动漫市场发展中问题与对策研究

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摘要：本文通过阐释我国动漫产业的发展，以此来探讨我国动漫产业所遇的尴尬与困境，并通过市场营销学来分析市场的需求与当前困境的解决方法，让我国的动漫产业发展更加合理，让我国市场拥有自己的好产品，向中国特色动漫产业发展。

关键词：动漫产业；中国动漫市场；优劣势分析；解决方法

一、动漫市场的兴起与发展

1.动漫市场的起源

动漫市场是动漫的衍生品，而动漫市场，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫市场起源于日本，目前在我国，动漫市场消费主流则是90后。动漫是动画和漫画的合并简称，是只在汉语中存在的特有名词。

2.中国动漫的发展历程

中国动漫起步比较晚，主要分为以下几个阶段：1开始阶段（20世纪30年代）：中国动漫起源于20世纪初，当时著名的“万氏兄弟”在上海拍摄了中国最早的一批动画，比如《铁扇公主》《大闹天宫》等，而且《铁扇公主》在当时世界上享有极高的声誉，但是由于资金问题和战争，在1942年后开始中断；2蓬勃发展阶段（1949年到1965年）：在20世纪中期，我国的动画发展进入了第一个高潮时期，除了万氏兄弟投入动画创作外，一大批的人才开始出现，到20世纪60年代，我国每年都能制作十多部动画，例如经典之作《大闹天宫》，而且当时《大闹天宫》可谓是国内的顶峰之作，不管从技术和声效上，已经达到了世界顶尖水平。随着《猪八戒吃西瓜》《小蝌蚪找妈妈》《一棵白菜》等影片的加入，中国的动画事业达到了一个顶峰；3时期（1966年到1977年）：作品都带有强烈的政治色彩，比如《小号手》《小八路》，在人们思想中留下了特别深的印象；4缓慢发展时期（1978年到1998年）：由于改革开放的进行，中国动画迎来了繁荣发展的时期，这个时候的作品开始百花齐放，比如我们所熟知的《黑猫警长》和《葫芦兄弟》等，但是这个时候的动画创作者并没有多大的突破，手法依旧按照万氏兄弟的风格，由于没有很大的突破，所以此时的中国动画界进入了反思，同时中国开始引进外国的动漫；5探索时期（1999年至今）：由于中国不断引进外国的优秀动画，国内动画看到了自身的明显差距，于是开始进行探索与发展，比如《宝莲灯》就是当时动画界创新的产品，由于国家的逐渐重视以及各种政策的出台，国内动画发展进入了探索与发展时期。

二、中国动漫市场发展过程中存在的问题

中国动漫发展历来已久，作为新兴产业，极具爆发力和潜力，我国从2004年开始设立首批动漫产业基地，以后每年以年产量20%的增幅增长。到了2011年，国家动漫产业基地每年生产国产动画276部，其动画时间长达19万分钟，约占我国总产量的73%，其年产值高达1000亿人民币。因为动漫产业基地的建立，我国动漫生产量远超日本，年生产量达世界第一。我国动漫市场虽然进行得如火如荼，但是动漫市场发展所存在的问题也有很多：

1.市场定位以儿童为主，忽略了成年人市场

一个好的市场定位，能够使建立企业及其产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。例如我国动漫的代表之一《熊出没》，《熊出没》是深圳华强数字动漫有限公司出品的系列动画片中的第一部，主要讲述了森林保护者熊大和熊二与破坏森林偷伐树木的光头强之间上演的一幕幕搞笑对决的故事，《熊出没》可谓是我国动漫市场定位的最好代表，我国动漫市场的主要定位是儿童，所以每年的动漫产品也主要针对儿童，因为忽视了成人消费群体，所以我国动漫市场一直占据着“儿童领域”，但儿童终不是消费主体，所以我国的动漫因为定位问题流失了最主要的消费群体。望眼日本，日本的动漫市场定位是儿童和成人，而且很多产品是老少皆宜，所以日本动漫的因为定位明确加上剧情丰富，迅速占据了我国动漫市场的消费主体。

2.内容题材以模仿抄袭为主，缺乏创新

一部好的动漫必须要有好的剧情，这也是开发市场占据优势的前提，我国动漫的年产量虽然世界第一，但精品却很少，其中很多产品都是以抄袭日本动漫为主，例如我国的动漫产品“大耳朵图图”明显就是抄袭日本著名动漫“蜡笔小新”，不管从剧情还是人物语言和性格处处显示出蜡笔小新的影子。因为中国动漫创新的不足加上动漫人才的相对缺失，所以在创新问题上是中国动漫的致命缺点。

3.市场培育的不完整

传统动漫市场，主要分为播出市场、卡通图书和音像制品市场、衍生产品市场，其中衍生产品市场最为火爆，而且盈利也是最多。在以日本为代表的动漫市场，往往是在动漫人物上下足功夫来做宣传与开发，例如“初音未来”、“哆啦A梦”、“lovelive”等，其衍生品的收益占据了全部收益的60%以上。而我国的衍生品市场却是心有余而力不足，因为我国的动漫收益主要来源是拿稿费和国家补助，因为衍生品的开发比较慢，所以很多产品往往无果而终。

三、中国动漫市场的发展定位与改进策略

1.中国动漫市场的发展定位

由于中国“文以载道”的传统思想的影响，主流文化对动漫的认知过于低下，以及国家政策的片面性等，导致国内动漫一直处于很低的地位。正是由于这些原因的误导，所以导致我国的动漫市场定位主要以低龄化为主，这就导致了本土动漫与市场的严重脱节。根据国内的一项动漫消费群体调查报告，我国动漫的受众人群已经不再是低龄儿童的专利，青少年和成年消费群体逐渐占据了主流。据调查，我国动漫消费人群中，13岁及以下的人群占据受众人群总比的11%，14岁至17岁的消费人群占据受众人群总比的59%，18岁以上的消费人群占据受众人群总比的30%，但是由于国内动漫的定位原因，这些受众人群中，喜欢日本动漫人群数高达80%,而喜爱国产动漫的仅为7.3%，而且喜爱国产动漫人群大多数都是低龄儿童。因此，从动漫受众人群来分析国内动漫市场消费，国内动漫市场消费主力年龄堪忧，过于低龄化的定位，肯定会导致动漫市场发育不良。所以，国内动漫市场应当从新定位，根据国内动漫消费主力比例来进行市场开发，应当以青少年和成年人为主，儿童消费为辅，在定位上应当面面俱到，只有这样我国动漫市场才能进一步发展，逐渐挽回流失的消费群体，让我国的动漫市场发展得更好更快。

2.中国动漫市场的改进策略

望眼国内，中国的动漫市场的发展也是有了一段时间，虽然国内市场被日本动漫所占领，但是日本动漫确实有优秀之处，有我们需要学习的地方，所以我们不应该戴有色眼镜去看日本动漫，要做到取其精华去其糟粕，并且在沉稳中进步与发展，为国内动漫产业发展添加动力。据市场调研机构艾瑞咨询的《中国二次元行业报告》，现阶段，中国动漫行业还处于成长期。据数据显示，在2014年，我国核心二次元用户规模达4984万人，而泛二次元用户规模则是达到了1亿人，而且，核心二次元用户还会稳定增长，2016年规模已达7008万人，随着动漫IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，2016年泛二次元用户规模已达2亿，这无疑是国内动漫市场开始火爆的好消息。那么，我国动漫市场的发展需要哪些改进呢？

（1）应当着重以市场营销化手段为主。

众所周知，动漫产业的原创与开发制作的成本是比较高的，对市场依赖程度比较高，所以动漫企业应当在开发新产品的同时着手加强区域化的合作，即强强合作，使人财物等资源更好地利用与发展，形成利益共享、风险分担的模式，而且对影响力较大的动画着手宣传与，并且也着手开发其周边的产品，在渠道与宣传的方面上下足功夫，扩大产品的影响力和普及率。

（2）扩大政策资金的来源。

国内制作一集动画的成本大约为3万元左右，而这个数字和日本的相比，足足相差了17倍，所以由此看出，制作动画的成本是很高的，而且动漫产业是新兴产业，有科技密集、知识密集、资金密集和劳动密集的特点，同时也有高投入、高回报、高风险、周期长的产业属性，所以，动漫产业的发展仅仅依靠自身力量是很不好发展的，所以为了我国动漫产业的良性发展，就需要国家的政策与财政支持，在国家支持的基础上，不仅要创作出好产品，更要走出国门，扩大市场占有率与影响力。

（3）注重产品创作。

一部好的动漫，不仅需要有足够的资金支持，还要有好的题材与构思，所以这就需要创作者的思维足够活跃，国内动漫的最大诟病就在于抄袭日漫与产品定位低下（即主要针对9岁及以下儿童），因此，创作者应该针对成人动漫做功夫，当然这并不是要求放弃儿童市场，但是从消费能力来说，儿童终不是市场消费主流能力，所以要“避轻就重”，定位应当是以成人（14岁-35岁）为主，而且还要学习日本动漫的“取景现实又高于现实”的创作手法，贴近生活与社会，不能让“动物角色”占领了国内市场主流。

（4）产品应当追求质量为主。

国内动漫，国人的最大评价就是“有数量没质量”，粗制滥造，主题不明确，剧情老套等，因此得不到消费者的认同，而日本的动漫产品却是反其道而行之，所以国内的消费群体开始热衷与日本的产品，并且在其影响下成为死忠粉，比如“路人女主的养成方法”的主角之一的加藤惠的等身手办出售消息一出，立马引起了众多消费者的关注，虽然产品达到每个人民币11万元左右，但是有购买意愿的消费者并不在少数（因为是限定版，而且是抽奖模式），而且出售当天的火爆场面更是难以言喻。

（5）注重周边产品的开发。

动漫周边也是漫画、动画的一种延伸，也是漫画、动画文化的一种延伸。动漫周边的产品也同样涉及生活的方方面面。中国动漫业，能完整开发衍生产品的比较少，由于动漫品牌意识不强，再加上行业版权问题，以及盗版问题的普遍存在，所以中国动漫爱好者的消费习惯往往是正版和盗版相结合。所以，这就要我国动漫产业要创作出好作品的同时也要注重产品品牌意识的增强，因为一个好产品的周边带来的经济效益是巨大的，例如日本(动漫年营业额)更是超过90亿美元，其中周边产品的开发更是占据了三分之一左右。所以，一个好的产品是重要的，有了好的产品才能有一个好的开始。结论纵观我国动漫市场，可谓是相当火爆。21世纪，第三产业逐渐成为社会经济发展的主力，动漫产业作为第三产业的新颖之星，在我国应该好好地进行引导与发展，更是要摈弃“动漫只是给小孩子看的”的想法，我国要努力打造属于具有中国特色的动漫产业，在弘扬我国优秀文化的基础上加大开发力度与支持力度，走有中国特色的动漫产业道路，是我们的必然选择。

参考文献：

[1]前瞻产业研究院.前瞻产业研究院2015-2020年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告[R].2015.

[2]艾瑞咨询.艾瑞咨询2015年中国二次元行业报告[R].2015.

[3]王栋.中国特色动漫产业发展路径研究[D].河南大学硕士学位论文,2014.

[4]杨鹏.中国动漫产业现状问题及引导策略[R].2013.

[5]景宏.日本动漫产业的发展及及其对世界的影响[J].《日本学刊》日本刊杂志学社,2006（04）

作者：李耀 李坤坤 单位：河南大学商学院