动漫产业创新发展研究

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近年来，我国文化产业在总体利好政策的支持下，取得较快发展。作为文化创意产业一个主要组成部分的动漫产业，已经呈现出巨大的发展前景。尤其在日本、美国、韩国，动漫产业已经成为国民经济的支柱产业之一，对国家经济发展起着重要作用。中国加入世界经济贸易组织之后，国外的动漫产品迅速涌入我国市场，我国动漫市场迅速被国外动漫占领。虽然国产动漫业发展速度较快，但是作为一个朝阳产业，动漫产业在我国发展的产业基础还很薄弱。

一、动漫产业的概念和要素

动漫产业的概念，从狭义层面而言主要是指动画产业和漫画产业。在欧美国家，动画产业和漫画产业之间的缺少产业关联性，所以没有动漫产业概念。在美国和欧洲，动漫产业主要指代动画产业。在日本，动漫产业就是指御宅产业，即ACG产业，涵盖动画、漫画和电玩这三大块领域范围，三者紧密相连。所以，广义的动漫产业概念是指以“创意”为核心，以动漫文化为基础，采用商业化的模式，利用图书、影视制作、网络媒体等多种媒介，对动漫产品进行开发、生产与销售的产业链。从动漫产业发展的规律来看，要实现动漫产业的突破性发展，必须加强对三个关键要素的投入，即资金、技术和人才。通常来说，充裕的资金投入能够直接推动动漫产业的发展。作为文化创意产业，动漫产业与其他文化产业一样需要大量资金投入。这是由于动漫产业是由创作、播出、发行、等多个环节组成，且每个环节相辅相成、缺一不可，任何一个环节出差错都会导致整个产业的功亏一篑，这就要求对动漫产业的资金投入必须覆盖每个环节，并能支持每个环节的实施。同时，动漫产业的投资回报需要经过一个漫长的周期，这就导致了投资者承担着巨大的资本风险。可见，资金投入对动漫产业有着重要作用。新技术的有效应用是动漫产品制作能力实现突破性发展的重要途径。如何将高新技术运用到动漫作品的制作，是一个优秀作品的重要基础，在整个动漫行业的进步中起着举足轻重的作用。随着电脑技术、硬件和软件迅速发展、普及，动漫产业自觉地将新技术运用到自身产品的制作当中，从而为动漫产业带来新的突破性发展，技术进步在整个动漫产业的发展中起到了重要的支撑作用，成为判定动漫产品的优劣的重要标准，决定了产品的竞争力。可以说，动漫产业的每一次进步，都与技术的发展密不可分。以美国动漫产业作为典型来分析，从迪斯尼将经典童话制作成二维动画，使动漫产业走上高峰；到早期的三维动画技术运用于动漫制作，诞生了像《玩具总动员》一类经典动画电影，并催生了动漫产业运用三维动画技术现象的风靡，从而推动了新技术与动漫产业紧密结合；之后，《功夫熊猫》系列动画的诞生更是显示了三维技术与动画之间相互促进的关系；现在，3D立体技术的成熟又一次使动画拥有了更加绚丽的画面，甚至能将动画与真人融合起来使人们拥有更加真实的视觉体验，比如史诗级科幻电影《阿凡达》就利用3D技术将真人与动画融合起来，使画面看起来真假难辨。在动漫制作水平的发展过程中，电脑数码技术的提高直接推动了高质量动画的技术创新和应用，使动画片的画面越来越精美、逼真，这些都来自于新技术的加工处理能力，比如EMO系统能够赋予动画人物情感表现等。动漫产业是集高度智力与精细手工制作于一体的产业，这使得动漫产品的创作和制作高度消耗脑力和体力，意味着需要投入大量的人力资源成本。从动漫作品的创作、新技术的应用、产品的推广营销，都需要投入大量的人员来执行。作为核心的动漫创作需要创意性的作品创作人才；对于当前热门的新技术应用需要动画制作的尖端技术人才；为了使动漫产品成功打入市场，需要大批既有审美眼光又懂市场规律的综合型市场人才。

二、我国动漫产业的发展

我国是世界上最早产生漫画作品的国家，《夏架》《三蛇图》等均具有漫画作品的雏形。1926年“万氏兄弟”的第一部无声动画短片《大闹天宫》是我国动画创作的开始。此后80多年，我国的动漫产业经历了“起步—发展—再繁荣—低迷—重新崛起”等发展阶段。改革开放以来，经济的发展使人们的生活水平有了质的改变，也逐渐使我国成为全球最大的消费市场，这也使越来越多的人注意到我国动漫业的广大消费前景。此后，我国相关部门推出了一些推进动漫产业发展的政策，促使更多的企业转变企业发展模式，进入动漫行业。与动漫产业密切相关的动漫人物形象的服装、玩具、电子游戏等衍生产品开始发展起来，衍生品行业成为动漫产业的一个重要产业链组成。随着我国文化事业的快速发展和国际动漫产业的急速发展，我国动漫产业作为新兴的产业，正处于高速增长期。这个时期的产业基本特点是：产业上高速增长，百花齐放；投资增多，一拥而上；用户对产品已经熟悉并购买，消费市场从小众到大众，整体市场规模和用户群体急剧扩大；产品开始批量生产，生产成本相对降低；企业产销量高速增长，利润也随之增长。由于参与竞争的商家越来越多，同类产品供给量增加，同类竞争日渐激烈。虽然我国的动漫产业还处于初步发展阶段，但是近几年发展速度很快。动漫衍生产业不断完善，动漫主题公园在各地兴办并受到追捧；随着移动终端技术的日益成熟，动漫产业借助新媒体实现了产业的突破性发展；在品牌效应的引导下，越来越多的动漫企业重视建设品牌形象。

三、我国动漫产业发展中存在的主要问题

（一）动漫创作创新创意的不足

作为一个具有悠久历史文化的国家，我国拥有着光辉灿烂的历史与文化。但是，目前我国动漫产业对于中国优秀传统文化的吸收和开发不足，动漫作品创意匮乏、形式陈旧，抄袭和模仿国外作品的风气严重，缺少具有代表性的经典作品。作为文化产业，创新是其发展的主要内生动力，动漫产业的发展正步入一个“全球化”和“动画+”时代，通过科技与全球资源的整合，实现创新动漫产业的发展极为重要。同时，动漫产业的发展离不开产业链的良性循环发展，动漫创意形象的缺失会导致动漫产业链发生断裂，这也是影响我国动漫产业发展的一个原因。

（二）政策对动漫产业的制约

目前我国对动漫产业的政策支持，主要是依靠政府资金扶持与奖励，但是对于很多中小动漫企业而言，这种支持是远远不够的。一方面，我国对于动漫产业的政策的灵活性、及时性还有待提高。另一方面，动漫产业发展的内在动力更为重要，政策的支持不是长久发展之计，动漫产业的外部驱动力的作用从长期发展而言对动漫产业影响较弱。

（三）动漫产品的版权保护

对于动漫产品的版权保护至关重要，要关注动漫产业中无形资本的作用。文化产业的发展，最为重要的就是对于知识产权的保护和品牌的保护。知识产权对于文化产业的发展具有根本性的意义。在我国盗版现象较多，尤其是动漫的衍生品产业。同时我国动漫产业缺乏知名的动画品牌。“十二五”期间，我国制定“国家动漫品牌建设和保护计划”，主要培育和扶持民族原创优秀动漫创意、动漫品牌，并加强对入选动漫创意、动漫品牌的知识产权保护。但是，截止到2015年4月，我国国家动漫产业网的“动漫品牌创建平台”、“动漫游戏海外推广信息服务平台”和“版权衍生品交易平台”的建设一直处于空白。

（四）市场监管的规范性

2006年国务院公布的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，首次从国家层面明确提出要发展动漫产业，这是我国发展动漫产业的纲领性文件[2]。处于刚刚起步的国产动漫产业，在国际漫市场的竞争中，往往被国外动漫企业挤压。开放的竞争环境，给国产动漫产业带来机遇，但更多的是对国产动漫产业的挑战，使国内动漫企业承受巨大的生存压力，很多小型动漫企业因此步入了生产“山寨”产品等违规道路，造成了国内原创动漫产业的巨大损失。当前，我国动漫市场缺少相关的行政规制和市场监督机制，长此以往将使得本土动漫产业发展过程举步维艰。

四、国外动漫产业发展经验

当前，我国动漫产业应当借鉴发达国家的动漫产业的发展经验，尤其在知识产权保护、市场运作模式和衍生品开发、人力资源开发和培养方面的有机结合方面更要深入研究和学习。同时，要学习发达国家在高新技术和动漫产业深入融合方面的经验。高新技术一方面推动了动漫产品更高制的作水平，催生了更新鲜的动漫产品体验模式；另一方面高新技术推动了动漫产业结构变革，扩展了动漫产业链的涵盖范围。

（一）日本动漫产业结构

日本是享誉世界的动漫大国。目前日本的动漫产业蓬勃发展，动漫产业已经成为日本第三大产业。日本动漫作者相对自由，与企业联系不固定，所以新版和续集较少。日本动漫公司非常注重动漫市场开发，其动漫市场不断扩张，在国际市场上占据重要地位。日本动漫产业成功主要是由于在日本动漫作品存在较广的社会基础、市场导向的模式、良好的产品开发运营、拥有最优秀的动漫大师和最顶尖的制作机构以及政府的大力支持等。日本作为最成功的世界动漫大国，其文化产业发展和动漫产业发展的经验具有很大的借鉴作用。但是日本动漫产业也面临内外部的威胁，比如日本国内动漫创作的空壳化现象、具有将动漫产品向国际市场拓展的专业人才的不足以及面临国际动漫市场的激烈竞争，所以日本的动漫市场也面临着调整，无论是市场导向还是政策导向都在发生着变化。与此同时，一些新的动漫形式如电子漫画、手机漫画等新型漫画市场迅速崛起。日本立体化的动漫衍生品开发模式值得我国借鉴。首先，日本衍生品开发是从产业源头做起。一是精心打造原创漫画形象；二是细分市场，完成各种漫画杂志的市场定位；三是通过漫画形象授权制作动画电视连续剧、动画电影等；四是通过动漫产品进行品牌授权,开发动漫衍生产品市场。其次，从横向方面，动漫产品在制作之初，就有了诸如广告商、玩具商等合作伙伴，扩大了动漫形象授权的渠道，拓展了衍生品消费市场。例如，在美国动画片《变形金刚》播出之前，日本玩具商已通过形象授权的方式完成了动画人物的玩具制造，当《变形金刚》进入我国动漫市场放映并获得超高人气时，与之关联的玩具也进入了消费者的视线，并成就了玩具商、赞助商、营销商巨额的收益。

（二）美国动漫产业市场

美国的动漫特点鲜明，生命力强，生命周期长。美国动漫作品中的主人公具有十分鲜明的特点，大多带有明显的英雄主义特征。除了具有较高的审美特征，美国动漫还十分强调有趣性和娱乐性，其以丰富的想象、动听的音乐、鲜艳的色彩以及具有高科技感的视觉效果，在世界动漫市场上占据主导的地位，成为动画片市场的“领导者”；同时美国动漫产业的市场模式和商业策略的发展也已经十分成熟。这些特点既为美国动漫产业带来十分可观的商业回报，也为世界其他国家动漫产业的发展模式提供参考意义。美国动漫以电影动画为主，其依托于好莱坞成熟的商业运作，形成了具有美国特色，与韩国、日本等国家截然不同的产业发展模式和动画特点。美国动漫市场由产业链完整的集团主导，以迪斯尼和孩之宝为代表。它们的共同特点是：覆盖领域广泛，包括网络媒体、主题公园、影视制作等；运用品牌效应的战略，通过代表性的动漫形象建立深入人心的品牌；以全面的人性化服务，培养忠诚稳定的消费者群体。例如，迪斯尼集团依托强大的媒体力量，配合取材特征较为明显，利用其经典的动画主人公和故事情节兴建主题公园，使其品牌深入人心，带动动漫产业的相关产品的市场占有率。孩之宝集团也是通过其代表作品“小马宝莉”系列、“变形金刚”系列塑造品牌形象，推动其市场竞争力，取得了巨大的商业成功。美国动漫产业在制作技术方面走在世界前列。其动漫技术主要体现为电脑技术和电影特技的全方位运用。美国动漫的电脑制作之路始于1991年。电脑技术的研发使用，开启了美国动画创作的新时代，形成了美国动漫产业的特色。数字视听技术为美国动画产业带来巨大革新，成为美国动漫不断发展的动力，给全球市场带来了巨大的文化消费。如针对制作流程的技术创新及成本控制，赋予电脑动画人情感的系统工具EMO及动画事业生产管理系统NILE等，通过技术研发不断提升动漫作品质量。在此基础上，传统二维动画几乎消亡。

（三）韩国动漫产业发展战略

韩国的动漫产业在政府的政策扶持和市场机制的作用下被全面激活，迅速发展为世界第三动漫产业大国，已经成为韩国经济支柱产业之一。以1999年颁布《文化产业振兴基本法》为标志，韩国政府随后制定了一系列有关于动漫产业和市场的规定，为文化产业机构、文化振兴基金等的建立和税收方面的优惠提供了法律保障和行为准则，而且具有产业引导和宏观调控的作用。同时韩国政府根据国内外产业竞争环境的变化，不断修正政策，使其不断完善、符合产业发展的要求。韩国政府以奖励性和优惠性政策，扶持本土动漫产业快速发展，使其在国际动漫市场的竞争当中拥有优势。2002年，韩国政府为动漫业投入大量资金，举办动漫业评奖典礼，设立“国务总理奖”、“文化观光部长官奖”、“特别奖”，对优秀的动漫作品给予现金奖励，极大地促进动漫企业的积极性，激发了动漫从业者的创新精神。为进一步提升韩国动漫产业的原创能力，提高国际竞争力，韩国政府加大了奖励力度，在2003年，将韩国动漫业最高政府奖项“国务总理奖”升格为“总统奖”，对优秀动漫产业给予更多的物质奖励和更高的荣誉。除此之外，为了使本土动漫进入国际动漫市场，并提高其国际竞争的能力，韩国政府制定多种优惠政策来推动本土动漫产业在国际动漫市场的竞争。

五、我国动漫产业创新发展的路径

凭借完善的产业模式、高科技的运用以及大资本的投入，日本、美国、韩国电影动漫产业发展良好，这些都值得中国动漫产业借鉴。近几年，在国家政策的大力推动下，越来越多的企业和人才加入到动漫产业，但是和美国、日本、韩国等传统动漫大国相比，我国动漫产业仍然有着明显的差距。因此，如何提升我国动漫产业的竞争力、占据消费市场、提升动漫产业行业利润就显得迫切重要。

（一）重视原创动漫产品的研发和保护

动漫产业以“创意”为核心，动漫的原创性是动漫产业发展的核心，这是文化产业发展的主要共性。动漫产业在内容方面的创新，意味着动漫产品的独特性和不可替代性。独特而又博大精深的中华文化能够成为我国动漫产业发展的源泉，提供充足的素材和智慧，因此，动漫产业要充分开发中华文化。2014年，国家新闻出版广电总局公布了2014年“原动力中国原创动漫出版扶持计划”，这是对动漫“原创”作品支持的不错开始，但是还远远不够。同时，动漫产品的发展目标受众从少儿向大众发生变化，要求动漫产业的发展要考虑受众的需求，与时俱进。动漫产业想要长久发展并获取最大的效益，就必须做到原创，应完善动漫原创作品的版权保护方案，支持中国的原创作品。原创作品是一个行业保持竞争力和长久发展的源泉。如果一直靠模仿和抄袭来创作作品不仅打击了原创者的创造积极性，还会使模仿者失去自己创作的欲望，导致整个动漫行业竞争力下降，降低行业的发展速度。此外，要取得最大化的效益，各地政府应该积极扶持动漫公司的联合或者兼并，通过规模效应来降低制作成本。

（二）完善动漫产业的产业链

动漫产业涉及的东西包罗万象，制作一部动漫需要很大的成本，如果仅依靠动画本身很难获得足够的利益，因此应该注重动漫产品的衍生发展，只有这样，才可以让动漫产业的利益和潜力最大化。日本、美国、韩国等动漫生产大国在这方面做得非常好，他们通过动漫衍生产品获取的利润远远高于动漫产品本身。国内的动漫企业应该学习国外在这方面的经验和发展模式，了解市场行情，大力开发动漫衍生产品，扩展动漫行业的产业链。

（三）提升动漫产品的价值

一部好的动漫产品想要获得成功，在制作之前就应该充分了解观众的需求。把观众的需要有机地融入动漫产品中，这样才更容易获得观众的认可。中国动画和国外相比，在制作技术上有差距，要想在国外市场上一较高低，我们应该利用自身的优势。中华文化博大精深、源远流长，对外国观众有着巨大吸引力，这就是我国得天独厚的文化优势。因此，我们可以以中华文化中的题材故事为原型制作动漫，这样不仅可以打开国内外的市场，同时还可以传承优秀的中华文化，将中华文化通过动漫的形式展示给更多的人，扩大中华文化的影响力和感召力。从发展的角度上来看，动漫的文化建设应该作为动漫产品的核心和源泉，引导动漫产品形成自己的文化特色。应加快动漫文化内容更新的周期，积极尝试不同的动漫文化形式，跟上当前的推广手段。一部动画产品一定要有其核心文化和精神，只有这样，动漫产品才会具有生命力。否则尽管拥有最先进的制作技术和最完美的市场运作，也难以让观众留下深刻的印象。面对西方文化的渗透，我们要打造属于自己的民族文化品牌。在动漫内容上不仅可以吸收传统的文化内容，而且还可以吸收现代文化元素，用动漫将两者融合，形成独特的具有民族文化特点的动漫品牌。

（四）打造多元化的动漫产品

动漫产业链中最为盈利的一环是动漫衍生品市场。目前，我国动漫衍生品市场发展潜力巨大，但与动漫发达国家相比仍然存在很大差距。如衍生品开发缺乏整体意识、缺乏成熟的市场运作模式、缺乏品牌推广策略、缺乏品牌形象等，目前我国动漫市场有品牌号召力的动漫形象也仅仅有喜羊羊与灰太狼、蓝猫等几个品牌。这说明我国动漫衍生品开发市场并不成熟。随着互联网的发展，“互联网+”经济的热潮不断壮大，“渠道为王”的时代已经过去，我国动漫产业的发展要做到“精品为王”。动漫作为一种文化形态，还可以是富有哲理的文化产品，它的消费对象不应该仅仅是青少年，不同年龄段的人都有可能会成为动漫作品的忠实观众和爱好者，其受众极为广泛。不同层次不同内容的动漫产品，能够起到精神消费的作用，使人们在心理上有所慰藉。因此，动漫企业应该突破传统的思维，打造多元化多层次的动漫产品。

作者：马晓萍 单位：广西艺术学院