电子商务环境中商贸流通探析

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内容摘要：本文对我国商贸流通产业的发展现状进行了分析，并通过构建DEA模型，将商贸流通效率分解为商贸流通产业综合效率、技术效率和规模效率三个方面，对我国东中西部的商贸流通效率进行了分析，并结合电子商务时代市场的特点，分析电子商务对商贸流通产业的影响以及商贸流通业效率提升对消费者选择和消费质量的影响路径，提出商贸流通产业在电子商务时展的对策建议。

关键词：商贸流通电子商务消费者选择

一、我国商贸流通业发展现状

我国的商贸流通业从整体上来说主要经历了两个阶段，一是1949—1979年，由于该阶段我国的整体发展速度较为缓慢，经济体制以计划经济为主，商贸流通产业也缺乏发展的空间与活力，因此该阶段的商贸流通产业仅限于起步状态，并未得到充分的发展；第二阶段是1979年改革开放后，随着我国经济体制的转变，经济发展注入了新的活力，商贸流通业进入了高速发展的阶段。改革开放以来，我国的商贸流通业得到了繁荣发展，主要呈现出两大特点：其一是发展的速度快、规模大；二是产业结构矛盾突出，但优化态势明显。如图1所示，在2007—2016年间，我国社会消费品的增长速度年均15.48%，远高于世界同期社会消费品零售总额增长速度。2016年我国社会消费品零售总额达到332，316亿元，同比增长10.4%。但在我国社会消费品零售总额快速增长的同时，商贸流通产业的城乡差距仍旧巨大，2016年城镇社会消费品零售总额为285，814亿元，农村消费品零售总额为46.503亿元。从消费形态来看，2016年我国餐饮收入35，799亿元，商品零售额296，518亿元，增长速度分别达到10.8%和10.4%，2015年两者增长速度分别为11.7%和10.6%，餐饮收入的增长速度相较商品零售行业的增长更快。

二、我国各省份商贸流通效率变动趋势分析

本文根据我国31个省份的相关报告与文献数据，对2013-2015年的商贸流通效率进行了汇总，并通过建立DEA模型，汇总全国31个省份的商贸流通产业的投入指标与产出指标，并由此构建了我国东、中、西部的商贸流通产业效率评价体系。其中EFF、TE、SE分别为商贸流通产业综合效率、商贸流通产业技术效率、商贸流通产业规模效率。我国东、中、西部各省份的商贸流通产业综合效率（EFF）均在2013年出现了小幅度下降，自2014年起均呈现上升态势。其中，东部地区该趋势最为显著，西部地区相对东、中部较为平缓。技术效率与规模效率的表现与商贸流通产业综合效率基本一致，但西部地区的技术效率呈现持续上升趋势，说明西部地区的商贸流通技术水平一直处于不断上升的状态中。通过对我国商贸流通效率的分析可以发现，2013年由于受到全球主要资本主义国家量化宽松政策与欧洲经济持续衰退的影响，我国总体经济发展受到一定程度的影响，EFF、TE、SE均呈现了下降趋势。但随着我国“一带一路”倡议的提出，加上国家对商贸流通产业的规范化发展提出了更高的要求，我国各地区的商贸流通产业又再次回到快速发展的轨道中。通过对我国商贸流通效率的综合分析，可以发现我国的东中西部地区的商贸流通效率存在着一定的差距，东部地区的规模效应突出，西部地区虽然一直呈现上升态势但总体与全国平均值相差较大，西部地区的商贸流通规模水平仍有较大的提升空间。

三、电子商务时代商贸流通业的特点

商贸流通发展综合化。电子商务时代，商品流通的数量在不断地扩大，对商贸流通产业的整体发展尤其是物流配套等问题提出了更高的要求。随着电子商务业务的扩展，专业市场的物流、仓储等出现承载力不足的问题，原位于城市中心的批发市场也逐步向城市外围迁移，成为集大数据分析、物流、仓储、结算等功能为一体的综合性服务基地。在地理位置迁移的同时，批发市场也逐步向上下游产业延伸，从而实现了销售一体化与流通一体化，节约了中间环节，提升了整体的产业效率，极大地降低了流通成本，从而为销售商提供了更大的价格空间，有效满足了消费者多样化的需求。商贸流通的方式进一步简化。在传统的流通中，商品需要经过多个阶段才能完成从生产到消费的全过程。从企业层面来看，传统的营销模式，较难受到外界环境的影响。在电子商务时代，商贸流通的方式更为多样，消费者可以直接联系商品的生产者，从而减少中间环节及过程，节约了成本，简化了商贸流通的环节，提高了流通效率。商贸流通的后续环节即售后环节，消费者因为有机会和生产者直接取得联系，也使得商品的售后服务得到了有效的保障。商贸流通的营销方式更加广泛。在移动互联时代，市场营销的方式发生了巨大的变化，形式更为多样，营销更具针对性。社区营销、精准营销、内容营销等营销方式的出现，极大地丰富了市场营销领域的方式方法。同时，随着手机的普及与4G网络的发展，使用手机购物已成为主流的购物方式，手机内容营销等方式为商家和消费者均提供了更多的选择，提高了营销的效率。

四、商贸流通效率提高对居民消费的影响机理

影响消费者最终消费实现。商品的使用价值能否实现，是商贸流通的重要环节。由于商贸流通产业连接生产端与消费端，商贸流通产业的发展质量和效率是消费者能否快速且放心消费的决定因素之一。商贸流通产业越发达，消费者所能选择的范围就越广，使得最终购买发生的可能性就越大，进而促进消费的实现。当商贸流通产业的效率与商贸流通的组织优化到一定程度时，消费者才能更好的完成消费的全过程，并提高消费的满意度与忠诚度。为消费者提供方向性指导。商贸流通产业作为生产者和消费者的沟通桥梁，消费环节可能出现的问题能够得到更加直观、更为系统的发现与反馈，从而使得商品的种类、质量与服务等可以更加贴近消费者的需求，从而使消费者选择更易实现。商贸流通产业效率的提高可以从两个方面指导消费：第一，商贸流通产业可以迅速将生产者的生产研发信息直接传递给消费者，使消费者可以知悉商品的确切信息，从而能从产品供给方面改变消费者的定式思维，进而转变消费者的购买偏好与导向；第二，商贸流通产业可以通过分析产品的需求弹性来调节消费者与生产者之间需求与供给的关系。生产者能够根据商贸流通环节消费者反馈的信息来合理地安排生产，使其所设计生产的商品更加符合消费者的需求，进一步促进消费的实现，进而发挥商贸流通产业指导消费的作用。决定消费者的消费方式与内容。商贸流通产业的发展状况在一定程度上决定了消费者的消费选择，商贸流通产业的发展水平决定着消费者手上的现金能否转化为他们所需要的商品与服务。电子商务时代下，经济社会快速发展，各类新型的技术手段不断涌现，消费者需求与消费方式均发生了较大变迁，消费者的消费意愿也不断出现变化。通过商贸流通的支撑，该变化才能真正转化为消费行为。否则即使存在消费需求，无相应的产品与流通渠道支撑，消费行为也难以完成。商贸流通产业的发展与效率的提高使得消费者的消费方式更加多样，消费内容更为丰富，极大地提高了居民的消费转化水平。产业结构的变迁影响消费者的消费水平。消费水平同样也受当地商贸流通产业结构的影响。商贸流通产业发展水平越高，越能够带动消费者消费水平的提升，从而促进消费潜力的释放与消费的增长。该影响机理主要是因为商贸流通产业的结构会影响不同消费者的消费需求，消费者的消费需求从低到高依次得到满足时，其消费意愿会逐步提高。尤其是对于大多数消费者而言，商品价格是影响消费意愿的重要因素之一，商贸流通产业结构的不合理会提高商贸流通的成本，从而提高产品与服务的价格，降低居民的消费意愿与消费水平。

五、商贸流通业效率提高与提升消费路径

发展绿色商贸流通，提高消费品质。经济发展新常态下，国家应着力提高供给侧效率，进而提高产业的总体生产率，提升经济发展的质量。绿色经济成为近年来经济增长的热点话题，绿色商贸流通产业能够降低产业的流通成本、提升产品的利润空间。绿色商贸流通产业不仅符合供给侧改革的相关需求，也更加契合消费者日益突出的环保消费理念，其发展前景广阔。通过强化商贸流通产业的环保与节能概念，可以更好的为产业链的生产端服务，也更有助于提升商贸流通产业的技术效率，进而提升商贸流通产业的综合效率，提高消费者的消费水平，释放居民的消费潜力。建立连锁专营店，满足消费者专业化需求。电子商务时代，消费者对于专业化和差异化产品的需求明显增加，也对商贸流通业的专业化水平提出了更高的要求。商贸流通业能够通过专业化与标准化的经营方式实现产业的规模经济效益，而商贸流通产业通过建立专营店或服务的连锁经营店等满足消费者的个性化需求。专营店能够由企业的服务人员对消费者提供有关商品知识、个性化服务与特色的专业服务，从而能够正确的引导消费者进行消费。同时通过针对性的消费者购买习惯和心理的统计分析，进一步促进商贸流通企业的发展与市场份额的扩大。线上线下互联，满足消费者便利性需求。移动互联网的发展催生了O2O模式。通过“线上”与“线下”的结合，消费者购买商品和服务更为便捷。商贸流通业通过“线上+线下”的商业模式，将实体经济与虚拟经济良好的结合起来，为商贸流通业提供了新平台，同时也为消费者提供更加方便快捷的购物体验。同时，与线上的结合可以更方便的获取消费者的消费信息，企业通过消费者的浏览与购买信息采集消费者的心理与行为特征，从而分析消费需求，提供更符合消费者需求的商品，有效提升消费者满意度，提升消费忠诚度。城乡协同发展，推进区域化建设。尽管我国农村居民自我消费意识不断增强，但目前我国商贸流通业效率与整体发展水平在城乡间差距巨大。与此同时，由于社会保障体系不够完善、教育支出占比较大、事故与自然灾害对收入的影响较大等原因使得农村居民消费的后顾之忧相对城市居民更强，这在一定程度上抑制了农村居民消费潜力的释放。而超前消费已经成为城市居民消费的重要习惯之一，并且城市居民更加注重商品的个性化与差异化。对城市的年轻消费者而言，消费是展现自身个性的重要方式之一，通过差异化的消费体现自身的与众不同成为不少年轻消费者的消费驱动力。基于此种情况，商贸流通业应当根据不同地区消费者的心理、行为与消费习惯的差异制定全方位与多角度的发展战略与推广方式，制定差异化的市场定位，着力优化商贸流通产业的产业结构。综上所述，21世纪以来，随着互联网与移动互联技术的成熟，电子商务迅速崛起，极大地改变了居民的消费习惯与商贸流通业的产业结构。商贸流通业作为连接生产与消费的关键性产业，在经济发展中的作用更加重要。虽然我国商贸流通业的效率仍存在较大的区域差异，但电子商务的发展以及大数据、云计算等技术的应用促使商贸流通业无论是技术效率还是规模效率总体均呈现较快增长，且电子商务以其跨越时间与空间的特点促进了西部地区商贸流通效率的提升，降低了流通成本，促进消费实现，也使得消费者拥有更为多样化的选择。通过与现代电子商务技术的结合，商贸流通业实现了线上与线下的互联互通，产业模式更为多样，极大地便利了消费者的消费，提升了消费者的购买体验，从而促进商贸流通业向更为符合消费者需求的方向优化与发展，最终实现产业总体的繁荣与社会消费的增长。

作者：焦佳琪 单位：上海海事大学