等，利用现代新媒体，并且耗费巨资进行宣传、推广。例如，《海底总动员》用在宣传推广方面的费用高达1亿美元，远远超出了制作成本的9400万美元；《狮子王》配置了20多种语言，在全球40多个国家、地区都受到观众的一致好评，获得了最佳电影主题曲奖、奥斯卡最佳原著音乐奖，全球化传播方式无形之中跨越了地域差别和文化屏障，既传播了西方文化，也助推了影片的全球性传播和动漫衍生品的销售。在当今文化日益交流、融合的时代，日本动漫采取包容的方式成功地把许多国家的文化运用到自己的动漫作品之中，获得了来自不同国家越来越多观众的认可。在《JOJO的奇妙冒险》系列，第一部通过得体的服装搭配、优雅的言谈举止，向观众展现了一位勇敢、有礼貌英国的贵族绅士，巧妙地把英语绅士文化运用得淋漓尽致；《JOJO的奇妙冒险》第三部中运用了埃及、印度等不同国家的服饰、建筑、饮食等方面的文化，日本动漫还成功地将中国文化元素运用到产品中，如《魔卡少女樱》中李小狼就来自中国香港的一名道士，他携带着罗盘，穿着道士服装；《魔卡少女樱》里小英的服装就有中国式的，在《彩云国物语》中有许多穿着中国风格服装的主角，就连他们的姓名都有中国元素在里面，而且《彩云国物语》里的红秀丽几乎每天都蒸包子；《名侦探柯南》中小兰等几人就去吃过麻婆豆腐。日本动漫在作品内容上下工夫的同时，也注重不断创新动漫产品的营销和创办方式，扩大其在海外的知名度。日本动漫名家可以把作品陈设在博物馆、国立美术馆等，日本政府购买动漫影片的版权，再赠送给其他国家，让这些国家播放日本动漫影片。如今，日本动漫在国际市场上占据越来越大的影响力。根据《日本动画产业报告2020》显示，2019年日本动画市场总体上涨了15%以上，其中动画电影2019年总收入为692亿日元，约合41亿元人民币。2019年日本动画行业的海外收入为12009亿日元，占海外市场总体的47.8%，比去年增长了1.6%；来自国家和地区的签约合作单共3212份，比去年增长了30.8%。日本动漫已得到了包括美国、法国、加拿大、意大利等在内的越来越多国家的认同。韩国政府定期主办各类动漫展会为动漫产业搭建交流合作和贸易平台。首尔市政府主办的亚洲最具代表性的动漫节之一首尔国际动漫节是其中比较成功的范例。该动漫节由国际动漫电影节、商业促销市场、展览会等部分组成。其中，首尔国际动漫节为动漫作品跨国合作交流及进入国际市场提供了良好契机，每年都受到动漫企业和相关人士的关注，至2011年已成功举办了15届。由于国内动漫市场规模有限，韩国政府积极引导、扶持动漫产业进入国际市场，政府出台一系列政策措施。例如，引导针对出口国家和地区的特点研发适销对路的产品、集中力量开发具有国际竞争力的名牌产品、开展跨国生产合作等；在上海市成立的韩国官方机构游戏援助中心，主要目的之一是为韩国游戏企业把产品出口到中国市场提供便利条件。我国动漫产品以动画片为主，在动漫产业对外传播方式、营销手段等方面比较单一。即使这样单一的运行渠道，也经常出现运行不畅通等问题。一方面，制作与播出尚未分离，电视台制作的动画片近水楼台，大大减少了其他动漫企业所制作的动画片的播出机会；另一方面，国外发达国家的动漫产品凭借着其品牌优势，低价倾销，使电视台既节省了购买播放权的投入，又赢得了大量观众。新媒体时代，随着5G时代的到来，我们既要借鉴发达国家的成功经验，也要创新营销策略。为了进一步增加动漫产品销售数量，可以在网上设立平台进行销售，开办动漫及相关衍生商品实体店，放开销售代理权等形式多样的商业营造方式。总之，美国从一个文化资源比较贫乏的国家变成世界动漫业的霸主，日本动漫产业在当今国际文化市场也占据着非常大的份额，韩国动漫产业成为国民经济的重要支柱产业之一。他山之石，可以攻玉。我们应该深入学习借鉴发达国家在发展动漫产业方面的成功经验，同时应该深刻意识到，当前中国动漫产业正面临着前所未有的发展契机，我们应抓住建成“文化强国”这一重要战略机遇期，进一步推动我国动漫产业发展，早日实现“动漫强国”的发展目标。

参考文献：

[1]刘莉.被编码的生活[M].昆明：云南人民出版社，2004：42.

[2]中野晴行.动漫创意产业论[M].甄西，译.北京：国际文化出版公司，2007：101.

[3]张慧.美国动漫产业发展状况[J].全球科技经济嘹望，2005，（8）.

[4]张毅，林昌峰，吴思思.日本的动漫产业结构分析[J].包装工程，2010，（4）.

[5]吴卫红，李畅.美日韩动漫产业链发展模式比较及对我国的启示[J].重庆科技学院学报学报：社会科学版，2012，（6）.

[6]孙姗姗，杨欣.我国动漫产业竞争力提升对策研究[J].东北师大学报：哲学社会科学版，2019，（1）.

作者:刘翠玉 单位:河南农业大学马克思主义学院