规制动画电影的必要性

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关键词植入式广告动画电影规制可行性必要性

一、电影植入式广告

（一）电影植入式广告的概念

电影植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的一种广告方式。电影植入式广告的产生已经有一百多年，其雏形应该是19世纪90年代，英国LeverBrothers香皂公司将印有公司品牌的香皂放在电影中，希望以此扩大自己的知名度。现今，我国的法律法规对影视植入式广告的地位没有明确的规定，更没有对影视植入广告的规制作出规定，无法满足对其的监管需求。

（二）电影植入式广告的特征

1.植入隐蔽性。传统的广告是以直接介绍的方式向消费者进行宣传。与传统广告相比，植入式广告则是以间接的方式，借情节效应，名人效用，通过其隐蔽的方式将产品和服务与剧情巧妙地结合在一起，而它的隐蔽性的特点，不仅使受众不知不觉中接受广告，而且也减少受众对广告的抵触心理，可谓是一石二鸟。但隐蔽性也产生了在监管与事后追责时，对植入式广告认定的难度。例如有的国家根据画面比例，有的国家根据出现次数进行对其认定，而究竟哪一种方式能较为合理地让植入式广告脱下“隐蔽”的外衣，至今并无定论。2.艺术融合性。植入式广告的艺术融合性主要是指广告产品的商业性与影视作品艺术性的融合。电影的服装、家具、食品等等都可以是广告主植入广告的对象。广告主通过支付费用，将自己的产品和服务植入到适合自己商品的情节中，通过曝光次数和时间来宣传自己的产品和服务，最终实现商业巨大利润，因此，植入式广告主要是将产品和剧情巧，以艺术的方式很自然地融合在一起。3.经济适用性。植入式广告有成本低、宣传力度大、影响广的特点。随着我国影视、媒体等的迅速发展，对植入式广告的发展有巨大的促进作用。现代社会，受众已经开始抵触传统广告，与传统广告相比，植入式广告潜移默化地传播更有利于实现经济、商业价值，更受广告主的青睐。

（三）植入式广告的表现手法

1.视觉型植入。特写镜头，这是植入式广告最常见的出现方式，比如河森正治的《basquash》，就是与NIKE的高度合作，剧中的人物穿的都是“NIKE”牌的鞋子。2.语言型植入。台词表述，即产品或品牌名称出现在影片台词中。比如《熊出没•变形记》中就有三个九儿童感冒药的植入。还有多次提到“方特”，光头强小时总要去方特世界，众所周知，熊出没系列动画是方特家族的一员，也是方特动漫的旗下产品，所以给同属于一家母公司的方特世界打广告。3.使用性植入。场景提供，剧情适用，在《熊出没•变形记》中，小宝宝的父母在餐坐上横拿着手机，并说：“上路，塔没了”，玩过王者荣耀的人，可能都知道是怎么回事了。

二、规制动画电影中植入式广告的必要性

动画是一种综合艺术，它是集合了绘画、漫画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。最早发源于19世纪上半叶的英国，兴盛于美国，中国动画起源于20世纪20年代。

（一）对于成年人的侵权

1.侵害受众的知情权。《消费者权益保护法》第八条明确规定：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。知情权是为了保护不平等地位中，弱势一方的权利。因此，电影的受众享有知情权，在植入式广告的电影中，广告主在影片中间接地植入广告，使受众没有意识下被动的接受了广告，侵害了受众的知情权。2.侵犯受众的自主选择权。《消费者权益保护法》第九条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权自主选择提供商品或者服务的经营者，自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。受众有自主选择权，有选择商品和服务的权利，在植入式广告的电影中，消费者有权选择自己选择的服务中，不接受广告的权利，电影中的广告也算是电影中的“服务”，因此植入式广告侵犯了消费者的自主选择权。3.植入禁止进行宣传的产品。我国《广告法》第二十三条规定，酒类广告不得含有下列内容：“（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。”但电影植入式广告中却在频频出现违反法律规定的画面，可谓是打了法律的擦边球，对受众产生了消极的影响。

（二）对于未成年人的侵权——以动画电影为例

1.动画电影中受众分布比例。（1）动画电影中未成年人占比。通过《公开资料整理》可看出观看动画电影人群中未成年人占比可达20%以上，有时可达35%以上，占有受众很大的比例。（2）动画电影中无民事行为能力人占比。据统计，《中国动画电影发展报告（2017）》主编朱玉卿代表编委会了《2017年动画电影产业数据暨观众调研报告》中，动画电影亲子观影人中无民事行为能力人的占比多达80%，不恰当的植入广告给儿童带来的危害是非常巨大的。2.不恰当的植入广告对未成年人的危害。从调查数据中可知，在我国院线动画电影的观看人群中，未成年人的比例很高，其中无民事行为能力人占比非常高，不恰当的电影植入式广告，带给心智未成熟的、没有辨认是非能力的儿童的伤害是非常巨大的。如在《疯狂动物城》中，主角狐狸Nick和兔子Judy站在了类似纽约时报广场的地方仰头望着远方，在这幕电影中可以找到类似Nike、Prada、等品牌logo的广告牌。这些植入式广告会使没有判别能力的儿童盲目跟从主角，会养成跟风买名牌的不良景象，不利于儿童的健康成长。

三、规制动画电影中植入式广告的可行性

动画特征所导致的规制可行性。植入式广告的表现形式分为三种，即视觉式植入，语言式植入，使用式植入。根据电影特质可推知，真人电影往往会以追求令观众身临其境感同身受为目的，即在一个拍摄现实场景的过程中，真人电影或多或少都会出现一些商品的使用，有的确实是作为植入广告，但大多都是不可避免的情节需要，而非广告本意。例如在大陆热播的《来电狂想》院线电影中，投资方并未获得苹果手机商的广告投资，但却因情节需要不可避免地出现了iphone手机接打电话的片段。与此同时，多数电影制作方为了电影本身，相较于其他综艺或电视剧而言，独具的艺术价值与沉浸式美感价值，不会采取像在综艺中对商品进行打马赛克等类似破坏电影画面的做法。因此，真人电影会不可避免地，对一些商品进行使用式或者视觉式的引入，为真人电影的植入式广告规制增添了难度。就动画电影本身“动画”这一本质性质而言，对其的植入式商品广告的管理便变得容易些许。由于动画电影中出现的每一种物品，都可以是原动画制作者，在不破坏画面美感的情况下，创作的“类产品”而非某一品牌的特定商品。例如在皮克斯公司的动画电影《寻梦环游记》（英文译名《coco》）中，主人公偏爱的吉他与其祖父所演奏的吉他，皆为在现实中无任何品牌导向的“类产品”。因此，在动画电影中，并不会出现在真人电影中，投资方并未获得植入式广告商邀请，却因剧情需要，对其商品“无偿宣传”的尴尬境地。同时，这对于我国司法规制的意义是，在动画电影中，任何具有产品品牌导向的商品镜头的出现，都可推知创作方接受了产品品牌公司直接或间接地，有偿或无偿地商品植入请求，从而电影制作方应承担产品实际功能审核的责任。更进一步讲，若在动画电影中出现了商品虚假宣传与错误导向时，我国监管部门及司法机关，也能够直接地向动画电影创作方罚款及划分责任进行追责。

四、动画电影的规制

因动画电影的受众的特殊性，动画电影植入式广告更加需要规制，那么我们要如何规制才能不阻碍其发展并且更有利于促进其发展呢？

（一）责任承担主体

我国《广告法》承担责任的主体有广告主、广告经营者、广告者和广告代言人。我们可以依照广告法追究其有关责任，但动画电影中的广告是否有广告代言人的问题值得我们讨论。《广告法》第二条：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”可知广告代言人一定是自然人、法人或者其他组织，说明在动画电影中作出的广告行为的人物等不能认定为广告代言人。

（二）对动画电影进行管制

针对动画电影管制，我们可以依我国国情参照和借鉴外国关于动画电影分级制度。美国的动画电影分级依照电影分级制度运行，这一体系由美国电影协会MPAA（MotionPictureAssoci-ationofAmerica）负责组织、家长们组成的委员会负责制定，根据电影的主题、语言、暴力程度、裸露程度、场面和使用场面等。MPAA评级体系是一种非法律强制的自愿性体制，非委员会成员也可以提交分级评价，从90年代末期沿用至今的最新分级标准有：G级（GeneralAudiences）:大众化。PG级（ParentalGuidanceSuggested）:辅导级。PG-13级（ParentsStronglyCautioned）:特别辅导级。R级（Restricted）：限制级。NC-17级（AdultsOnly）:禁止级。我们可以借鉴美国对动画电影进行分级制度，基本可分为大众化、辅导级、限制级。因国情不同，本人建议可以采取以暴力、语言、主体、暴露程度等标准来划分，但对于年龄划分可采取以8岁、14岁为分界点。对于大众化级别的植入广告应该严加限制管理、对于辅导级和限制型植入广告可以适当放宽。

五、结语

本文以动画院线电影的植入广告作为研究对象，在阐述其基本特征后，就其独特的受众群体，分析了不当的植入式广告对于成人及儿童的权利侵害及诱导危害，包括对知情权、选择权与身心健康的伤害，得出了对动画院线电影中植入式广告的限制必要性。同时，从其“动画”表现特征与“院线”盈利特征着手，通过对比真人电影、综艺、电视剧等不同表现形式，对比分析了我国监管部门对其进行严格监管的可行性。针对其“动画”特征，表明对动画院线电影的监管不仅防止植入式广告产品的大量出现，还能以反向推定的形式要求电影制作方对产品本身承担责任，方便了司法机关对权利义务及追责的划分。本文因讨论的问题具有很强的新颖性，可引入数据较少，多为逻辑分析与考量，全面性欠缺，但笔者仍希望通过本文的分析，对如今市场上动画院线中植入式广告的乱象问题，尽微薄之力。

参考文献：

[1]乔彤．我国影视植入式广告法律规制研究[D]．山西财经大学，2017．

[2]李华裔．我国动漫产业分级分类制度研究[D]．中国艺术研究院，2016．

[3]李艳娜．中国电影植入广告研究[D]．吉林艺术学院，2016．

[4]秦清清．我国影视剧植入式广告监管对策研究[D]．东北师范大学，2014．

[5]徐硕．中国影视植入式广告的规制研究[D]．中南民族大学，2013．

作者：李洪莲 郭子瑜 单位：中国矿业大学