电影营销宣传方式探析

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本文作者：杨硕 单位：哈尔滨师范大学传媒学院

新媒体具有碎片化的特点，它能使个体形成分类受众从而让更多的受众找到更多的价值认同，从而最大化分享和体验。《失恋33天》利用了碎片化的新媒体，在取得观众共鸣的同时，使其分享达到了最大化，继而获得了更多受众的认同，所以《失恋33天》的票房会是预期的10倍。

微博的出现改变了人们特别是白领和学生的社交方式，微博互动具有将信息碎片化处理的效果，微博的移动终端又能让人们不限时段不限地点地分享讯息，因此微博的传播过程不仅增加了受众的参与度和体验热情，更加注重了信息源覆盖面的准确性和覆盖过程中一传十十传百的核裂变式分享模式，每个裂变都会带来更多的受众覆盖，更重要的是能带来正确的受众覆盖。新浪微博的数据显示，以“失恋33天”为关键词的微博就超过500万，电影的官方微博的粉丝也已逾10万。在微博宣传中，该片可以说获得了突破性胜利。《失恋33天》明确目标受众是学生和白领为代表的年轻群体。张文伯利用新媒体平台上形成的“教室话题”和“办公室话题”利用年轻群体快捷的生活方式和节奏将宣传信息碎片化，让更多的人参与进来，使参与者在不同空间变成了信息发送者，扩大了分享效果。

新媒体营销的新，不仅体现在营销手段的新，更在营销概念的创新，概念的创新指引这行为的创新。创新可以是在原有模式中加入新元素，也可以在摒弃传统的情况下，彻底开发新的领域。《失恋33天》运用了两种维度，推出了“虚拟博物馆”和虚拟人物的新概念，并在传统的光棍节概念中添加了新的元素，使受众将光棍节这个固有的元素和该片有意识无意识地结合在一起，形成了一种新的概念和感受。新媒体营销改变了传统模式中不能分众个体和只能被动接受的缺陷，利用新媒体营销中每个人都有二次传播和支配的权利，提高受众的参与度和热情，让年轻受众有自己的宣传体验。同时，“自愈”电影的概念也是本片的一大概念创新，在电影的周边，不断推出“猫小贱”为主角的漫画和视频，每日都“猫小贱”漫画系列、失恋自愈手册，使得每个失恋者都产生一种莫名其妙的共鸣；另一方面，自愈的概念放在光棍节，成为其定制电影，也是一种宣传创新。《失恋33天》推出的《失恋物语》以及“失恋博物馆”都是本片针对网络提出的虚拟概念，宣传方不仅把大量的视频投放在网上，还把从各地征集的分手信物和疗伤歌曲以及观众寄来的失恋感受一同放在失恋博物馆，营造一种失恋的气氛，触动更多的观众。

《失恋33天》的新媒体营销渠道已经突破了微博和视频，宣传方还通过制作微电影以及各地的首映礼扩大与当地受众的影响力度和覆盖力度。在微电影和首映礼的渲染下，该片在当地还未开播就已经红极一时了，当地受众又会通过网络（微博、人人等）进行网络宣传，达到线上线下共同宣传的效果。

《失恋33天》的成功宣传经验告诉我们，大胆的营销创新为电影带来了事半功倍的宣传效果，也为电影带来了意想不到的票房。新媒体营销的投入，为该片减少了许多的宣传成本，却达到了相比传统营销手段成倍的宣传效果。相对与传统营销方式，新媒体在互联网的帮助下，打破了传统媒体一家独大的垄断地位，从而推动媒体进入了一个“碎片化”乃至在微博扩散下的“微粒”时代，受众越来越广，覆盖面也越来明确和广泛。

营销宣传越来越成为电影票房的重要影响因素，好的营销可以让电影在一夜之间家喻户晓，特别在这个网络时代，微博时代，好的电影只有挖掘符合自己的宣传方式才能在节省宣传成本的同时，又能达到事半功倍的效果。尽管《失恋33天》的营销方式取得了巨大的成功，但并不代表该宣传模式适用于每一部电影，《失恋33天》为我们带来了新媒体营销的尝试，我国的电影营销应当以此为契机，不断探索自己的营销模式，促进电影营销的多元化发展，是我国电影产业的客观要求。