基于社会化电子商务研究综述

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一、社会化电子商务的发展

1.国外的发展

早在2006年，国外就已经诞生了很多不错的社会化电子商务公司，其中不乏成功的案例，如时代集团收购stylefeeder和kaboodle，thisnext、shopstyle、thefind等。其后新一轮热潮在2011年被掀起，以Pinterest为代表的社会化电子商务扮演了黑马的角色。随着电子商务产业链日渐成熟，和消费者行为习惯的逐渐形成，社会化电子商务迅猛发展必将成为未来的趋势。具体来说，Pinterest有三个特点:(1)图片引导收集:从字面上看Pinterest由两部分构成，Pin(图钉)和interest(兴趣)，用户可以将自己感兴趣的图片像做简报一样“钉”到白板上。比如你是个动漫爱好者，并喜欢收集动漫图片，你“钉”上去的图片会被很多人“钉”到自己的白板上，这张图片就会得到传播。(2)兴趣衍生社交:与传统社交网站不同的是，社交化电子商务的社交是围绕兴趣进行的。在Pin-terest网站中，点击即关注，这个关注并非是关注者而是内容源，进而自动过滤用户不感兴趣的内容，尽可能少地浪费用户的时间，提高社交效率，人们通过的内容产生关系，以兴趣为纽带实现了社交。(3)简化刺激兴趣:为了搜索某种感兴趣的内容，通常会使用搜索引擎，再进行重重搜索。而Pin-terest使得这个过程更加简洁，只需关注几个相关信息源即可，若想了解更多信息，点击图片就能进入原页面，过程非常简便。

2.国内的发展

相比国外，我国的社交网电子商务也在2006年出现不少社会化电子商务平台，但是由于那时电子商务本身尚未成熟，这些平台最终也基本全军覆没。到了2011年，受美国Pinterest灵感启发，让中国的有识之士意识到读图时代的来临，国内模仿Pinterest网站比较大的有30家左右。历史经验证明，直接把成功案例生搬硬套是注定失败的，只有进行差异化创新才是成功之道。中美两国最大的差异就是用户群，美国社会化电子商务的用户群以中产阶级家庭妇女和大学生为主，这部分人乐于分享，有一定品味且有很好的消费潜力。相比较而言，中国的用户群体低龄化，经济基础相对薄弱，网购群体以中低收入阶层为主，最重要的是，中国网络文化缺乏分享元素，对于社会化电子商务这种以分享为核心的网站，这是最大的障碍。中国人口众多，若将大部分精力花费在兴趣维系上，这种成本是中国网站承担不起的，所以国内社会化电子商务网站基本都以营销为目的，重点在商业活动。比较成功的是美丽说和蘑菇街，他们都借鉴了Pinterest的瀑布流格局，更加直接地打通了通向电子商务的道路，目的更加明确，更加符合中国国情。

二、社会化电子商务相关研究

社会化媒体之所以能够改变电子商务的商业模式，是由于社交网络中存在大量的用户生成内容。社交网络中用户的态度和行为很大程度上受其他用户的口碑和其他行为的影响。因此如何利用社交网络的社交特性是发展社会化电子商务的关键。当前比较大型的社交媒体有博客、微博、社交网络、社交购物网站、YouTube和Flickr等。社会网电子商务中，用户更加注重在社交网站上同亲人和朋友分享信息，这些都不同于传统的消费者评论。当前已有很多学者注意到这种新型电子商务模式的有待挖掘之处。本研究收集了传统电子商务及现有社会化电子商务的相关研究，总结出社会化电子商务研究框架。本框架基于社会化电子商务的本质属性和基本研究基础建立。本质属性分为两个方面:社会媒体和商业行为，只有同时具备二者方可成为社会化电子商务网站。在确定研究项目时，研究人员一般会从四个方面着手:研究主题、理论基础、关键指标、研究方法。

三、文献综述评价

通过对国内外研究的总结归纳，发现很多学者研究社会化电子商务，从网站设计到网络分析都不乏研究者的青睐。在网络分析上，大多数研究都比较注重对社会网络的分析，没有把网络分析同电子商务结合起来，没有直接证实社会化电子商务的效果的。未来的研究应该从信息分享、经验分享、网络关系角度出发。

1.理论层面

在web2.0时代，关系营销是大势所趋。用户及其联系人形成了社会网络，消费者对商品进行分享、评价的相关信息流会在其联系人之间高效传播与分享，关系用户就更可能根据联系人的产品评论意见选择购买产品。同样，社会化电子商务会将用户的消费信息传播给用户的联系人，也形成了消费信息的再次传播，最终对电子商务网站产生直接影响。而目前学术界对社会化电子商务的研究还处于表面层次。社会化电子商务中用户的网络属性构成了网络的互动因子，如根据网络聚类特性区分不同聚集度的子网络，并比较各子网络的网络密度、直径等网络指标，和相应的销售情况、时间间隔变化等商业属性指标，以及相关关系等。未来的研究可从社会网络的关键指标的角度进行扩展，有助于判断各种网络属性的在线商品影响的真实存在性，以及影响方式和影响程度。对社会化电子商务的研究应逐步将社会化电子商务与其他研究领域相结合，转换研究角度，扩展研究范围，分析社会化电子商务的商业价值及社会价值，比如社会化电子商务对网络购物的影响、对教育质量的影响、对政府服务的影响等。

2.实践层面

对于一个理论的研究意义在于其研究成果对企业运营和客户管理有切实的指导意义。需要从实证角度为社会化电子商务提供支撑，为网站提供了用户整理的方法，对海量的信息进行科学的划分，发现其中的规律，把不明显的社会网络属性呈现出来。为社会化电子商务网站后台的管理手段和方法提供实实在在的策略支撑，从而使其管理手段和营销方案得到发挥，这种科学的办法比传统的靠经验进行营销的办法，有更准确的支持力。最后，通过对消费者的分析，可以有效实现网络营销，有利于提高网络购物的质量，同时增加企业的销售能力。

作者：田雨晴 单位：北京邮电大学