网络直播带货对大学生消费行为影响

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摘要：近两年随着新媒体的兴起，网红、明星直播带货形式打破了传统销售模式，快速抢占市场，疫情之下更是成为新时代热潮。在新时代直播带货影响下，大学生易产生非理性消费行为和消费观念。基于此，文章对新时代下网络直播带货形式进行概述，并指出网络直播带货对大学生消费行为造成的影响。在此基础上，探讨网络直播带货下大学生的不良消费行为表现，如欲望消费、快捷消费、超前消费等，结合相关文献和资料，从政府、社会、行业、群体等层面提出解决方案。

关键词：新时代网络直播带货；大学生消费行为

如今，网购成为人们常用的消费方式。大学生作为特殊消费群体，有自由的支配费用和时间，是直播带货消费的主力军。然而新时代网络直播带货对大学生群体产生的消费冲击，容易使大学生形成欲望消费、快捷消费、超前消费等不良消费行为[1]。为此，相关人员应认识到网络直播带货带来的挑战，并结合合理方法培养大学生的绿色消费观念，促进经济可持续发展。

一、新时代网络直播带货概述

新时代下，随着互联网使用人数的逐年攀升，网络直播带货作为新卖货形式，将互联网技术的优势发挥了出来。网络直播带货相比于传统媒体，主播高度媒体化、传播影响力大，受众目标明确、用户黏性强，具有直观性、表现形式多样化、沟通方式互动化、信息获取便利性等优势。其受众群体可区分，且不受地域限制，给观众极强的现场既视感[2]。借助网络平台，消费者可以利用碎片化时间观看直播，符合消费者需求。之后的回放、重播等功能更将直播内容利用得恰到好处。

二、网络直播带货的特点

（一）抓住消费者好奇心并达成情感共鸣

高压、快节奏的生活成为社会主旋律，网络直播带货将志趣相投的人聚集一起，情绪相互感染，逐渐成为大学生娱乐方式之一。网络直播带货中，网络主播通过场景演绎获得大众关注，展现自我价值。观众通过直播，可以体验到现实生活里很难实现的事情。网络直播带货中，主播借助新媒体平台、视频、图片等，通过语言、文字等方式传递信息，展现生活细节，为观众营造场景感，满足观众好奇心。大学生在观看过程中，还可以通过弹幕进行互动，通过打赏点赞表达自己的需求，这一形式，符合马斯洛理论中“自我实现”的最高需求等级。在这一过程中，部分人被虚拟场景展现的独特感所吸引，从而进行效仿、从众，导致冲动消费[3]。

（二）拉近消费者与产品之间的距离

明星和网红通过网络直播带货的方式，透过屏幕与观众形成情感纽带。通过网络直播带货的产品宣传方式，可以带来更好的经济增长。观众在观看网络直播时，容易因广告效应而进行现实消费。网购直播带货具有实时信息共享性，使得消费者沉浸在场景体验中，进而产生消费。如“口红一哥”李佳琦网络直播带货成为直播界一大亮点。

（三）大数据营销

随着现代科技的不断进步，人们的生活方式均被大数据记录着。海量数据的动态性特征改变了大众生活方式，平台通过大数据分析，可以找到消费者的使用习惯，从而推送相应的产品。借助大数据进行市场分析，可以了解到消费者的消费心理、消费习惯和消费场景，得到精准数据，并指出潜在客户需求，形成精准营销。

三、网络直播带货对大学生消费行为的影响

新时代下大学生可以说是受互联网影响最大的一个群体，而网络直播作为当前互联网最活跃的现象，对大学生的影响不言而喻。对于网络直播带货对大学生消费行为的影响，我们应从辩证角度看待，也就是从积极影响和负面影响两个层面展开分析，由此探讨如何因势顺导，降低负面影响，扩大积极影响，引导大学生树立正确的消费观。

（一）积极影响

网络直播带货对大学生的消费行为的积极影响，可以从以下几方面进行分析：第一，培育了大学生的自主创业精神。结合抖音、快手、淘宝等影响较大的直播平台运营分析，可知当前网络直播运营已经有成熟的模式。与发展初期的网红网络直播带货有随机性，且往往会在“走红”一段时间后因影响降低而消失在公众视野中不同，现在的网络直播已经形成了相应的商业模式，在积累了一定规模的粉丝之后，就会利用宣传手段巩固自身的媒体影响，而开始进行创业。这些网络直播具有一定粉丝影响力的“网红”，将会逐渐转向电商创业，如网红名人“雪梨”“李佳琦”等，并大多获得了成功[4]。与现实的创业不同，互联网创业突破了现实的限制，普通人也能发挥在现实生活中无法施展的才能，激励了很多年轻大学生抓住难得的互联网创业机会，也能够明白互联网的重要性，激励众多大学生都有勇气追求自身的创业理想，并为之奋斗努力。第二，引导大学生树立了科学的审美观。大学生群体由于缺乏足够的社会阅历，其价值观的发育并不成熟，对于一些事物的审美观也存在片面性。基于此，一些积极的网络直播带货现象，能够正确引导大学生树立科学的审美观，规范自身的消费行为。例如，网红带货主播李佳琦虽然其事业十分红火，但我们深入了解就能够知道其成功背后的艰辛和奋斗，他为事业几乎付出了所有的精力，全年无休，这些正面形象的网红有利于引导大学生树立科学的审美观。另外，李佳琦多次在直播中倡导理性消费，根据自身需要选购产品，且展示自身的消费体验引导消费者不能盲目消费，有利于提高大学生的审美鉴赏能力。第三，丰富了大学生的精神文化生活。大学生的休闲时间相对较多，虽然一些大学生会利用这些时间去图书馆、参加社会实践等活动，但也有很多学生是待在宿舍上网。互联网上的网络直播带货是大学生接触较多的现象，正面网络直播带货的影响，能够丰富大学生的精神文化生活，引导大学生获得归属感，从而获得精神价值方面追求的满足。例如，原生态网红直播代表“李子柒”，以原生态的田园生活为直播背景，制作各地特色的中国传统美食，融入中国传统文化元素，不仅起到了传播中国文化的作用，也成功创造了“李子柒”品牌。而对于消费者来说，不仅获得了良好的中国文化体验，也感受了美食的魅力，极大地丰富了大学生的精神文化生活。

（二）负面影响

从负面影响层面，探究网络直播带货对大学生消费行为的影响，具体包括以下方面：第一，导致大学生很容易产生过度消费偏差。一些网络直播带货为了谋私利，常常会一味地引导大学生进行消费，甚至为了吸引眼球而展示奢侈的消费生活，从而误导大学生消费人群，盲目跟随模仿消费，超出了大学生自身的消费能力。而大学生由于缺乏社会阅历，其消费观并不成熟，很容易受外界影响的干扰，而在这类不正确的网络直播带货干扰下，很多大学生很容易产生过度消费偏差，导致大学生产生不良消费行为，甚至可能会陷入“校园贷”的泥潭，出现不可挽回的后果。第二，不利于大学生社会责任意识的树立。进入大学校园之后，大学生从繁重的高中学业中脱离，很容易产生过度玩乐的心理。而丰富多样的网络直播带货活动很容易吸引大学生，甚至一些人会沉迷其中，没日没夜地观看直播，而养成不良的生活习惯和行为态度[5]。而一些网红通过网络直播带货看似能够轻易成功，也使一些大学生对“一夜成名”抱有幻想，盲目进行模仿，忽视自身的责任。甚至一些大学生会荒废学业，急功近利，忽视自身的职业选择和理想，而加入网络直播带货的网红队伍，导致社会责任意识的错位。第三，导致大学生出现主体规范意识偏差。网络直播带货现象的火热也很容易影响大学生的心理，盲目跟随群体消费，忽视主体意识，甚至长期以来形成“消费成瘾”的不良心理，导致大学生发生主体规范意识偏差，道德意识丧失，不利于大学生的健康成长。

四、网络直播带货下大学生的不良消费行为表现

（一）欲望消费当前，大学生的消费行为已

从需求性消费转向欲望性消费，品牌消费和奢侈消费逐渐成为大学生消费中的“审美符号”。大学生与其他群体相比，更年轻、时尚，对新鲜事物接受程度高，因此网购这类新生事物成为大学生的消费方式。大学生在消费上，容易因为网络直播中各类产品而形成欲望消费，购买远超过自己购买能力的物品，而大学生经济偿还能力有限，这一消费结构是不合理的。另外，部分大学生将钱花费在网络直播购物上，是因为其学习和思想出现问题，形成非理性消费，为满足自身内心需要，造成错误消费。

（二）快捷消费

互联网金融是当前社会发展的体现，人们的缴费方式也从线下转为线上，如水电费、话费等。第三方支付等快捷消费形式使得大学生消费节奏随之加快，足不出户便可以通过网络直播带货进行购买。第三方支付安全性越高，支付过程越有保障，大学生对第三方支付的信任度就越高，这对大学生消费具有一定的刺激作用。大学生在网上消费的方式主要分为B2C、C2C。前者是利用网站直接消费模式，如亚马孙、当当网。后者是借助“中介”沟通进行间接商业消费，如淘宝。这些在线消费平台借助第三方进行网上交易，十分便捷。但支付平台虽能尽量保障大学生账户不受侵害，但网络诈骗手段层出不穷，网络病毒等随时会盗取消费者信息，严重影响大学生网络消费交易，从而造成消费损失。

（三）超前消费

随着我国经济的不断发展，大学生受到社会不良风气的影响，逐渐形成为“理想人格”买单的状况。随着互联网金融宣传途径的增加，大学生内在消费模式也随之改变，较大程度地刺激了大学生金融消费。《光明日报》2021年4月的大学生消费心理研究结果显示，部分大学生消费存在超前消费、炫耀消费等非理性消费即可说明问题。部分大学生出于攀比、炫耀等消费心理，加上生活节奏的加速，花呗、借呗等消费方式参差不齐，使得部分大学生出现超前消费的情况。如，部分大学生借助分期付款的方式购买价格昂贵的电子产品，间接造成大学生过度消费，甚至有的大学生因后期无力偿还，选择走极端。

五、解决大学生群体消费行为问题的建议

（一）政府层面：加强对网络直播平台的监管

当前，网络直播带货主播门槛较低，人员良莠不齐。各直播平台整治的违法视频、图片层出不穷，假冒伪劣产品屡见不鲜，直播平台水平难以把控，直播性质也很难追溯。因此，政府应明确监管主体和各自的责任与义务，严格监督网络直播平台，加大对网络信息的审查力度。同时，政府部门还需不断完善网络直播带货领域的法律法规，严格惩处不法问题。政府有关部门还需进一步落实《进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》等规定，对虚假广告和低俗平台进行法律制裁[6]。采取立法与执法并驾齐驱的方式，为大学生提供安全、健康的网络直播带货环境，降低大学生非理性消费概率。与此同时，相关部门还需做好加强媒体人道德建设的工作，让直播带货的相关人员自觉传达正能量，以客观、诚实的态度做好网络直播带货工作。引导工作人员在直播带货途中，传播对大学生消费观有利的讯息，积极宣传绿色可持续消费观念，从而引导大学生进行理性消费。

（二）社会层面：对网络直播平台实行社会监督

要鼓励社会体制监督机制，鼓励网民朋友对网红、主播、直播平台和产业等进行监督。十九大报告指示，重视人民监督，擦亮巡视利剑。群众监督、人民监督不应停留于口号中、想象中，全社会都应当形成全民及时举报违法、违背公序良俗的言行。人民群众应担起自身职责，肃清网络上的不良风气，引导主流价值观，还网民一个安全有序的网络直播环境。这样的社会氛围也适合大学生成长，可有效促进大学生正确价值观和消费观的形成。

（三）行业层面：加强网络直播平台自我管理

网络直播行业应当加强行业质量管理，避免出现“三俗”文化，促进网络直播优良环境的营造。2020年，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示，商品质量和售后问题成为消费者主要担心的问题。基于此，网络直播平台应当自觉强化诚信规范经营，在追求人气和收益时，重视责任的承担。网络直播平台应严格管控用户评论，加强行业规则和自我管控，成为值得信赖的带货平台，潜移默化培养大学生理性消费观念。

（四）群体层面：培养大学生正确的消费观

随着消费升级，我国大学生的消费观念逐渐向享受型、过度型、奢侈型等方向转变。基于此，社会群体应形成正确的消费导向，帮助大学生形成正确消费观。第一，大学生应当关注当前需求，重视社会责任，对自身消费行为进行引导和优化。大学生应加强对节约的理解，勿沉迷于享乐和浪费中。大学生应将自身精力放在提高自身能力上，正视自己消费观念，在自己能力范围内适度节约。大学生还应加强对网络安全的认知，提高防范意识。在自身消费权益受到侵害时，要使用法律武器维护自身权益。第二，高校应弘扬大学生艰苦朴素的传统美德，丰富校园生活，传达健康的消理念，帮助学生正视网络直播带货[7]。高校还可以加设市场营销、消费心理学等选修课程，促进大学生形成正确的消费观念。第三，教师应作出表率作用，在生活上勤俭朴素，引导大学生塑造健康的消费观念。同时，教师可以通过丰富大学生业余文化生活，减少大学生对娱乐的沉迷，建设文明健康的校园环境，从而降低大学生盲目消费的概率，促进大学生身心健康成长。第四，家庭应当塑造良好的消费观念。家庭的消费教育对子女的影响尤其重要。基于此，家长应当克制自己对子女的溺爱行为，使子女感受到赚钱的辛苦，并教会子女持家方法，从小培养子女的金钱观念，使其进行有计划的消费，避免遭受网络直播带货等新卖货方式侵蚀。结语网络直播带货作为新的营销方式，在一定程度上影响着大学生消费群体的购物行为。网络直播购物固然便捷，但对大学生来说，容易使他们的消费行为产生偏差。为此，政府、社会、行业和各群体都应共同完善网络直播带货体系，做好大学生消费观教育，提倡绿色消费，推动网络经济的绿色持续发展。

作者:王磊芸 曾艳梅 单位:共青科技职业学院