电子商务与物流企业跨界经营模式

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摘要：

第三次工业革命，全球进入信息化时代，因特网技术快速发展。20世纪90年代，互联网直接推动商务活动走向信息化、数字化，减少了商品流通的中间环节，大大降低了商品的流通成本，让终端消费者更加容易买到优质便宜的商品。然而电子商务是依托高效地物流系统发展起来的，物流配送被认为是电子商务的“最后一公里”，物流发展和承载能力直接导致了消费者的购物体验和消费黏性，因此现在电子商务企业之间的竞争很大一部分是物流环节的竞争。本文介绍四种电子商务与物流企业互相跨界的模式，以具体的事例来分析几种模式，以此来研究出电子商务与物流企业跨界经营的新模式。

关键词：电子商务；物流模式；跨界

电子商务与物流快递，一直以来被称为“兄弟行业”。电子商务的发展是以物流快递的发展完善为前提的，电子商务负责销售，物流快递负责将货物从卖家处运送到买家，甚至还承担了资金流的输送。不过，快递业的快速发展也受益于电子商务的爆发式增长。目前，物流快递行业的发展速度明显跟不上电子商务的爆发式需求，电子商务企业寻求新的模式来满足自身需求。而且在物流快递行业巨大利润的吸引下，电子商务企业跨界自建物流快递业务，打造“一站式”服务。同时，快递企业也纷纷跨界电商行业。本文将通过电子商务和物流系统相互作用的介绍，以菜鸟网络的联盟模式、京东商城的自建物流模式、顺丰优选跨界模式为例，分析电子商务和物流快递跨界的四种模式。

一、电子商务和物流系统之间的相互作用

1、电子商务的发展现状

自2010年以来，电子商务的发展更加快速。由工信部牵头、包括发改委等9部委联合制订的电子商务“十二五”规划出炉，根据规划,预计到2015年底，电子商务交易额将翻两番，在GDP中贡献率大幅提高。2014年的交易额早已达到了这一目标。电子商务发展呈现出新的趋势。[1]

（1）B2C企业竞争更加激烈，市场淘汰严重。在电子商务市场的竞争中，价格竞争是不变的主题，价格战是一场旷日持久的烧钱战争，烧钱的过程中必然有一部分企业因为承受不了资金链的压力率先退出竞争市场，淡出公众视野。现在诸多的B2C企业缺乏优质的供应链和产业链，无法严格把控企业的产品品质和成本，而且对品牌认识不够深刻，这都会导致在市场竞争中出现严重的问题。在电子商务市场上，有竞争力的核心产品，比如京东的核心产品是3C正品，是可以开具发票的产品。还要有好的购物体验和品牌形象，最重要的是需要有完善的供应链和产业链管理。[2]现在市场上，竞争愈加激烈，B2C企业随时会面临着被淘汰的危险。

（2）电商领域出现传统品牌电商化，典型电商品牌化。中国电子商务正呈现两条发展走向：品牌电商化、电商品牌化。品牌电商化的典型代表是：宝洁、苏宁易购、百丽、屈臣氏、格兰仕、富士康等传统品牌的电商化。房产大亨潘石屹也在拓展房产电子商务。诸多的传统品牌企业都在或积极主动或被强逼进行电商化。[3]这些企业凭借自己得天独厚的先天品牌优势和完备的产业链、供应链，在电商化过程中，充满了竞争力。电商品牌化代表：天猫、淘宝等阿里系专注平台的电商品牌、京东等B2C商城电商品牌。在面临外来品牌压力的时候，中国本土的电商企业纷纷树立自己的品牌形象，在艰难的市场环境中成长起来。[4]现在外来的品牌电商企业占国内的市场份额是很小的，而本土土生土长的电商企业凭借自己对国人消费习惯的了解，牢牢占据着国内市场的主导位置。

（3）O2O电子商务迎来新模式。淘宝式的C2C电子商务疯长模式有所减缓，B2C市场饱和，O2O新的电子商务模式开始兴起。O2O正在快速解决消费者因线下商城昂贵的价格带来的恐惧和因线上消费虚拟的担心，解决了线上线下的缺点。这种模式不仅仅局限线上到线下，还有线下到线上的模式。[5]亚马逊和7-11便利店合作，ebay英国线下体验店，京东的线下体验店，万达、腾讯、百度的合作都是O2O新模式的体现。这意味着电商行业将出现新的契机。

2、电商物流的发展现状

（1）电子商务物流成本相对较高。由于我国公路运输过路费居高不下，路政交通收费过多导致的运输成本偏高。我国物流基础设施布局不均衡，集中在东部沿海地区，而电子商务的服务对象并不局限于某个区域，当出现中西部的订单的时候，跨区域运输就会增加物流成本。电子商务的产品比较小件小批量，而且客户群体分布比较分散，这就会导致电子商务的单件产品的运输成本升高，从而导致很高的物流运输成本出现。由于大多数电子商务企业没有优质的产业链和供应链支撑，就会盲目推测市场需求，造成需求市场上信息的牛鞭效应，出现大量的库存成本或者是缺货成本。然而仓储量上升，却并未降低货运汽车的空载率，仓库的利用率也很低，导致仓库成本费用很高，从而增加电子商务企业的物流成本。[5]

（2）电子商务物流基础设施落后，信息化发展水平低。物流基础设施主要包含公路、铁路、机场、港口在内的交通运输硬件设施和网络通信的设备设施。我们国家的物流基础设施设备，随着经济水平的提高，有了一定的完善，但是相比国外还是比较落后的，国内的物流设备设施没有形成良好的配套性、兼容性和协调性，运输工具、装卸搬运工具、包装工具等相对比较落后，没有实现自动化，作业效率比较低下。[6]电子商务是信息化高度集成的体现，要求有强大的后台服务器来支撑系统并及时响应消费者的即时服务请求。但是现在的市场上还没有相应的经济网络规模，现在市场上网络基础差，网速慢，出口带宽不够，而且费用高昂。这就会出现信息功能单一，无法满足客服需求，信息的时效比较差，信息滞后严重。这些都制约了电子商务物流的发展。

（3）观念陈旧，缺乏现代物流的理念。世界上出现了许多先进新兴的物流管理理论，不过我国学者对物流的认识还比较肤浅，没有系统化地总结国外先进的理论思想。国内许多物流企业不重视提升自己的运输速度，提升自身的服务水平，管理上也缺乏系统化，导致企业成本高，盈利能力较差，也没有塑造良好的企业形象和品牌。[7]对现代物流没有概念，认为仓储是物流的全部，认为电子商务就是简单的信息流和资金流的融合，就是网络建设和在互联网上进行交易。这种认识对企业以及整个行业的发展都是不利的。

3、电子商务和物流之间的关系

（1）物流是电子商务发展的前提，支撑着电子商务快速发展。电子商务是集网上信息传递、网上交易、网上支付和物流配送为一体的商务活动。物流是信息流和资金流的基础，是电子商务的载体。在电子商务环境下，商品生产和交换都要求有一个高效、合理完整、畅通成熟的物流系统做支撑。若是物流活动或者系统相对滞后，就会制约电子商务的发展，成为电子商务壮大的瓶颈。[8]

（2）电子商务促进物流的发展，刺激物流系统不断趋于完善。电子商务创造了一个虚拟的物流运动空间，在电子商务环境下，物流的各项职能可以虚拟化表现出来，电子商务可以对物流进行实时控制，这就有助于物流活动的优化。根据电子商务反馈的信息，物流活动可以进行不断地组合优化，追求最高效、费用成本最低、运输距离最短的物流活动方式，达到最大程度降低成本的目的。电子商务环境下，要求集成物流，最大限度地考虑整个社会系统，信息共享，实现整体社会系统的团结协作，促进物流系统的发展和完善。电子商务对物流的高要求，促进物流基础设施设备不断更新完善。[9]综上，物流产生于电子商务之前，处于电子商务的上游，是电子商务的实际载体。但是电子商务的出现，推动了物流的快速发展，并且促进物流系统不断趋向完善。

二、以代表企业为例论证分析电子商务与物流企业互相跨界

1、以菜鸟网络为例分析战略联盟模式

（1）菜鸟网络产生的背景。电商圈里，物流被称为“三流”之一，同时也是信息流和资金流之外最难做的一流。为了攻克物流难题，吸引更多的用户，物流能力成为评判电商平台综合竞争力的重要标准，各企业间物流竞争日趋激烈。[10]

（2）菜鸟网络结构。在智能骨干网络中，快递业务在电商内部被称为“地网”，这是DT时代的产物。在菜鸟网络的平台中，各方资源、信息和数据实时共享，产生聚合效应，发挥菜鸟网络的力量，实现菜鸟的战略目标。

（3）菜鸟网络的优势和风险。优势：菜鸟网络基于互联网系统，利用阿里系内的大数据，可以达到随时下单、随时发货、随时转运、随时派件；菜鸟属于轻资产模式，搭建物流平台，免除了实体物流建设成本，采用“互联网+大数据”以及市场化的方法，快速解决物流中的问题，提高物流效率。风险：各方利益权衡不好，资源整合困难；规模和企业线复杂，不方便管理；菜鸟项目实施困难。

2、京东商城自建物流模式

（1）京东商城自建物流的原因。电子商务发展，物流问题成为制约电子商务企业发展的短板。在诸多电子商务模式中，受到物流影响最严重的就是B2C企业。然而，中国的第三方物流企业规模小，资源分散，服务功能单一，缺少必要的物流管理信息系统，商品配送缺乏规范性。京东商城基于以上因素考虑，为了更好地保护客户信息，服务客户，决定自建物流，自己配送。

（2）京东自营物流的优劣分析。优势：有效地解决了物流货权，保证对货物的全程监控，可以有效降低货损率。可以直接和消费者沟通，反馈最真实的终端消费需求，货到付款更加可以拓展物流金融服务。节约了第三方物流带给企业的各项成本，增强了自身竞争力，有效地控制供应链各个环节，提高企业的运行效率。自营物流有效地控制资源，可以快速地实现商品交易，提高客户购物体验，增加客户黏性，塑造企业品牌形象。劣势：由于京东商城实质上是电子商务企业，物流管理团队的专业性不是很强，缺少专业性的服务。全国建立仓储配送中心，组建配送队伍，属于重资产项目，投资太大，增加企业运行风险，企业的资金灵活性缺失。自建物流提供的物流服务比较单一，单一的送货服务，和快递公司的双项服务（取货送货）相比，这种服务模式会出现严重的空驶率，浪费物流资源。

3、顺丰优选

（1）顺丰集团上线“电商业务”的原因。在中国快递市场，主要分为国内同城快递、国内异地快递以及国际快递三个细分领域。在国内快递领域，民营企业以较低价格抢占市场份额；尤其是同城快递，诸多快递企业，竞争激烈，价格战争不断，服务质量参差不齐。许多电商跨界自建物流，自己配送，对快递企业的挑战更加严重。在国际快递领域，民营快递由于自身局限，竞争不过DHL、UPS等国际快递公司，国际快递市场基本被国外企业垄断瓜分。面对竞争激烈的快递市场和市场潜力无限的电子商务市场，快递企业选择跨界经营。[11]基于这种环境，顺丰旗下的顺丰优选也于2013年正式上线。基于强大的物流运作实力以及快递业务和市场日趋饱和的现状，顺丰速运不断拓展业务范围。[12]顺丰跨界电商的步伐如此之快，即使很多项目不是夭折就是盈利不佳，依然死磕电商市场。[13]由此可见电商市场的巨大潜力。

（2）顺丰跨界电商的难题。一是现在电商普遍亏损和融资困难。电子商务囊括了技术平台、媒介推广、货源、仓储、物流、售后等诸多环节，这就意味着需要庞大的资金支撑。现在的电子商务普遍出现亏损，利润无法得到保证，顺丰跨界做电商，面临着利润和融资的困难。[14]二是缺乏互联网基因，品牌推广困难。多数的电子商务企业，在发展的初期，都是烧钱买流量。跨界做电子商务的快递企业，前期同样需要砸钱买流量，进行品牌推广，这对快递公司是很大的挑战。三是无法快速的积累商品供应商资源。电子商务之所以风靡，除了价格优惠以外，还有一个重要原因是可以很轻松地挑选各种商品。对电子商务企业来说，只有足够多的产品才足以吸引更多的用户来购买。这就需要寻找积累优质的供应商，这对新兴的电子商务企业来说，比较困难，刚起步的快递企业电子商务业务和供应商议价的时候没有很大的话语权，这就会导致成本增高，失去竞争优势。四是缺乏电商平台的管理经验。电子商务企业自建物流有利于自身的服务质量提高，但是成本增高；快递企业做电商，却会被市场边缘化，因为快递企业缺乏电商平台的管理经验，不能对用户流量和服务做到适当地把控，增加了成功的难度。

三、结论

电子商务和快递物流是一种相互依存的关系。无论是电商跨界做物流快递，还是物流快递跨界做电商，都是为了降低运营成本，提高服务效率和水平。不管是采用战略联盟模式，还是自建物流模式，都应该将降低资源损耗，提高客户服务水平作为目标。这不仅有利于企业自身树立良好的形象品牌，对全社会的生态系统也是十分有益。

参考文献：

[1]王斐玉.电子商务与物流跨界营销背景下电子商务企业发展浅析[J].网友世界,2014,(15):102.

[2]黄河.关于电商与快递跨界经营的理性思考[J].商业时代,2014,(19):63-64.

[3]崔梅.电商、物流跨界的对比分析———以京东物流和顺丰优选为例[J].商场现代化,2014,(15):35-36.

[4]张文斌.技术创新背景下的电商与物流协同发展模式研究[J].经济研究导刊,2014,(29):58-61.

[5]张馨.S公司电商业务发展策略研究[D].西南财经大学,2014.

[6]电商与物流在融合中走向精益[J].中国储运,2013,(10):45.

[7]虞楚.电商与物流业分合之辩[J].中国储运,2013,(12):115-117.

[8]杨孝坤.第三届中国电子商务与物流企业家年会召开电商与物流携手话共赢[J].商用汽车新闻,2013,(48):5.

[9]董永波.共舞:电商与物流的互融协同[J].物流技术,2013,(24):13-16.

[10]叶祥丽.电商与物流———关注专业是正道[J].物流工程与管理,2015,02:72-73.

[11]胡国华.电商与物流的爱情买卖[N].现代物流报,2013-01-25A08.

[12]见习记者刘健健本报记者焦丽莎.电商物流跨界容易越界难[N].中国经济时报,2012-06-06009.

[13]本报记者王成果.电商与物流“比翼齐飞”待破题[N].河北日报,2014-11-10006.

[14]深圳特区报记者易东.电商与物流商“掐架”真打还是假摔?[N].深圳特区报,2011-10-12B02.

作者：张薛傲 单位：南京审计学院