微电影广告发展前景研究

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摘要：随着科技水平的提高，我们进入了一个讯息发展迅速的信息碎片化时代。随着互联网的快速发展，几乎人人都拥有了手机、电脑，信息在人们的手指间传播，迅速且广泛。在网络视频的广泛传播下，微电影广告应运而生，凭借其独特的特点在广告传播的创意空间、受众参与度和广告实际效果等方面实现了巨大突破。

关键词：微电影；广告；信息碎片化时代；发展

引言

相较于之前的社会信息匮乏，无法满足广大广告受众需要的局面，如今信息碎片化时代的社会所面临的难题是，信息资源过多造成大众关注度被哄抢的情况。在信息碎片化时代中，传统广告的营销模式无疑会遭到受众的反感与厌弃，甚至越来越多的受众会选择屏蔽广告信息。随着网络的快速发展，“微家族”逐渐兴起，在这个时代下，广告开始借助网络，结合微电影的新兴传播模式走进人们的生活，为广告的发展找到了一条崭新的道路。

一、信息碎片化时代大背景

自从20世纪四五十年代第三次工业革命的兴起与发展，人类开始步入信息化时代。之后，随着计算机互联网的发展，信息的传播范围更广，传播速度更快，传播内容更丰富，传播渠道更多样化。21世纪以来，更是产生了信息碎片化时代的说法。百度百科对信息碎片化时代给出的解释是：信息碎片化时代是指人们通过网络传媒了解阅读与以往相比数量更加巨大而内容趋向分散的信息。完整信息被各式各样的分类分解为信息片段，是信息爆炸的成因与显著体现。如今我们身处的社会，是一个媒介资源丰富、信息制造和传播迅速膨胀的社会，人们每天可以通过手机、电脑上的各种网站、APP等获取大量的信息；同时，人们的注意力已经远不如从前了。人们争分夺秒地在各自的生活间隙中获取信息，在公交车上、地铁上甚至马路上，随处可见低头看手机的人。网联网信息技术的发展，使得人们获取信息如此容易，以至于让很多人养成了注意力不集中的坏习惯。著名诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不再是信息，而是注意力。硬通货不再是美元，而是关注。”在现在这个信息快速膨胀的社会，抓住大众的注意力显得尤为重要，作为广告人，在制作广告时就必须把如何吸引大众注意力放在首位来思考。互联网技术的快速发展和变革给整个网络带来了颠覆性的变化，大众传播的报纸、杂志、广播等传统媒介已经不能很好地吸引住大众的视线，其传统地位和权威也逐渐被手机、电脑等现代网络移动终端所动摇。因此，在信息碎片化时代下的一则广告，想要在纷繁复杂的海量信息中脱颖而出，并在最短的时间内收获良好的宣传效果，吸引更多观众来观看，其营销传播方式急需进行改革创新。正是由于传统广告已无法很好地抓住受众的视线，甚至遭到越来越多受众的逃避与反感，微电影广告才会由此产生。

二、微电影广告的概念

微电影是新媒体时期的电影新形式，微电影的特点在于微时长、微制作、微投资，凭借其简练、精辟、生动、灵巧的方式在网络上颇受人们的欢迎和喜爱。而微电影广告是在碎片化时代下新生的广告营销方式，是为了宣传某个特别指定的产品或品牌而制作的、有故事内容的、时长一般在5—30分钟内的、以电影为表现方式的广告。它能够更深入地完成品牌形象和理念的渗透、推行，从而更好地达到我们想要得到的效果。微电影广告具有商业性和目的性，广告商品是电影中的首要角色存在或者线索，在商业的发动下讲述的大多是品牌故事，给观众带来视觉盛宴与情感享受。

三、微电影广告的出现

智能手机的发展是微电影、微视频发展的重要条件之一，手机具有上网功能、无线网络的普及、网络速度的提高等都为微电影广告的出现埋下了精彩的伏笔。在信息碎片化的时代下，社会中的每个个体拥有的时刻、空间也被分割碎化。碎片化的时刻促使了碎片化的媒介使用方式的出现，碎片化的空间促进了碎片化的信息传递渠道的开拓。广告界普遍认为，微电影广告产生于2010年，开端是通用汽车公司邀请了人气明星吴彦祖，联合了美国技术水平过硬的制作团队，采用了美国好莱坞拍摄大片的技术手法为凯迪拉克创作播放的长达90秒的广告《一触即发》。在此广告中，不但具有丰满的故事内容，并且在故事情节的基础上巧妙融入了凯迪拉克汽车强大性能的内容，在无形中增加了广告说动观众的能力，同时增添了趣味性，成功抓住了观众的眼球。此广告在广告界产生了热烈反应，一经播出，就被广大网友点击观看并转载。在收获了《一触即发》的成功后，凯迪拉克又邀请了人气歌手莫文蔚制作了第二部广告《66号公路》。在这则广告中，讲述了莫文蔚饰演的角色为了追寻自由、实现自我梦想而踏上66号公路，并偶遇了一位游历于此的青年摄影师，和他一起坐着凯迪拉克轿车完成旅途的故事。与《一触即发》相比，《66号公路》更具有情怀，它将凯迪拉克“忠于自由”的品牌信念以微电影广告的形式传送给观众，更能够深入观众的内心，引发观众共鸣。

四、微电影广告的特点

（一）时间“微”、情节“全”

微电影广告的表现内容大多以一个或者几个小故事组成，时长一般在3至5分钟。其本身时间长短的局限确定了它的故事内容必须够短够精炼并且丰满具有完整性，情节的每一环节都不可或缺。例如，《一触即发》利用了短短的时间就完整地讲述了一个既有精彩情节又有结尾的故事，并且给观众带来一种看大片的畅快激动之感。

（二）制作精

以RIO锐澳鸡尾酒的微电影广告“微醺恋爱物语”系列为例，这条微电影广告总共时长为5分6秒，讲述的是人气小花周冬雨饰演的职场女生暗恋上司的暧昧小故事。微电影中的故事内容与RIO锐澳微醺鸡尾酒的五种不同口味巧妙联系，产生了奇妙又惊喜的效果。RIO微醺，是一个人的小酒。另外，不得不说这部微电影中广告人经过精心雕琢的文案是它的精彩之处，着实加分，非常吸引观众的注意力。广告中周冬雨扮演的角色，真实地展现了你我在偷偷喜欢一个人时的紧张忐忑的心情，因此这则微电影广告在网络上一经上传，就以非常快的速度击中了观众的内心，引起观众的共鸣。

（三）高娱乐价值、低预算

传统的广告宣传常另观众感到厌烦，而微电影广告将产品、品牌融入故事中，以讲述故事的方式呈现给观众，在情感上拉近品牌与受众的距离，具有很强的娱乐性，观众也乐于接受，因此能够吸引大量的受众。微电影的时长比电影要短得多，投入的资金也就要少得多。像《一触即发》这样一个拥有强大制作团队的优秀微电影广告，它的摄影成本远比以“亿”为单位计算的电影拍摄成本要小得多。微投入就是微电影广告的一大特点。除此之外，微电影广告通过借助具有传播速度快且传播范围广的互联网来进行传播信息，大大减少了广告的推广经费。

（四）精确传播、深度植入广告理念

随着新媒体的出现与成长，传统广告的受众正在持续流失，甚至产生了受众老龄化的现象和走向。而微电影广告不同于传统广告，它的的目标受众主要是80后、90后这些新一代的年轻群体，这类群体的特点是追求个性、时尚、潮流与自由，因此新型的广告形式对他们极具吸引力。

五、微电影广告的现状

（一）作品良莠不齐

相对而言，微电影广告的整体质量会优于传统的一般广告，但是，也存在着部分微电影广告粗制滥造、良莠不齐的情况。由于微电影广告的入门标准较低，导致一些质量不佳的作品也掺杂其中。比如《一个馒头引发的血案》，该电影中广告信息杂乱，恶趣味成分颇多。还有一些微电影广告情节单调内容乏味无奇。

（二）未形成产业化、规模化

微电影广告还未形成规模，没有完整的管理体系和运营模式，制作水平也参差不齐。现在大部分的微电影广告还是作为一种剧情比较强的广告片而存在，微电影广告目前还无法替代或超越视频广告。

（三）传播渠道单一，以网络为主

微电影的传播主要依靠网络传播，虽然目前我国的网络覆盖已经非常普及，很多人可以通过网络了解到微电影广告，但从总体上来说，目前我国最具影响力的媒体还是传统的电视媒体。微电影广告的传播渠道需要进一步扩展延伸。

六、微电影广告的发展前景

微电影广告作为刚刚兴起的广告传播方式，具有其自身独特的优势与发展前景。但这并不能决定微电影广告的发展将一帆风顺，如何才能增强它的优势并且弥补其劣势，开辟出一条走向成功的道路，这是广告人需要认真思考的问题。任何一个人、一件事物想要得到发展都必须努力克服自身的缺点与不足。首先，微电影广告的制作者需要增强自身的叙事艺术能力，要防止创造出低俗恶搞的作品。在微电影广告的故事内容中，要以产品宣传为导向，将品牌形象与其理念渗透到内容中，不能只将注意力放在精湛的艺术表现手法上，而忽略了对产品相关信息的传递。其次，微电影广告的创作需要逐渐形成专业化、规模化。莫康孙认为，微电影制作，第一要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich、Enhance。简而言之，就是故事内容一定要抓住人心，展现方式要让观众感受到娱乐，能够使品牌的个性形象更丰满，最终达到提升品牌形象的目的。第二要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩内容）和Contact（受众接触点）。高质量的微电影广告会更能够吸引大众的眼球，这就要求相关制作人员不断提高制作的专业水平。

结语

当市场中充斥着乏味甚至恶俗的广告之时，微电影广告带来的人文关怀与情感流露，就像是广告业的一股清风，为人们带来情感慰藉。优秀的微电影广告，可以有效传播企业产品的品牌形象与内涵，为大众带来休闲娱乐与正确价值观。相信微电影广告的发展前景是光明的，在不久之后，我们将会欣赏到更多优秀的微电影广告作品。

参考文献：

[1]张怀琛.关于网络信息传播“碎片化”的思考[J].青年记者，2010，（4）下.

[2]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影中国广告[J].中国广告，2011，（8）.

[3]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011，（12）.

[4]王长武.微电影的传播特征与市场前景展望[J].中国电影市场，2011，（8）.

[5]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学院学报，2011，（5）.

作者：陈佳璐 刘淑娟 单位：宁波大学 科学技术学院