农业电子商务竞争环境的多维度分析
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内容摘要：随着我国经济高速发展以及城镇化进程的加快，我国农业面临的主要矛盾已经从“量的需要得不到满足”转变为“质的需求得不到满足”。这主要是由于农村的供给侧结构性失衡导致的，农产品供给结构失衡导致农村出现产能过剩而消费者需求又得不到满足的特殊情况。针对这一问题，电子商务在我国农村快速发展起来，通过从商业模式创新的角度缩短农产品供应链条，制定需求导向的农产品生产计划，最终调整农村供给侧结构，实现农业和谐发展。本文从多维度视角出发，对农业电子商务竞争环境进行分析，以期通过对农业电子商务发展宏观环境的分析，为农业电子商务的发展指明方向，通过调整我国农业电子商务的发展方向，促进农村供给侧结构调整，进而消化农村过剩产能。
一、我国农业电子商务竞争环境维度
（一）政治环境维度
我国农业政策。在2004年，中央下发文件要求地方政府及时调整农业政策，从而开启了我国农业改革的序幕。2005年中央一号文件出文再次强调要加强农村支持工作，并且重申继续保持补贴农村、支持农业基本政策不动摇，大力推进我国城乡体制改革，要求农业的“两减”、“三补”支持力度要继续加大，持续大力发展农村教育事业。2006年中央一号文件强调我国要继续加快城乡体制改革，建立“以工促农、以城带乡”的长效机制。每年国务院的一号文件，都对我国农业宏观层面的未来发展进行规划，并颁布一系列政策进行部署，国家对农业规划所做的部署和我国国情相适应、与国家现阶段发展相适应。随着我国经济实力的增强，2005年12月国家宣布全面取消农业税。2007年国家将全国农业关注焦点放在了“积极发展现代农业”的主题上，农业已经从为国家贡献税收转变为自主实现高效发展上来。2008年国务院发出题为“加强农业基础建设”的一号文件。2009年2月国务院一号文件将农业问题聚焦到如何稳定发展、保障农民持续增收上来。从以上可以看出我国政府高度重视农业生产和农民发展问题，而且可以看出我国宏观环境的发展已经从利用农业发展为工业奠定基础，转变为以先进的工业技术反哺农业，提高农民收入。农业信息化政策。1994年12月我国召开了国家最高层面的经济发展信息化会议，会上原农业部、国家统计局、原国家粮食安全局联名提出了要加快发展农业信息化建设，建立农村信息化工程。原农业部在2006年了我国农业信息化建设蓝图，同时将农业信息化列为工作重点。农业信息化工程的提出和布局规划，标志着我国对农业信息化的高度重视，这些都为我国农业电子商务的发展奠定了政策基础，并为我国农业电子商务发展坚定了道路自信。电子商务政策环境。我国政府一直积极推动电子商务发展，2007年6月底我国商务部对“十一五”发展时期的电子商务规划蓝图。规划蓝图中提出由企业主导电子商务发展，政府推动电子商务普及，共同推进电子商务快速发展与协调发展相适应，营造电子商务应用环境和普及电子商务应用相结合，快速发展与增强管理相适应，以上也是我国电子商务发展的基本原则。同时，我国也在加速推进电子商务法律体系的建设和完善。我国在1999年重新对《合同法》进行了修订，肯定了电子合同的合法地位。《中华人民共和国电子签名法》在2005年通过，成为我国电子商务领域中的第一部完全意义上的电子商务管理实施办法，其中该法案最重要和关键的组成部分《电子认证服务管理办法》从2005年4月起正式实施。但总的来看，我国与美国、欧洲等经济发达国家相比，信息化水平仍不高，电子商务领域相关法规仍不完善，而且现在的法律中也有一些漏洞需要完善，因此我国电子商务领域的立法还处于继续完善阶段，还需通过具体实践，在实践中修正理论，使我国的电子商务领域立法能够真正适合我国信息化发展以及电子商务发展水平，从而促进电子商务的持续发展。
（二）经济环境维度
农业生产占GDP比重逐渐降低。我国作为世界上除美国之外最大、国内生产总值最高的国家，在改革开放以来取得的经济成就有目共睹。但是我国目前还是发展中国家，还面临一系列问题，比如发展不平衡、贫富差距悬殊、生产不均衡、供给侧结构性失衡等。目前在我国经历一段持续高速发展后，我国经济发展速度趋于平稳，经济发展进入新常态，同时以前高速发展所造成的问题渐渐浮现，改革进入阵痛期。虽然国内生产总值增幅有所降低，但是我国经济存量基础依然很大，同时政府也在积极引导，推动我国经济发展由投资和出口驱动转向由消费驱动。未来国内消费者在观念转变之后将会进行更多消费，进而带动新的经济增长。我国是一个人口大国，在农业时代我国农产品需求量在全球最大，但是在农业1.0时代，我国却只有小农经济的生产模式，人均耕地面积极少。来自《中国农业年鉴》的数据显示，到2005年底，我国农业生产占GDP的比重为12%，但是我国农业从业人口占社会劳动力的比重达到了44%。在人口普查中，我国有农民90807万人，占到了全国居民总数的65%，但是农村居民居住地相对较为分散，农民每家的耕地面积只有0.6公顷左右。我国这种小农经济式的生产经营模式在经济发展中已经越来越不能满足我国市场经济的发展要求，实际生产过程中由于很难形成生产规模，农业生产效率低。同时又因为农产品生产周期较长，农户很难从不断变动的市场供求信息中获得知识，不能及时调整生产。在新时代背景下，农业占GDP比重不断下降，从2014年占比9%到2017年占比7%，农业作为第一产业在我国生产中的重要性不断下降。但是从另一方面来看，我国农村的劳动力却仍然很多，承担生产任务的还是原来的农民，参与农业生产的农民基数仍然太多，导致生产规模无法进一步扩大，大部分地区农业生产仍然保留在原始的小农经济状态。由于占全国人口40%的农民只生产了7%的GDP，因此我国农村生产结构急需得到调整。在新的调结构的生产形势下，农业发展方式以及理念也需要进行改变。农业电商支付体系成熟。随着国内经济发展以及国内金融服务水平的提高，电子商务领域支付水平得到了显著发展。在我国金融服务领域中，金融信息化发展从1993年就已经开始。当时国内组织一项名为“金卡工程”的金融信息化业务，该工程希望在我国信息化发展的初级阶段，利用信息化技术打造金融支付平台，以实现对我国经济的宏观调控，帮助我国实现并且深化改革，尤其是在金融领域的改革。伴随着经济的发展，经过十多年的研发，网上支付作为一种支付方式逐渐得到企业和消费者的认可和使用。在国内京东、淘宝等一线电子商务平台的倒逼下，以及支付宝等线上支付工具的帮助下，在线支付在一线城市正在逐渐代替货币支付成为普遍的支付方式。国有银行推出的在线支付工具也逐渐进入在线支付行业，希望将在线支付控制在合理安全的领域内，有国家支付平台做背书，在线支付会比之前民企的支付工具更加令消费者信任。农业产品分类管理趋于成熟。书籍产品是最早在电子商务领域销售的产品，因为书籍有详细的分类标准，不同书籍之间不仅区分度较高、便于检索，而且同类书籍之间不会出现很大质量差异，因此在电子商务平台上进行销售能够得到消费者认可，最早被消费者接受。而想要让农产品在电子商务平台上进行销售，就必须将农产品按照统一的标准进行分类，在全国推行统一的规格标准，对农产品品质树立一定的分类标准，对农产品包装规格以及产品命名和定义也应该使用统一规格。我国根据农产品不同的质量属性，对农产品进行了恰当的分级。我国在2004年就开始启动实施农产品的分级评定标准，并且在全国范围内对十一个农产品制定了统一的行业标准。我国制定的国家级农产品标准条例数量上已经很多，但是其实际所覆盖的农产品品种与我国全部农产品种类相比占比仍然很小，另外这些标准如何得到消费者认可，也需要国家层面以及农业电子商务企业去考虑。
（三）社会环境维度
我国信用体系建设。目前我国正处于社会经济转型时期，整个国家的价值观念和信用体系尚处于塑形时期。文化物质主义观点认为，一个国家的文化价值观念与一个国家的物质经济条件相适应，并且受到国家物质经济发展水平的制约。我国传统的社会文化强调“仁义礼智信”，“己所不欲，勿施于人”，但是随着国内市场经济的不断放开，一些个人主义者不断获得巨额财富，使得国内仍然崇尚传统价值观的人开始进行反思。信用体系完善可以帮助一个国家节省大量成本，信用体系完善同样也会让消费者更加容易相信电子商务平台营运商所出售产品的真实性和可靠性。但是在我国早期发展阶段，我国信用体系并没有完全建立起来，很多个人或者企业利用不健全的信用体系致富，反而使那些遵守规矩的企业得不到发展，进一步破坏了国内的信用体系。电子商务领域中对行业竞争环境破坏最严重的就是假冒伪劣产品横行，但是近些年来在国内电子商务企业的激烈竞争中，以马云为代表的企业家率先打破了囚徒困境，从本源上建立企业信用体系系统，净化整个电子商务环境。在电子商务信用体系构建方面，企业家或者企业发挥重要作用，针对农业电子商务领域，笔者认为农业电子商务可以借用阿里巴巴等电子商务平台成熟的信用体系，逐渐提高运营诚信水平，取得消费者信赖，促使农业电子商务平台朝着良性方向发展。企业对农业电子商务的认可度。在国内供给侧失衡的情况下，国内农业发展机会与挑战并存，在国家政策红利的驱使下，国内大批有识之士投入农业发展中，其从不同角度解决国内农业供给侧失衡问题。例如神农田园农业有限公司就是一批大学生以市场需求为导向进行的一次尝试。神农田园作为众多企业其中的一个代表，说明企业对农业电子商务的认可度在不断提高。消费者对农业电子商务的认可度。我国几千年的价值观—中庸之道一直指导着国人的行为，包括日常消费习惯。由于消费者对新鲜事物的接受度较低，因而在电子商务领域发展的早期阶段，消费者更喜欢传统的、看到实体再完成交易的现实交易模式。但是随着当今世界经济全球化的发展，世界经济与文化发展对我国经济文化发展产生了巨大冲击，变化成为每天的常态，消费者不得不接受变化，拥抱变化。随着我国民众物质收入水平的提高和经济生活条件的改善，消费者的购物观念逐渐改变，因此企业在进行商业模式选择时，需要考虑当下的社会环境，需要充分了解消费者需求之后再做出选择。
（四）技术环境维度
信息化技术。2018年2月的《中国互联网发展状况统计报告》显示，我国互联网的普及率已经达到55.8%，互联网产品已经出现在衣食住行的各个领域。伴随互联网技术的不断成熟，移动互联网技术发展迅猛。截止到2017年12月，我国移动端网民数量已经达到7.5亿人左右。在所有网民中，使用移动端上网的人群占比也已经上升至97.5%。移动互联网技术的迅速成熟，使越来越多的消费者能够随时随地上网和随时随地购物，移动互联网技术的发展为农业电子商务的发展提供了技术基础。物流技术发展。评判一个国家电子商务的发展水平，除了可以根据其信息化等科学技术水平高低进行判断外，也可以通过调查一个国家物流体系的规模和布局进行判断。通常用一个国家的物流运输成本占一个国家国内生产总值比重，来判断一个国家物流体系建设的成熟程度和发展水平。物流成本占国内生产总值比重越高，说明一个国家的物流系统越没有效率，而物流作为电子商务领域中一个不可缺少的运输环节，低效的物流往往会制约一个国家电子商务的发展。我国物流成本占国内生产总值比重达到15%左右，是美国（7%）的两倍多。日本国土面积比我国小，但是在日本的早晨可以享受到冲绳的鲜花，也可以品味北海道的鲜活海产品，日本的物流系统都是夜间运输，在凌晨时分就可以到达城市配送中心，然后城市配送中心根据头天晚上的订单进行配送，通过计算来以最少的卡车数量，将商品配送到零售商店和消费者手中。但是在我国，由于各种原因，我国农产品在物流配送过程中所造成的损失很大。根据统计数据显示，我国生产的粮食果蔬等农业产品在物流运输环节上造成的损失率大约在25%-30%之间，而在发达国家，粮食果蔬等农业产品在物流运输环节所造成的损失率一般保持在5%以下。这主要是由于三方面的因素造成的：第一，农产品在物流运输过程中经过的步骤环节较多，很多农产品都需要通过生产者、生产端农产品市场、分销批发商、销售终端农产品市场、农产品零售商、消费者等几个环节完成农产品交易，而在这些物流运输中，经过多次的装卸运输就造成了农产品的损耗。第二，我国农产品物流运输系统的保险储藏技术较为落后，在物流运输过程中，大部分农产品是在农户手中进行简单包装就要完成多次运输，物流运输时间长且储存技术差导致了物流损失。第三，国内农产品物流领域的信息化技术水平不高，导致农产品在物流运输中，车辆配置不合理，很多车辆不能满载运行，导致物流成本升高，造成物流浪费。
二、我国农业电子商务发展建议
我国农业经历了从1.0到2.0的转变，农业规模化生产在我国大部分地区已经基本实现，在农产品供求市场中，农产品供给“量”的问题已经得到了基本的满足，我国农业面临的主要矛盾也已经从“量的需要得不到满足”转变为“质的需求得不到满足”。这主要是由于农村的供给侧结构性失衡导致的。针对这一问题，结合互联网技术，发展农业电子商务不失为一个方向。目前我国农业最急需解决的问题是农产品供给侧失衡，因此在思考农业电子商务未来的经营模式时，必须考虑目前农业在我国政策环境下所处的地位，尽量以政府指明的方向进行规划投资，从而建立以需求为导向的农业电子商务经营平台，实现商业模式创新，从根本上调整我国农村供给侧结构，消化农村过剩产能。同时发展农村电子商务，能够根据需求组织生产，帮助广大农户调整产能，鼓励更多农户进行转型，使农民从单纯的农产品供应商转变角色，比如一方面可以发展农产品加工业务，生产满足消费者需求的产品，在农业电子商务平台上销售；另一方面发展生态旅游，利用农村现有优势，为消费者创造更大价值。我国电子商务发展已经趋于成熟，并已和世界接轨，因此需及时向互联网电商巨头学习诚信经营理念，更新物流技术，提高物流服务水平，利用现有条件使我国农业电子商务焕发出新的活力。
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作者:黄福高 凌花 单位:江西工业工程职业技术学院
