开心麻花喜剧电影传播策略探讨

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【摘要】这些年，由开心麻花团队创作的系列话剧改编电影在国内获得了很高的关注度、票房以及观众的喜爱。截至2018年初，其中三部最具代表性和影响力的话剧改编电影《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》、《驴得水》累计获得38.15亿的可观票房，同时引起了强烈的社会反响和如潮好评。本文通过分析开心麻花系列电影的传播策略，具体探讨和总结话剧改编电影的传播策略，先是阐述喜剧电影的定义和开心麻花的品牌效应，再具体分析“开心麻花”喜剧品牌传播策略包括美学策略、品牌策略等，希望能够使话剧改编电影在今后更有效的被受众接受和认可。

【关键词】开心麻花；《夏洛特烦恼》；喜剧电影；传播策略

多元化的发展趋势已经是当前国内喜剧影片的主要特点之一，通过题材多样化、形态差异、类型融合度高、市场票房可观的具体表现，可以看出目前国内观众对于喜剧片是普遍认同和喜爱的[1]。在喜剧的探索道路上，开心麻花系列的《夏洛特烦恼》、《西虹市首富》、《羞羞的铁拳》等喜剧在雅俗之间达成了良好的动态平衡，将导演的设计思路与观众的真实感受完整地融为一体，恰到好处的表现了其承载的娱乐功能和社会效应，尽管电影在主题思想方面缺乏足够的深度，却并不影响深层面的剖析和手法创作研究，在喜剧文本方面进行思考与阐释，回味无穷[2]。从当前国内话剧改编的电影出现的乐观形式分析来看，话剧改编的电影是值得广大学者和专家关注和研究的，本文结合传播策略对话剧改编的电影进行了具体的整理和分析，具有一定的理论和现实价值。

一、喜剧电影的定义和开心麻花的品牌效应

（一）喜剧电影的定义关于喜剧电影的具体定义，在我国《电影艺术大词典》中，是这样描绘的：“通过形成笑的效果为主要卖点的故事片。整体方面具备清晰完整的喜剧结构，创造了鲜明的喜剧角色和特定背景，艺术方式是寻找（发掘）平时生活中的笑点，通过夸大式的艺术处理，最终达到了真实和夸张的融为一体。其目的是通过逗笑来赞颂美好、进步的现象或事物，批判和嘲讽一些落后的现象与问题，在欢快的气氛中达到寓教于乐。矛盾的处理通常是利用正面力量击败邪恶力量，通常来讲结局是令人愉悦和接受的。”[3]随着社会的不断发展和进步，人们的生活压力与日俱增，电影的娱乐功能逐渐引起关注和重视。根据观众的具体需求提供对应的影片，了解当下观众的心理需要和审美倾向是市场电影得到进一步认可及扩大化的重要因素。

（二）开心麻花的发展概况“开心麻花”2003年在北京成立，原名是北京自由元素影视文化传播有限公司，之后注册为开心麻花娱乐文化传媒有限公司，并在当年开辟了“贺岁舞台剧”的新概念，《想吃麻花现给你拧》是其处女座，正式宣告开启喜剧话剧的商业化道路，填补了商业舞台喜剧的空白。在短短的十多年里，开心麻花一共推出了24部舞台剧作品，5部音乐剧作品，3部网络剧，2部电影作品，收获了众多的铁杠粉丝和关注度，形成了“开心麻花”这一特殊的喜剧招牌。

（三）开心麻花的品牌效应电影《夏洛特烦恼》是开心麻花的一部重要代表作，它的成功与团队的品牌效应是密不可分的。电影名字也有着一如既往的幽默方式和特点，从“夏洛特+烦恼”再到“夏洛+特烦恼”的文字断句游戏，很好地诠释了开心麻花这个品牌的幽默特点，之后能够看到例如《郭敬明天见》、《佟大为了钱》等文字游戏在网络上的争相模仿[4]。《夏洛特烦恼》成功的实现了喜剧电影的跨界转行和银幕表现。喜剧电影在我国电影史的分量逐渐增加，日益获得观众的追捧和喜爱，其原因是多层面的，开放自由的文化气氛，娱乐化的实际心理需求，质量保障的电影作品，产业环境的逐渐引导等。电影的发展与老百姓的日常生活密切相关，所谓“得民心者得天下”，开心麻花的电影风格特点，很好的抓住了观众对娱乐化的现实需要。

二、“开心麻花”喜剧品牌传播策略

（一）传播媒介：多种手段的整合传播1.媒介交互式传播话剧改编电影是电影的重要一部分，其播放平台和形式通过电影院，除电影自身的传播效果之外，还需要通过其它传播媒介进行广泛传播。在互联网媒介作用的过程中也通过传统媒介如电视节目的宣传达到预期的传播效果。例如开心麻花的第三部话剧改编电影《羞羞的铁拳》，就是在前两部电影带来众多铁杠粉丝的基础上拍摄和上映的，官方微博粉丝总数也超过了30万，在官微的互联网媒体宣传下，首日票房便顺利突破一个亿。微博是互联网新媒体的一类重要媒介，对电影的宣传和推广发挥了至关重要的作用。此外，QQ、微信、视频网站自发的编辑整理等等，这类互联网新媒介的整体效果十分明显。在网络媒介宣传的过程中也需提高传统媒介的应用，电视媒体有着广泛、基础的受众，应用电视媒介完成电影宣传是不可或缺的[5]。由传统媒介与互联网媒介交互传播的特殊结合方式也能够把受众从传统媒体逐渐引入新媒体或由新媒体引入传统媒体。在传统媒体“你播我看”缺少和观众及时有效互动的形式中，观众的信息量少、需求无法得到表述，也不能及时发送反馈信息，这些缺点却恰好能够由互联网新媒体补充解决。2.线上线下联合传播新媒体的迅速发展可以说对社会生活诸多领域发挥了积极作用,开辟了一种全新的社会生活景观。为了继续扩大电影宣传的力度和范围，开心麻花继续沿用线上线下的联合传播来提升立体式传播效果，获得最大化的宣传效果。2015年首部话剧改编电影《夏洛特烦恼》以及2016年第二部《驴得水》，2017年的《羞羞的铁拳》，电影的主演们都在各大城市或高校举办巡回演出、线下见面会、抽奖活动，并进行各路媒体的推广和宣传等。线上的互动则主要是发行大量宣传片、更新微博以及制作动态表情包等[6]。利用这种方式的传播，加强了线上与线下的互动效果，让传播形式变得立体化，观众有一种感同身受的体会，提升了传播效果，为电影收获大量的粉丝，掀起了传播的热潮和热搜关注度。

（二）美学策略：艺术形式的多样化整合《夏洛特烦恼》属于一部艺术形式多样化整合的开心麻花电影代表作。从人物设定“屌丝+女神”pk“屌丝+女汉子”，再到剧情方式上真实的梦境般“穿越”过程，还有审美风格方面轻喜剧式的“反讽”，都给观众留下了深刻的印象。首先，在人物关系方面，“屌丝+女神”pk“屌丝+女汉子”。多数电影强调“屌丝+女神”的人物关系，电影《夏洛特烦恼》大胆创新的将二者进行pk呈现，最终以“屌丝+女汉子”的获胜结果形成陌生化的效果。审美风格上，轻喜剧式的“反讽”。《夏洛特烦恼》属于一部轻喜剧类电影，和一般喜剧相比，轻喜剧更具内敛性，主角是好人，也是电影的正面主人公[7]，性格和现实生活人物比较接近。“他们身上也有缺点，而这些缺点并非丑陋的，他们也有可笑的一面，本性却是善良正直的”。

（三）品牌策略：经典话剧的成功改编《夏洛特烦恼》是由经典话剧改编而来的一部电影，话剧的成功给电影的完美表现带来了坚实庞大的群众（粉丝）数量和基础，开心麻花为这部电影成功上映，起到了重要的品牌影响力。舞台剧《夏洛特烦恼》是观众最喜欢的开心麻花舞台剧之一，从2012年11月的第一次演出至今，累计场次超过了500场[8]。舞台剧的成功不但保证了票房，同时给电影《夏洛特烦恼》的成功累积了充足的人气和潜在观影数量。另外，电影《夏洛特烦恼》对舞台剧《夏洛特烦恼》进行创意改编。通过比较会发现，电影削减了舞台剧调侃型的幽默片段，更加注重电影音乐和剧情的完整结合及协调性。电影对主题曲与插曲音乐的再创造，通过音乐叙事带动了剧情的正确发展，让心存期待的舞台剧旧观众在电影的观赏过程中依旧有意外的收获，流连忘返。

三、结论与展望

（一）结论综上所述，无论是最开始的《夏洛特烦恼》，或是之后的《羞羞的铁拳》、《西虹市首富》，都能够让观众在电影院捧腹大笑，回味无穷。《电影艺术词典》明确表示，对喜剧片的基础定义应该是：以逗笑为效果有鲜明故事片特点的电影。从这点可以发现，开心麻花的电影达到了喜剧片该有的首要效果，并且可以与当前的媒介语境实现完美的融合，应用对固定思维的再塑造和能指、所指的二律背反等主要形式完成对笑点笑料的罗列，也推出了大量完整、清晰的喜剧编辑，值得品味与思考。喜剧电影市场的一路高歌猛进，其实质并非是要揭露深刻的精神含义，而是要创建出更多让人愉快且轻松的精神气氛，应该来讲开心麻花系列电影是我国当前喜剧电影的典范作品。本文通过对开心麻花的系列话剧改编电影传播策略的分析和探究，希望能够对话剧改编电影带来一定的参考价值。纵向梳理话剧改编电影的发展以及横向对比开心麻花系列话剧改编电影来进行传播策略的有效分析。

（二）展望在当前文化消费普遍流行的时候，大量观众对喜剧电影存在炙热的消费需求，国产喜剧电影必须迎合市场形势进一步提高自身的实力与核心竞争力。通过喜剧电影和美式电影的抗衡依然是我国当前电影的文化竞争方式，需要努力制造出具有我国本土特征的高质量电影，从而实现有着我国电影高技术含量的各类电影的均衡发展，最终努力建立一座符合我国电影市场和需求的金字塔。从喜剧电影的创作思路和主要目的进行分析，并非简单的寻求纯喜剧、幽默为核心内容，而是通过一系列幽默搞笑的形式或方式，传达出一个有着深远含义及核心价值思想的正确时代观点，这也是开心麻花电影的创作宗旨。

参考文献：

[1]黎莉,何晓燕.新时期国产喜剧片发展的喜与忧[J].电影新作,2016,(2):112-116.

[2]李春．夏洛特烦恼:“开心麻花的味道”[J].当代电影，2015,(11):50-52.

[3]王怀春,景格格.试论开心麻花孵化出的戏剧电影新模式[J].电影文学,2018,(15):52-54.

[4]刘洪涛,刘藩.开心麻花的喜剧创作理念——刘洪涛访谈[J].电影艺术,2017,(2):75.

[5]陈旭光,李雨谏.当下喜剧电影制作的类型化与寓言性[J].上海大学学报(社会科学版),2015,(3):54.

[6]张子扬,李语然.热喜剧,冷思考——全媒体环境下喜剧热潮的冷静思考[J].当代电视,2017,(7):64-65.

[7]许哲敏.开心麻花系列电影喜剧文本生成机制刍议[J].电影文学,2019,(8):123-126.

[8]喻琴,宋长亮.电影<夏洛特烦恼>的成功策略三论[J].今传媒,2016,(5):94-95.

作者：张宇欣 戚元 单位：江苏师范大学