大学生对父辈体育消费意愿浅析

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一、研究目的

一方面国家越来越重视体育消费，出台了多项促进体育消费的政策。另一方面随着我国人口老龄化程度不断加深，老年人口的增加为我国发展老年体育消费提供了切机。体育院校大学生由于体育专业性比较强，他们对父辈体育消费意愿的影响具有代表性，可视为对父辈体育消费意愿影响的代表群体。研究表明反向代际影响对消费具有显著影响，那么，反向代际影响与体育消费意愿之间是否具有显著影响？反向代际影响的不同维度对体育消费意愿的影响是否有区别？各个维度的影响路径是怎么样的？是否会受到其他因素的影响？本研究通过定性与定量相结合的方法，从反向代际影响的沟通推荐、主动观察、消费体验三个维度分析了体育院校大学生对父辈体育消费意愿的影响路径与作用机理，研究这三个维度对体育消费意愿影响程度的大小，探讨感知价值在反向代际影响与体育消费意愿之间的中介效应，并构建了反向代际影响对体育消费意愿的逻辑关系模型，以期为中老年群体的体育消费提供重要依据。

二、研究方法

本文的研究方法主要包括文献资料法、问卷调查法和数理统计法。通过文献资料法，对本研究中的各个变量进行概念和测量方式上的界定，试图找到各变量之间的关系，并在此基础上设计反向代际影响对体育消费意愿的概念模型。本次问卷共分为两个部分，第一部分是对调查对象即上海体育学院、郑州大学体育学院、成都体育学院、南京体育学院大学生的基础资料调查，第二部分别从自变量反向代际影响的沟通推荐、主动观察、消费体验的三个维度，中介变量感知价值以及因变量体育消费意愿进行题项设计，其中沟通推荐、主动观察、消费体验分别设10个题项，感知价值设3个题项，体育消费意愿设3个题项。本次调查共发放问卷200份，回收的有效问卷数为176份，有效回收率为88%。本次分析运用SPSS22.0、AMOS22.0软件对收集到的有效数据进行信效度检验、相关分析、模型检验、回归分析等。

三、研究结果

第一，反向代际影响对感知价值具有部分显著正向影响，且影响程度依次是：消费体验>沟通推荐>主动观察。在影响感知价值的因素中，体育院校中的大学生与父母共同的消费体验更能提高父母对体育消费品的感知价值，并提高父母的体育消费意愿，这也说明企业在制定中老年体育消费营销计划时要将如何吸引子女与父母共同购物作为重要策略。而主动观察对感知价值没有显著的正向影响，说明父母观察子女的体育消费行为并不能提高父母对体育消费品的感知价值。第二，反向代际影响对体育消费意愿具有显著正向影响，且影响程度依次是：消费体验>沟通推荐>主动观察。在影响父母体育消费行为的因素中，体育院校中的大学生与父母共同的体育消费体验更能影响父母的体育消费意愿。而父母主动观察子女的体育消费行为对父母的体育消费意愿没有显著的正向影响，说明父母观察子女的体育消费行为并不能影响父母的体育消费意愿。第三，感知价值在反向代际影响对体育消费意愿的影响中起到中介作用。感知价值在对沟通推荐、主动观察、消费体验对体育消费意愿的影响中均起到部分中介效应。子女与父母之间的沟通推荐、共同消费体育均可以提高父母对体育消费的感知价值，从而可以促进父母的体育消费意愿。

四、研究结论

反向代际影响对体育消费意愿具有显著的正向影响，并且感知价值在反向代际影响与体育消费意愿之间起到中介作用。本文研究也具有一定的局限性，本文采用网络问卷星的形式方法问卷，这种形式方便快捷但存在不能接触受访者的弊端，对受访者不能面对面的讲解，这种情况可能会对问卷的信效度产生一定的影响；本文对体育消费中的实物型、参与型、观赏型没有进一步的划分研究。在后续研究中一方面要采取多种问卷发放形式来进行问卷收集，另一方面要根据不同类型的体育消费展开研究。

作者:聂亚军 单位:上海体育学院