地域文化与旅游产品包装设计的融合

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摘要：以皖西地域文化为依托，尝试利用地方浓厚的地域文化资源改良旅游产品包装设计，寻找它们之间融合的可行性与创新点。探寻皖西旅游产品包装设计体现地域文化内涵和特色的重要性，并在一定程度上促进旅游产品包装设计形式的创新演变及文化内核的传播。

关键词：皖西；地域文化；旅游产品；包装设计；创新

一、皖西地域文化

（一）地域文化内容

皖西地区因其特有的地理环境成为历史上重要的战略要地，更是在千年的文化长河中形成了较为深厚的地域文化，包括皖西皋陶文化、寿春楚文化、红色文化和庐剧文化等。

1.皋陶文化

皋陶，“上古四圣”之一，死后葬于六安国，其后裔被封于英、六（今安徽六安地区）一带。他被尊为六安国始祖和中国司法鼻祖，其文化内容主要是兴“五教”、定“五礼”、创“五刑”、定“九德”、亲“九族”，对加强部落政治经济的融合具有巨大的促进作用。这些“法制”和“德治”思想及业绩成就了“皋陶文化”，也是儒家思想重要的源头之一[3]。该文化让六安人一直秉承着天人合一、以人为本的发展理念。

2.寿春楚文化

寿春楚文化受到皋陶文化的影响，是淮河流域一带淮夷文化和华夏楚文化交融后形成的一种独具一格的古文化[3]，主要体现为楚青铜器铸造工艺、楚文字、刺绣工艺、老庄的楚文学、楚音乐舞蹈艺术等。从中折射出楚文化在意识形态方面的念祖、爱国和忠君，也凝聚成崇文重教、和谐包容、开拓创新的文化特征。寿春作为楚国最后一个都城，在这里蕴藏着楚国大量“迁来”的文物，因此寿县（今属安徽省淮南市）又被称为“地下博物馆”，其文化研究与应用价值较大。

3.红色文化

皖西是中国著名的革命老区，红军重要的发源地，先后从皖西走出的红四方面军主力、红二十五方面军、红二十八方面军等革命武装成为八路军、新四军的重要组成部分。从到新中国诞生，先后有30万先烈捐躯。同时，从皖西走出的开国将军就有108位，占安徽省130位开国将军的83%，其中金寨成为全国第二大将军县[4]。红色文化资源十分丰富，一些革命人物事迹一直被后人传承学习，部分革命遗址、革命博物馆、纪念设施、爱国主义教育基地都被列为国家级和省级文物重点保护单位。在全国100个红色旅游景区中，皖西烈士陵园、独山革命旧址群、红二十五军和红二十八军军部旧址名列其中，大别山区还被列为全国12个重点红色旅游景区，红色文化成为皖西区域发展的重要品牌[4]。

4.庐剧文化

皖西庐剧文化是六安市第一文化品牌。皖西庐剧是庐剧文化的源头，发源于大别山地区，以六安、霍山为中心，其唱腔嘹亮、奔放，同时保留了较多的小嗓子唱法，韵味和皖西民歌类似。1953年5月皖西庐剧团成立，该剧团曾创演过一大批优秀剧目，造就过一大批优秀艺术人才，其业绩令人瞩目，推出了《借罗衣》《程红梅》《妈妈》《茶山新歌》等经典剧目[5]。皖西庐剧有着深厚的发展底蕴，其艺术形式表现也随着现代社会人们审美方式的改变而有所创新。但庐剧文化的精髓确实是皖西地域文化的内核之一，除了将其进行传唱，还应以符号化的形式展现在旅游纪念品设计中，让其成为“带得走”的庐剧艺术。

5.生态文化

皖西地区山水兼得，风景秀丽。“红色精神、绿色环境”的生态文化让六安成为了国家级重点旅游城市。这里保存着“华东最后一片原始森林”——天堂寨国家级风景区，在2017年“中国魅力城市”评选中，六安市成为安徽省唯一入选的城市。六安人认为青山绿水才是金山银山，要走以人为本、创新开放、绿色生态发展之路。

（二）地域文化特点

受地理环境的影响，皖西地域文化折射出江淮楚文化的精神内核，主要特点为尚东、尚赤、尚左、崇巫、念祖、爱国、忠君等观念，这也为后来皖西成为“红色摇篮”提供了精神土壤。同时作为楚文化代表的楚音乐和楚文学对后世影响深远，楚音乐中无论是声乐还是器乐都成就辉煌，这对皖西民间音乐和楚音乐遗存的寿州鼓乐的发展具有借鉴作用。以《老子》和《庄子》为代表的楚文学中“天人合一”和“亲近自然”的观点影响了皖西人对待自然和社会发展的态度，他们认为生态文化可以构建生态经济，可持续的经济发展才是社会进步的根本，因此六安多次被评为“国家级森林城市”“最美园林城市”“节水型城市”等。这样的生态经济发展模式也滋养孕育了较多地域民俗民间艺术。

（三）地域文化表现形式

皖西地域文化艺术形式也十分丰富，诸如革命歌曲《八月桂花遍地开》、民间舞蹈《十把小扇》、大鼓书和寿春锣曲艺、翁墩剪纸艺术、民间灯会等艺术形式[3]，这都是江淮和大别山地区人民智慧的结晶，其中有较多设计元素值得提炼与演绎。首先是民歌，皖西民歌是一种流传于大别山地区的传统歌曲，以山歌、茶歌、秧歌等为主[6]，同时革命歌曲《八月桂花遍地开》《红军到金寨》等也至今传唱[4]。第二是民间舞蹈，其中《十把小扇》《鵅鸫理窝》等民间音乐舞蹈享誉全国。第三是曲艺，皖西民间曲艺独具特色，其中四弦书独特的演奏技巧在民间曲艺中独领风骚。第四是剪纸艺术，作为安徽省第五批省级非物质文化遗产，翁墩剪纸艺术[7]在手法上融入刀刻、手撕等新工艺，作品构图新颖奇特，寓意深刻。2017年六安职业技术学院建立了翁墩剪纸传承人徐圣年大师工作室，并开设“民间传统工艺——翁墩剪纸”课程，为在高校传承这项地域文化和传统技艺提供了很好的契机和范本[8]。

二、皖西地域文化与旅游产品包装设计发展现状

（一）皖西地域文化传承与发展的总体现状

通过文献查阅和调研发现，皖西地域文化的传承与发展还存在诸多问题。首先，对皖西地域文化应用与创新研究的相关文献较少。通过中文数据库的查阅发现，仅有35篇文献涉及到皖西地域文化研究，这与皖西悠久的地域文化不对称，导致这方面实践研究受到限制。关于皖西地域文化与旅游业创新发展的理论研究文献共80篇，大部分是对皖西地域文化与旅游业融合战略上的研究，对具体旅游产品的研究文献较少。其次，皖西地域文化中具有代表性的楚文化和红色文化衍生品创新开发还处在初级阶段，对楚文化中的楚音乐、楚文学和楚色彩等设计元素挖掘力度还不够，导致了皖西旅游产品无法体现地域特色，大部分是简单粗糙的复制加工。同时，缺乏相关的代表性旅游产品的品牌，尤其作为“红军故里”，红色品牌匮乏，这也势必影响皖西旅游业的可持续发展和地域文化的传播传承。

（二）皖西旅游产品包装设计存在的问题

皖西旅游资源丰富，丰富的自然资源和多样的民间艺术形式为皖西旅游产品的包装设计提供了必要条件，但其中存在的问题仍不可小觑。皖西4A级以上景区的旅游产品大部分都是无设计、无包装、无内涵的“三无产品”，游客体验感较差[9]。游客购买纪念品在多数情况下是馈送亲友，希望和他们共同分享旅游乐趣和景区特色，因此他们对包装设计是否突显地域文化尤为关注。皖西地区有较为丰富的地域文化资源，所呈现的艺术形式很多被列为市级和省级非物质文化遗产保护名录，但这些资源更多是展现博物馆或停留在传统产品层面上，对于地域文化艺术衍生品的开发力度还十分欠缺。首先，由于皖西地处安徽省西部大别山区域，经济发展水平总体较弱，很多区县仍是贫困县，人们对产品包装设计的审美内涵更是无从谈起。很多景观的开发也只是流于外表，其内核产品的设计严重匮乏，导致较多产品始终停留在传统土特产层面（如土鸡蛋、咸鹅、咸鱼、香菇、板栗等）。无法从根本上提高旅游地的文化内涵，更不能激起游客的购买欲，在一定程度上影响游客对该景区的整体印象。如皖西大别山石窟风景区旅游产品几乎没有外包装，一些杯垫、木梳、手摇鼓、香包、手串等产品缺乏统一的产品识别度，无法感受到皖西地域文化和大别山石窟景区元素的体现。其次，部分景区的包装设计雷同现象严重。如皖西作为将军故里和红军故乡，很多地方代表性人物、革命事件和遗物没有很好地通过提炼运用到包装设计中，因此造成了“红色文化”趋向同质化，不具备皖西地方特色。著名皖西金寨籍革命家徐立清，被称为“三让将军”，即让级、让衔和让位。主席说“徐立清是中国共产党、中国人民军队的好同志、好干部”，他的先进事迹对当前我国廉政文化建设具有很好的指导意义。这样的先进人物及其事迹应该作为设计素材应用到旅游产品包装设计中，既丰富了包装设计，又传播了红色文化精神[10]。

三、皖西地域文化在旅游产品包装设计中的创新应用

鉴于皖西旅游产品包装设计中存在的问题，并通过对地域文化特色和艺术形式的分析，尝试提取具有代表性的文化元素应用到现代旅游产品包装设计中，期望形成识别度较高的皖西旅游产品包装设计的视觉符号。对皖西地域图案图形文字元素、色彩元素、特色材料和工艺、造型特征等方面进行创新应用探究[11]。

（一）皖西地域性色彩的应用

皖西代表性文化——楚文化和红色文化也在一定程度上影响了设计师对产品色彩的选择。楚文化受到传统楚俗的影响，尊凤尚赤，崇火拜日，加上皖西红色革命精神30年不倒，红色成为了皖西地域的代表性色彩。红色色相以鲜艳、纯度和明度较高为主，以此象征皖西人民顽强不屈的革命精神，代表着奋斗、前进和向上的希望[12]。如皖西《十把小扇》民间舞蹈、翁墩剪纸艺术和代表性城市景观等均以红色为主要视觉符号特征。当然，红色并不是皖西唯一的色彩视觉符号，设计时可根据皖西地域文化特色提炼出生态文化中的绿色和蓝色、皖西皋陶文化和楚文化中的棕褐色，以凸显厚重。因此，努力将提炼出皖西地区特色的地域色彩应用到包装设计中，树立产品的色彩文化形象。

（二）皖西地域性图形和文字的应用

图形是传达意蕴的载体，在皖西旅游产品包装设计中，地域代表性图形的应用变得尤为重要。皖西地域图形艺术由于受到传统楚文化的影响，在构图和装饰艺术上追求原始宗教的氛围，如皖西翁墩剪纸多以追求纳福招财、多子多福、益寿延年等美好寓意为主，题材常用传统的石榴、瓜果、喜鹊、蝴蝶、八仙、童子等[13]。同时，皖西红色革命精神也应通过对一些战斗场景、战斗工具、人物形象抽象提炼，形成易于被大众接受的图形符号，在突显现代设计手法的同时传达出红色革命精神。皖西生态景观类型也十分丰富，包括天堂寨风景区、大别山风景区、万佛湖水库风景区、彩虹瀑布、大别山石窟等，这些自然景观也应以图形符号的形式进行传播，形成旅游景观品牌效应。文字作为包装设计中又一个重要的符号化元素，也愈发受到设计师的重视。皖西地区受楚文化影响，自古崇文重教，留下了较多文人墨客的书法作品与诗文，影响最深的有《老子》《庄子》《楚辞》《山海经》《淮南子》等，这些书都保留了不少有价值的神话和传说，成为楚文学的鼻祖。楚文字的特征主要体现在青铜器铭文中，单字数量明显增多，字体趋向修长，仰首伸脚，笔画富于变化，多波折弯曲，作美术字体状，并且出现了鸟、虫的雏形，逐步形成了不同于中原及其他诸侯国的作风和流派。这些作品的部分文章和字体元素都可以作为包装字体设计的重要源泉，能够通过这些文章和字体感受到皖西楚文化的浪漫主义元素。

（三）皖西地域性材料和工艺应用

春秋战国时期的《考工记》提出了造物的重要观点[14]。其中，“材美”是获得良好器物的一个重要因素，好的材料会给受众带来美的体验。皖西人民在长期的生活和劳动中也形成了属于自己的地域性材料，如皖西大白鹅的羽毛材料、舒城的竹质材料、寿春的陶泥材料等都可成为皖西地域性材料的首选。工艺方面可利用羽毛和羽绒材料的特质，可对外包装进行填充，或对羽毛进行染色处理，形成新的包装外观。舒城竹质材料广泛应用于竹席工艺，可将其演化创新，利用编织工艺对包装设计进行工艺创新与改良，通过编织疏密和镂空处理完成地域包装设计的创新。寿春陶泥材料将用于制作陶瓷，陶瓷产品作为产品的外包装将会增加旅游产品的厚重感，广泛应用于茶叶和工艺品的外包装。在低碳和绿色环保理念下，设计师选用的材料应尽量减少化学成分的添加，避免废弃物的产生。在体现地域文化的同时，尽可能展现原生态包装材料的魅力。

（四）皖西地域性造型的应用

皖西地域性造型的包装设计可以借鉴皖西大别山山峰造型、石窟造型，红色文化中的八角军帽造型、军旅水壶造型，楚文化中楚式鬲、长颈壶等陶器造型。这些地域性极强的包装造型设计在追求新颖和文化内涵的同时，还应遵循造型的规律性和功能性，符合“人-机-环境”的设计理念。通过造型设计把不同的要素进行整合，形成协调的外观形象和功能内核，便于游客携带与拆解，并给游客带来感官上的愉悦体验[15]。在这方面可借鉴日本包装设计的一些经典案例。如日本akaoni设计机构设计了一款景区蜂蜜的包装设计，其中采用了日本传统和纸进行包装，造型外观精巧适中，轻便易拆解，并利用手工印制景区和品名LOGO，整体充满匠意，有效地引发了人们对传统食品的好感，增加了购买欲。皖西旅游产品亦可利用当地特色的竹质材质进行编织包装，由于竹编造型的多样性、轻巧性，故受众较广。该材质整体充满皖西地域和生态特色，同时还可与景观造型、军旅造型及楚文化中的陶艺造型进行融合，传递出皖西地域造型符号。

四、结语

皖西厚重的地域文化和丰富的旅游资源为旅游产品的包装设计提供了源源不断的设计元素，在当前生态经济和体验消费的趋势下，旅游产品包装设计与地域文化的融合与创新变得尤为重要，它是城市文化和设计品牌的重要宣传媒介。通过对皖西地域文化设计元素的提炼，设计出具有皖西地域文化精髓的旅游纪念品包装，有利于皖西地域文化的传承、保护与发展；尤其是对非物质文化遗产衍生品的打造具有重要意义，并在一定程度上促进了皖西旅游产业化和品牌化的形成与发展。

作者：杨明 汪清 王晴 单位：皖西学院艺术学院 天津工业大学艺术与服装学院