浅谈国产动漫电影情感经营

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摘要：随着我国动漫产业不断发展，涌现出不少现象级作品，《哪吒之魔童降世》是近几年上映的动漫影视作品中极其突出的一部。基于影片中所展现的民族文化、人物形象、剧情设置分析影片的情感经营策略。研究发现，其情感经营策略主要表现为通过市场定位放大电影市场，运用整合营销加大电影宣传，加强跟踪讨论进行口碑营销。最后得出启示，同类产品经营过程中应着眼传统，大胆创新设计；注重宣发，合理抓住契机；洞察市场，建立情感价值。

关键词：动漫；情感经营；哪吒

国产动漫电影《哪吒之魔童降世》（以下简称“《哪吒》”）在上映当天取得了“动画电影首日最高票房纪录”“动画电影最快破亿纪录”等良好的票房成果。另外，诸如猫眼、淘票票、豆瓣等各个媒体平台的口碑传播，使《哪吒》这部电影成为人们当时热议的话题。文章从情感角度出发，分析《哪吒》创造极高票房的情感经营策略，以期为同类产品经营带来启示。

一、《哪吒》的情感经营基础

（一）民族文化引发情感认同《哪吒》改编自《封神演义》中的片段——哪吒闹海。原著《哪吒闹海》有相当多忠实的读者，电影《哪吒》以此为背景，进行合理的改编，为许多原著读者所期待。再加上影片展现了诸多传统元素。比如，在影片中哪吒与其母亲、好友一起踢毽子。传统游戏毽子作为与众多中国少年儿童共情的符号，代入观众的生活体验，引发情感认同。

（二）人物形象助推粉丝情感影片并不是将原著小说中人物的形象完全改变，而是进行了选择性的保留。哪吒的标志性配饰乾坤圈、混天绫、火尖枪，太乙真人的身份设定。两大主角形象设计的有所保留，能够顺利地激起观众的回忆。对于从小看着“哪吒”长大的一代人，现在有的已经为人父母，电影中人物形象呈现出来的主题思想与当下他们的处境有诸多相似之处。例如“我命由我不由天”的海报宣传口号。

（三）剧情设置代入情感体验从整个剧情内容来分析，影片中的哪吒是魔丸转世,身上自带“邪恶”之气的他在成长过程中不被父母和陈塘关的老百姓接受。李靖夫妇将其锁在屋内,长期独处的他内心十分孤独。他不断地尝试想要证明自己并非“邪恶”，证明自己内心的正义，却总是遭到父母的不理解和百姓“关到死为止”的不公对待。这样的剧情设置，使得观众很容易联想到自己的成长经历。成长过程中的孤独、不被理解、与父母具有隔阂被这一情节展现得淋漓尽致。

二、《哪吒》的情感经营方式

（一）市场定位：放大电影市场我国动漫企业一直把幼儿作为服务的主体对象,其动漫产品的特点为：人物形象简单、故事情节单调、情感表达单一等,其适应人群主要为4～8岁的儿童。事实上，真正“合家欢”的动画缺乏，国漫就无法覆盖更广阔的年龄人群。《哪吒》通过展现“合家欢”的场面，也就是中华民族传统“家”的观念，由此获得了更广泛的受众。在家庭层面,哪吒是一个十足的魔童形象，影片一方面展现父母、师父、陈塘关百姓对哪吒的偏见，另一方面展现父母、朋友等对哪吒的关心和爱护，充分表现了“大集体”“家”与个体成长过程中的矛盾冲突与相互关爱。由此，使得影片的主旨得到了升华，不仅仅是一部使儿童得到玩乐的动画片，对于当下的各个年龄段的人，以及为人父母的社会成员都有一定的感染力。

（二）整合营销：扩大电影宣传整合营销传播以受众为中心，坚持以受众的需求为目标。这使得传播者能够对受众的意见做出迅速反应，让受众决定生产。在《哪吒》上映的过程中，票房过亿的节点，《哪吒》的导演都会绘制海报，庆祝票房突破20亿、40亿等。这种和票房同步的宣传海报设计，更加方便传播，从而吸引更多的潜在受众去观影。以受众为中心的社交媒体整合营销传播是一种典型的关系营销。电影自带鲜明的话题性，电影《哪吒》以传统小说为基础，人物设计大胆且具有创新力。独特的人物形象、“个人与集体”、善与恶、“社会偏见”等话题引起了受众广泛的讨论。

（三）口碑营销：加强跟踪讨论电影《哪吒》在传播的过程中，通过不断的口碑发酵逐渐冲破圈层。它最开始的口碑来源是一些同行制作公司的员工纷纷去学习《哪吒》的制作，接着通过多轮次的点映将口碑扩散到以青少年为主的国漫粉丝群体。电影开画以后评分很高，观众群体扩散到其他适龄青少年。由于正向口碑不断发酵，不同年龄段的人产生共情，最终大人小孩儿都来看。在新媒体时代，受众主动参与社交媒体传播，人人都可以通过微博、微信等自媒体发声，《哪吒》的受众通过参与话题讨论结成不同的话题群。根据传播游戏理论，受众在参与话题群进行讨论时伴随着强烈的动机，他们不断地分享不仅可以获得快乐，而且可以实现自我价值。一系列的口碑传播使得哪吒不断突破不同的圈层以及话题交流群体，最终成为现象级的影片。

三、《哪吒》情感经营带来的启示

（一）着眼传统，大胆创新设计在电影《哪吒》中，无论是哪吒的形象，还是其他角色以及场景的设计，无不从传统经典角色设计中汲取灵感。除了形象和场景设计方面，在电影所表达的价值方面也展现了以中华民族的传统理念为基础的家的观念。另外，影片进行适当的时代创新,牢牢把握符合当代观众内心的情感关键,消解了传统经典故事中极端的父权反抗。通过展现哪吒与命运的斗争来感染受众，触动观众内心深处的柔软,从而符合现代受众审美情趣,引发情感共鸣。

（二）注重宣发，合理抓住契机电影《哪吒》原本定档在8月，但是由于暑期档最大种子选手《八佰》撤档，《哪吒》将档期提到7月26日。在同档期内没有强势大片竞争,为《哪吒》的爆发创造了条件。而《哪吒》选择在暑期上映，处于假期的青少年正好有娱乐的时间，再加上传统哪吒的粉丝群众多，这些已为人父母的原著哪吒粉丝，带着自己的孩子也就是哪吒新粉丝一起观影的情况也就不足为奇了。在动画电影的上映过程中，也体现了市场头部效应的重要性。大部分动画电影有固定的观众群，这个观众群远小于主流观众的数量。《哪吒》从宣发到上映，在暑期档的影视片中处于强势地位，对其他动画电影的市场空间产生挤压，尤其是在《哪吒》之后上映的一些动画片票房都比较惨。这表明动漫电影市场中抢占宣发先机的重要性。

（三）洞察市场，建立情感价值情感经营是众多营销方式中极为有效的一种，但很多影视作品常常建立了情感的形式，却缺少了情感的内在价值，结果只呈现出一些毫无意义的心灵鸡汤。情感经营是伴随着洞察市场的长期过程，除了要有符合所传达主题价值的市场定位，还要站在受众角度去讲述贴切其心灵的故事，这样才能让受众对影视作品产生好感。在进行市场定位的过程中，要使得叙述的情感故事能够生成情感意义，与受众产生共情的影视作品可以把受众直接经验与影视内容联结起来,《哪吒》所体现的父子感情、集体与个体矛盾等主题都是对当下主流话题的反映，从而具有情感价值意义。

四、结语

随着国内动漫市场的扩大，对我国动漫事业发展来说，既是机遇也是挑战。虽然出现了诸如《哪吒》这样的优秀的现象级影视作品，但是此作品的完成可以说举全国动漫公司之力，而且不少技术性问题仍然依赖国外公司的帮助。因此，在动漫产品的发展过程中，不仅要注重产品本身的质量与经营，而且动漫发展所依赖的技术性问题将是未来整个产业需要不断克服的挑战。

参考文献：

[1]夏博.中国动漫影视发展定位策略分析[J].中国电视,2015(07):108-109.

作者：赵晨阳 单位：中南民族大学