首都动画产业产业链的建构探究

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首都动画产业链现行基础分析

（一）动画产业链的上游——追求原创、树立品牌

原创形成知识产权是动画企业最核心的价值层。原创形成品牌，是推动动画商业化、产业化的原动力，也是动画企业的产业链的始端和基础，是企业获得持续利润实现价值增值的根本源泉。2008年12月18日，文化部、财政部、国家税务总局《动漫企业认定管理办法》，截至目前，共认定了390家动漫企业，北京被认定的动漫企业共有37家。其中从事原创动画共有13家，占35.1%；从事新媒体领域有7家，占18.9%；从事数字媒体技术有4家，占10.8%；从事加工制作有8家，占21.6%；从事技术研发有1家，占2.7%；综合业务有4家，占10.8%。根据作者的调研发现：北京动画企业从事原创业务比例在稳步增长，而且近年来，原创动画的数量和质量都有很大突破，涌现了《快乐奔跑》《、魁拔》《、武林外传》《、魔角侦探》等优秀产品，受到了群众的喜爱和市场的认可。动画企业的自主业务占了全部业务的绝大部分，企业在动画制作中的主动性不断增强，大部分企业开始务实沉下心来做产品，走精品路线，如，北京卡酷全卡通动漫文化有限公司、北京青青树动漫科技有限公司等；原创意识增强，一些企业开始调配自身资源，合理分配自主业务与代加工业务的比例，积极向原创转型，一些企业多方扩展经营渠道，积累扩大经营资本，如，北京万豪天际文化传播有限公司。

（二）动画产业链的中游——播出发行平台众多，传播价值无法实现增值

企业的发行销售环节位于动画产业的渠道端，链接着动画企业和影视播放系统和图书出版系统，是动画作品进入市场和实现商业化的主渠道，也是动画企业获得市场认同和经济效益的重要环节。有效的发行模式可以扩大企业产品影响，提升品牌价值，获得经济效益。如果发行销售环节失败，动画企业内部的价值链就会断裂，无法收益，无法生存。北京动画企业2010年生产了17部动画片，总计时间8699分钟；2011年生产了20部动画片，总计时间11168分钟。②根据作者调研，北京有相当多的动画企业将产品播出渠道锁定在电视频道。虽然全国有4家卡通频道、3家卡通卫视、央视少儿频道、31家地方少儿频道等众多的播出平台，但是目前电视台超低价收购动画作品与动画制作费是不成比例的。上百集的动画片收购价最多也只有百来万元，比起上千万的制作投入只是九牛一毛，动画产品靠电视台播出几乎没有收入可言。2011年国内公映的14部动画电影，首都动画企业独立制作发行、制作并合作发行、制作等形式完成的动画影片有三部《魁拔》《、劳拉的星星在中国》《、洛克王国》。北京铁皮青蛙制作的《洛克王国》是由网络游戏改编、腾讯参与投资发行，除了这部作品取得较好的票房外，另两部动画电影青青树制作独立发行的《魁拔之十万火急》和卡酷制作联合发行的《劳拉的星星在中国》票房惨淡，不尽人意。除了动画电影本身的定位有待分析外，发行放映渠道也受到很大的限制。国产动画现在虽然逐渐出现在各大院线的排片档期中，但是在市场机制下，其银幕放映比例却少得可怜。一部商业大片的排片场次一天最多可达1000多场，而评为国产动画翻身之作的《魁拔之十万火急》一天的排片量只有100多场。如何进行前期铺垫和发行营销，扩大观众覆盖面与拓展市场空间，是带动国内院线联动的前期条件。

（三）动画产业链的下游——衍生产品价值巨大，亟待开发

优秀的动画作品通过发行播出，催生了巨大的衍生品市场。衍生品的轮次开发是动画企业获得价值几何倍数增值的有效途径。据业内提供的资料，广东奥飞动漫文化股份有限公司采取了“产业动画化模式：玩具衍生品——动画创作——发行播出——回到玩具衍生品”。2011年，奥飞动漫实现营业收入10.56亿元。③奥飞动漫在衍生品开发方面树立了一个典范，而在我国，一方面衍生品市场空间巨大，据统计，全国现有14岁以下人口约3亿，中国玩具年均销售额达300亿元，年增长率达40%，有望突破600－700亿元,玩具零售业前景广阔；另一方面，中国动画一直是“有作品无产品”，衍生品开发一直是动画产业链中所缺少的环节。目前在首都动画产业中，北京卡酷全卡通动漫文化有限公司从事动画衍生品开发取得了良好的经营成果。卡酷大力开展动漫作品的制作发行、品牌与形象授权业务，现已成功涉足文具、箱包、食品、图书、音像等领域，截至2010年底，卡酷已在全国二十余个大中城市建成大型旗舰店15家，特许零售店250家，获得了“2011－2012年度中国特许经营连锁120强”。卡酷是目前国内最具规模的专业儿童动漫娱乐消费终端平台。除了卡酷动画在衍生品开发做得比较成功外，北京其他动画企业也已开始重视对衍生品的开发，但多集中知名动漫玩具、服饰产品上，较少进行原创品牌开发或者做进一步的多媒体衍生品开发，特别是未利用动画形象进行游戏开发。首都是全国的文化中心，制作业不及于南方沿海城市发达，衍生品的开发稀少缺乏。从另一个方面来说，首都的衍生品市场潜力巨大，蕴含着无限的商机。

首都动画产业链拓展和延伸策略

（一）围绕产业链结构进行服务平台建设，促进产业科学发展

为了促进文化产业的发展，首都出台了一系列扶持动漫产业发展的政策。2006年11月，北京市政府出台《北京市促进文化创意产业发展的若干意见》，启动了发展动漫产业的序幕；2009年6月《，北京市关于支持影视动画产业发展的实施办法》《、北京市关于支持网络游戏产业发展的实施办法》《、北京市动漫企业认定管理工作实施方案》相继出台，对动漫产业进行政策鼓励和资金扶持。这些政策的出台也标志着首都动漫企业发展的政策保障体系日益完善。这几年北京动画片产量逐年递增，企业的盈利模式正在有效拓展,产业链虽己初具雏形，但是环节缺失，链条松散，企业普遍缺乏互通信息、互相协作以及自觉构建企业与企业之间的分工协作机制的意识。政府需要充分发挥市场在资源配置中的基础作用，有效引导，加强产业协作。建议政府按照产业发展规律，整合资源，建立动画创意产业平台服务机构，提供技术服务、管理咨询以及信息协作等支持平台。围绕产业链建设，对首都动画产业发展布局进行统一规划，扶持建设重点龙头品牌企业、建设公共技术服务与产品产权交易平台、鼓励衍生产品研发，在首都动漫企业间实现资源共享，优势互补，创新动画创意产业发展模式。

（二）动画企业加大力度夯实产业各环节，拓展产业链

北京是文化创意之都，具备最强的原创能力，有最好的播出和营销平台，动画企业已初步形成了“原创——发行、播出——衍生品——回到原创”的“动画产业化模式”的产业价值链，应该着力原创打造精品，加大力度进行中游的营销播出，加大资金投入比重进行后期衍生品开发，最大限度的挖掘动画产业的价值。

1．在上游的原创制作方面需要充分分析市场，进行准确定位。动画产品属性之一是用于销售的商品，而商品的销售是需要有清晰的市场定位的，动画产品属性之二是精神上的消遣娱乐，动画产品属性之三才是艺术性。电影动画《魁拔》从艺术属性上说，制作精美，称之为动画精品当之无愧，但是投入到市场后，市场反映惨淡，票房总收入300万，只有制作成本3000万的十分之一。电影《魁拔》业界口碑很好市场反响不好的原因之一是市场定位不适合中国国情。市场决定一切，我们动画艺术的创造者要研究受众，细化市场，找到盈利的突破口。

2．采用先进科学技术，提高产品科技含量，提高原创效率。科学技术是第一生产力，是当代经济发展的决定因素。从迪生科技有限动画公司调研得知，用传统动画制作方法制作动画片，40人的制作规模，月产量5集动画片，如果采用现在国际上先进的无纸动画制作技术，40人一个月可以制作28集动画片，纯盈利比传统制作方法翻几倍。通过采用先进科学技术水平，提高制作效率，提高动画作品的科技含量，减少制作周期改变了动漫产业的技术路线。动画企业在原创制作环节提高其科学技术专业水平，紧密各环节之间关系，使得动漫产业的价值链不断得到扩展。

3．在中游的发行销售环节，应该积极拓展和创新渠道。动画这种带有长长的后续开发价值的特殊艺术商品与更富于时尚性、及时性的电视剧有着根本性质的不同，动画盈利点不在电视台这唯一的播出渠道，电视台的播出只是一个宣传广告的作用。我们的动画企业应该积极拓展新的发行销售渠道，一是重视新媒体渠道的开拓。以互联网和手机为代表的新媒体具有传播方式的互动性和便捷性，改变了电视媒体传播的线性的局限，让用户有了更大的自主选择能力。动画企业通过培育发展新媒体发行销售渠道，实现产业价值链的延伸，开辟新的盈利空间。二是努力加大海外发行渠道的开拓，积极开展国际合作，从外包服务的低端合作层面上升到联合制作动画联合销售的高端运作，打造品牌，尽最大努力把中国动画作品推向国际市场。

4．加大资金投入比重，开发动画形象衍生产品。动画形象衍生产品是动画产业链一个非常重要的因素。一方面，它可以成为动画产业链始端——动画题材的重要来源；另一方面，它是动画产业链得以延伸的关键，是动画产业的主要利润来源。国外的成功经验表明，动漫衍生品的开发和销售是动漫产业的持续盈利的增长点。包括迪斯尼在内的许多美、日动漫企业都是通过精心构建完整的动漫产品版权价值链，依托大规模的衍生产品销售获得丰厚的回报。相比之下，目前国内动漫产品的开发力度都比较小，没有在制作之初就将动漫授权衍生品的开发整合到产业链中，并且在整个产业布局中，前期制作投入资金比重大，在销售以及后期研发资金投入比重小。首都动画企业应该有针对性地进行产业结构调整，建立动画产品的营销渠道，促使衍生产品产业化，实现动漫产业价值的最大化。

（三）把握新媒体技术的发展机遇，延伸动画产业链

当前新媒体技术的发展为动漫产业价值链的发展提供了新的契机。随着新媒体技术的不断出现，动画形象结合新媒体通过新的消费产品产生了新动画产业盈利模式——“新媒体发展模式”，即动画、漫画创作生产——传统媒体与新媒体刊载、播放——动漫形象品牌形成与持续发展——品牌授权与管理——动漫衍生产品的设计与开发——动漫产品营销推广与网上贸易。这种新模式在动漫作品的策划、制作、发行、播映、授权、产品开发与销售等环节都兼容了新媒体的特点与市场规律，拓展了动画产业新的传播和营销渠道，增强了产业链的运营效益。

总之，近年来，首都动画产业发展迅速，在政策扶持下，制作实力增强，播映和销售渠道得到拓展。但是，与国内外相比较发展水平还有差距，与首都的政治文化中心的区位优势不相称，首都动画企业应该反思存在的问题，充分利用自身优势，放眼国际，打造完整运行通畅的产业链，带动首都动画产业的繁荣。（本文作者：陈淑姣、窦巍 单位：北京电子科技职业学院艺术设计学院）