电子商务市场中“柠檬”问题研究

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摘要：本文以网络交易中的“柠檬”问题为研究对象，对电子商务环境下“柠檬”问题的形成机制进行了论述分析，阐明了柠檬问题的危害，最后从多角度探讨了在网络市场中解决柠檬问题的途径。旨在为解决电子商务市场中的柠檬问题提供思路，促进电子商务行业更加健康地发展。

关键词：电子商务；柠檬市场；信息不对称；治理机制

一、引言

“柠檬”是美国俚语中对于次品的统称，对“柠檬问题”的研究起源于阿克洛夫在1970年提出的“柠檬市场”理论。该理论阐述了产品信息不对称所导致的逆向选择降低了市场交易效率的经济现象。他认为消费者在市场中属于信息劣势方，由于各种限制而无法判断产品的质量信息，倾向于以市场平均价格作为购买决策依据，从而导致低质量的产品将高质量的产品驱逐出市场的逆向选择行为。然而，阿克洛夫所做的柠檬市场研究是针对线下传统市场的，对于电子商务市场中的“柠檬”问题他并未涉及。随着互联网技术的进步，与传统市场相比，电子商务市场跨越了时间和空间的限制，引发了新一轮商业革命。相较于传统市场，电子商务极大地降低了商品的进入壁垒和运营成本，提高了市场信息的易获取性。然而网络交易的虚拟性加重了交易过程中的信息不对称性，致使“柠檬”问题面临恶化的趋势，使得市场效率受到损害，对电子商务市场的整体声誉造成极大破坏。只有成功解决线上市场中的信息不对称所引发的“柠檬”现象，才能实现电子商务市场的持续健康发展。基于此，本文对电子商务市场中“柠檬”问题的形成做了深入探讨，阐明了“柠檬”问题给网络交易带来的危害，并提出了相应的解决对策。

二、电子商务市场中柠檬问题的形成

电子商务市场中的柠檬问题，并没有因互联网的优势而减轻，反而表现出更强的柠檬敏感性，笔者认为造成这一现象的原因，主要有如下三点。

1.消费者方面的因素

和传统市场相比，互联网以更低的成本提供了更多的信息，但人对信息进行加工处理的能力是有限的，这便是主观资源的有限性与客观资源的无限性之间的矛盾。对于网络消费者来说，他们面临的问题已经由信息缺乏转变为信息处理能力的短缺。此外，网络消费者对价格反映的矛盾心理也加重了柠檬问题的形成。一方面消费者企图从低价中获取高收益，另一方面认为价高质必优，也给了不法商家可乘之机。

2.网络经营者方面的因素

在电子商务市场中，商家进入退出壁垒低，相关法律还有待完善，使得网络经营者的质量参差不齐，加重了网络经营者的机会主义行为。屡禁不止的假货不仅危害了网络平台成长环境，而且对网络诚信交易机制造成致命打击，阻碍了电子商务市场健康发展。部分经营者利用消费者信息劣势，以次充好来获取竞争优势，导致提供高质量产品的商家难以获利，转而提供低质量产品。这样的恶性循环，使得优质产品被驱逐出市场，劣质产品充斥市场，若任其发展下去，最终会导致市场萎缩。

3.网络交易中产品质量的不可先验性

网络交易中的次品以仿品为主，具有很强的隐蔽性，导致消费者在短时间内很难识别。消费者只有在购买或使用后才能确定产品的质量。网络交易中，产品质量的不可先验性给了一些商家可趁之机。电子商务市场商品质量良莠不齐、商家信誉低下，使得顾客购买欲望下降，引发消费者对网上企业的信任危机，而消费者为了降低道德风险会更加倾向于购买低价产品，从而进一步加重了电子商务市场中的柠檬问题。

三、电子商务市场中“柠檬”问题的危害

通过上述分析可知，“柠檬”问题会扰乱电子商务市场的正常运行机制，严重时还可能导致市场失灵，损害整个电子商务市场的未来发展。对于网络交易市场中的“柠檬”问题所带来的危害，笔者做了以下几点归纳。

1.产生信用危机，引起信息污染

信用问题已成为我国电商市场发展进程中不可回避的障碍。造成信用问题的一个最主要原因就是市场信息的不对称，信息不对称的存在会激发机会主义行为，从交易中牟取不正当利益，造成信息优势一方损害弱势利益，引发信用危机。在交易中，商家为了牟取自身利益、赢得市场，会利用虚假信息欺诈消费者，造成交易市场上的信息混乱，大大降低了消费者对网络信息的信任程度。

2.出现不公平竞争，引发道德风险

道德风险是指在信息不对称的情况下，占有信息优势的一方为了追求自身效用最大化而做出不利于他人行动的现象。由于网络交易的虚拟性，消费者仅能通过商家的文字、图片及用户评价来对商品质量做出大致判断。在这样的情况下，销售商便有机会通过不正当竞争获取盈利。例如，通过美化图片、刷好评、虚假降价等手段引导消费者购买劣质产品，使得消费者承担着极大的道德风险。

3.导致市场萎靡

由“柠檬”问题所导致的“优汰劣胜”现象，破坏了正常的市场机制。由于消费者对产品质量无法做出准确判断，因此倾向于以市场平均价格作为自己的预期价格，只愿意支付预期价格购买商品。在这样的情况下，销售劣质品的卖家便会获得暴利，而销售高质量商品的卖家由于无法盈利便会退出市场，甚至转而投向劣质品的销售，导致市场被劣质产品所充斥。而购买了“柠檬”产品的消费者由于受到了欺骗，会进一步降低对市场上产品的心里预期价格，造成又一轮的恶性循环。若任其发展不加干预，长此以往市场便会逐渐萎靡甚至消亡。

四、电子商务市场中“柠檬”问题的治理机制

1.实施网络中介营销策略

网络中介扮演着信息监护人的角色，目的在于帮助用户实现信息价值的最大化。在网络交易市场中使用质量中介可以有效地降低网络产品质量不确定性，网络中介利用自己的专业知识，能够更加准确高效地搜集供需双方的信息，为交易双方提供产品价格、质量及交易方的信用等各种真实可靠的信息。在买卖双方信息不对称的市场中，以网络中介为基础，建立市场机制，能够有效降低供求双方的信息搜寻成本，为网络交易带来更大效率。

2.建立预防机制，完善假货交易的处理规则

对网络假冒伪劣产品进行事先预防会比事后补救节省更多成本。在我国电子商务市场发展尚不完全成熟的情况下，强化市场准入，确立网络假货预防机制可以有效预防“柠檬”问题。为防止劣质商品在电商平台销售，在商家入驻时，电商平台就应要求其提交商品及经营许可的相关资质证明，以控制“柠檬”问题的源头。对于涉嫌假货销售行为的商家要进行监督审查，对调查后发现确实销售假货的店铺要采取严厉的惩治措施。

3.消费者需增强自我防范意识

在电商市场中，受到商家侵害的消费者在遭受问题时往往会抱有多一事不如少一事的惰性心理，消极地等待制度和法规的完善。消费者的这种消极行为在很大程度上助长了商家造假售假的趋势，恶化了市场交易环境。作为消费者，我们有保护自己免受侵害的正当权益，在经济利益受到损害时，应积极地与商家交涉、向有关部门投诉，维护自己的利益。不论是对自身利益还是整个社会公众的利益来说，增强自我防范意识，揭露不法商家的行为都是非常有益的。

4.完善法律法规，加强监管与惩戒

打击网络假货、实现市场经济基本伦理，需要国家的强制力作为后盾保障。政府应当充分发挥其职能，维护网络交易市场的公平竞争，与商家、电商平台经营者共同创建健康的市场环境。要完善相关法律法规，规范交易主体的行为，避免信息优势方利用垄断信息侵害信息弱势方权益。相关部门需要通过建立基本的法律框架，约束和引导电商平台向着更有利于社会发展的方向推进。此外，执法部门要做到协作执法，形成多部门联动机制，整合多个执法主体的监管力量，及时查处和严格执法，强化电子商务市场“柠檬”问题治理效果。

五、结论

随着网络交易市场的不断拓宽，其隐含的“柠檬”问题也被逐渐暴露，成为阻碍电子商务交易市场发展的一大障碍。“柠檬”问题的存在不仅会降低网络产品交易的效率、引发信任危机、产生道德风险，在极端情况下还会导致市场失灵，对社会造成巨大浪费。“柠檬”问题产生的根源在于网络交易中产品质量信息的不对称性。因此，如何解决买卖双方在交易中的信息不对称性成为关键。本文首先论述了“柠檬”问题的相关概念和理论，通过对电子商务市场中的“柠檬”现象进行研究，着重分析了网络交易中“柠檬”问题的成因以及带来的危害，最后针对这一问题，提出了一些解决网络交易中“柠檬”问题的对策。希冀能够为解决“柠檬”问题、提高网络市场的交易效率提供思路。

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作者：周敏 宋志婷 单位：江西理工大学经济管理学院